Ставка зашла: женский чемпионат мира бьет рекорды популярности и прибыли

Женский чемпионат мира по футболу еще не прошел свой экватор, а уже очевидно, что он станет самым успешным в истории. Причем, не только для участниц, организаторов или Международной федерации футбола (ФИФА), но и для тех, кто вложил деньги в рекламу или продвижение своих брендов на площадках чемпионата.

Ожидаемый ажиотаж

ФИФА уже отрапортовала о рекордных продажах билетов на матчи женского чемпионата мира. В 2019 году на турнире во Франции было продано 1,2 миллиона билетов (по данным ФИФА) — или 1,1 миллиона (по оценке организаторов) при том, что всего в продажу поступило 1,3 миллиона билетов. Рекордным был чемпионат мира в Канаде в 2015 году, когда удалось реализовать 1 353 506 билетов на матчи. Теперь же за три недели до финального матча, который состоится 20 августа, уже продано 1,4 миллиона билетов — и это не предел. 

На первых 21 матчах турнира побывало 550 000 болельщиков, всего же ФИФА рассчитывает, что продажи билетов преодолеют отметку в 1,6 миллиона. Главная причина такого ажиотажа — рост интереса к женскому чемпионату мира, который достиг такого уровня, что организаторы стали бронировать для матчей большие арены, куда прежде женские команды не приглашали — например, стадион Eden Park (43 217 мест) в Окленде, Lang Park (52 500 мест) в Брисбене или бывший Олимпийский стадион (75 784 места) в Сиднее. 

Одновременно растет и телевизионная аудитория, хотя у ФИФА и были опасения из-за не слишком удобного расположения Австралии и Новой Зеландии для телезрителей Европы и Северной Америки. Тем не менее, рекорды бьются и здесь. Например, матч сборных Германии и Колумбии в воскресенье 30 июля смотрели 10,36 миллиона немецких зрителей — и это второй результат среди всех программ  всех жанров и всех каналов Германии в 2023 году.  Первые две игры сборной США собрали суммарную аудиторию в 14 миллионов телезрителей, матч открытия Австралия — Ирландия смотрели 2,3 миллиона человек. А ведь дело еще не дошло до стадии плей-офф с играми на выбывание, которые традиционно собирают аудиторию на 15-20% больше, чем игры групповой стадии турнира. 

Праздник для спонсора

Рост аудитории, естественно, радует и рекламодателей. Причем, своя доля успеха достается не только 30 официальным спонсорам чемпионата мира, но и рекордному в истории числу компаний, которые разместили свою рекламу в медиа или социальных сетях на время турнира. Еще за неделю до старта чемпионата в пресс-релизе Fox Sport сообщалось, что у компании выкуплено 90% рекламного времени/пространства, а выручка от продажи рекламы выросла на 50% по сравнению с показателями предыдущего турнира 2019 года во Франции. 

Турнир в Австралии и Новой Зеландии способен изменить многое. Американский Forbes приводит мнение Кэролайн Фитцджеральд, основательницы агентства GOALS, занимающегося маркетингом и спонсорством женского спорта: «Бренды, которые спонсировали женский чемпионат мира, скорее всего, увидят, что в женский спорт инвестировать лучше, чем в мужской. Спонсоры женского спорта получают большую отдачу от своих инвестиций, чем спонсоры мужского спорта».

Данные об этом были и до старта чемпионата мира. Управление по делам женщин в спорте и туризме австралийского штата Виктория опубликовало результаты исследования, согласно которым профессиональный женский спорт высшего уровня эффективнее мужского, когда речь идет о таких факторах, как узнаваемость бренда, внимание к бренду и уровень конверсии клиентов. Что еще более важно, в ходе этого же исследования рынка было подсчитано, что на каждый доллар, который корпоративные спонсоры инвестируют в женский профессиональный спорт, они получают взамен потребительскую ценность в размере 7,29 доллара.

Данные также показывают, что потребители лучше относятся к брендам, сотрудничающим с чемпионатом мира по футболу среди женщин. В исследовании Nielsen приводятся данные, что 54,7% зрителей турнира считают, что партнерство с женским чемпионатом мира по футболу делает  бренд гораздо более интересным и/или привлекательным для них. При этом, такое мнение еще больше распространено среди самых ценных для рекламодателей возрастных групп: так считают 55,9% зрителей 16-29 лет и 59,8% зрителей в возрасте 30-49 лет.

Турнир в Австралии и Новой Зеландии стал первым в истории женским чемпионатом мира по футболу, который должен зарабатывать самостоятельно, а не в пакете с мужским Кубком мира. Для всего мирового футбола (а возможно, и для всего мирового спорта) это важный прецедент — коммерческий успех турнира может окончательно похоронить миф об экономической неполноценности женского футбола. А у ФИФА появляется новый серьезный источник доходов, которые в следующие четыре года должны еще вырасти. Тем более, что чемпионат 2027 года уже точно пройдет в более удобных для телевидения часовых поясах: на его проведение претендуют Бразилия, ЮАР и две совместные заявки — США с Мексикой и Бельгия с  Нидерландами и Германией.