Ценный актив: как женский ЧМ по футболу превратился в успешный бизнес-проект

В этом году Международная федерация футбола (ФИФА) применила принципиально новый коммерческий подход к проведению женского чемпионата мира по футболу. Исторически сложилось так, что ФИФА всегда включала женский турнир в качестве «довеска» к своему основному проекту — мужскому чемпионату мира по футболу. И вот впервые в истории (а она отсчитывается с чемпионата 1991 года) турнир женских сборных стал самостоятельной коммерческой единицей.

ТВ-права

Решение о разделении медиа- и ТВ-прав на мужской и женский чемпионаты мира было принято после того, как женский турнир 2019 года во Франции показал невероятный рекордный рост мировой телевизионной аудитории — на 106% по сравнению с турниром 2015 года, который принимала Канада.

Права на женский ЧМ-2023, как и большинство спортивных прав, продавались на региональной основе, и каждый регион имел свои особенности.

Например в США права на трансляцию турнира так и остались в паре с правами «большого брата». В 2011 году Fox Sports и Telemundo заплатили рекордную сумму — около $1 млрд за трансляцию мужского и женского чемпионатов мира с 2015 по 2022 год. Позже ФИФА продлила это соглашение еще на один цикл — до 2026 года. Правда соглашение это было подписано еще до того, как организация решила разделить продажи телевизионных прав на мужской и женский турниры.

По другую сторону Атлантики — в Европе — планы ФИФА по раздельной продаже и увеличению стоимости женского турнира означали заключение новых сделок по всем регионам и вещателям. И ФИФА начала активно добиваться увеличения платы за права. Однако требования эти встретили серьезное сопротивление со стороны всех европейских вещателей, которые не соглашались выкладывать цену, установленную ФИФА.

Это вызвало резкую ответную реакцию со стороны президента федерации — в июне 2023 года Джанни Инфантино назвал такой подход к переговорам «пощечиной» всем участницам турнира и пригрозил вещателям «телевизионным блэкаутом», пообещав оставить их совсем без трансляций, если «неприемлемые» ценовые предложения не будут улучшены. Особенность европейского рынка состояла в том, что с самого начала существовала договоренность: 28 стран, входящих в Европейский вещательный союз (EBU) получат сигнал бесплатно, а пять крупнейших рынков — Великобритания, Италия, Франция, Германия и Испания — должны платить. 

Однако именно эти пять стран разочаровали главу ФИФА. По словам Инфантино, они предлагали за права на женский ЧМ всего от $1 млн до $10 млн, в то время как за мужской ЧМ-2022 года в Катаре они платили от $100 млн до $200 млн.

Подробности переговоров ФИФА с европейскими странами не раскрываются, но за 36 дней до старта, ФИФА объявила о  продлении соглашения с EBU, разрешив EBU трансляции на 34 европейских страны. И хотя конкретная сумма, на которую в итоге согласились вещатели, не разглашается, ФИФА заявила, что вещатели-члены EBU из Германии, Великобритании, Франции, Италии и Испании будут работать над продвижением турнира на всех своих каналах в рамках долгосрочной стратегии, направленной на «содействие развитию женского футбола в Европе».

В итоге ФИФА обнародовала лишь общую итоговую сумму, полученную от продажи ТВ и медиа прав, без разбивки по регионам – она составила $200 млн. Это примерно на $100 млн меньше, чем изначально планировали в ФИФА, но намного больше, чем было прежде. Результат пусть и не выдающийся, но по мнению многих экспертов очень реальный, твердый и однозначно заслуживающий «лайков».

Корпоративное спонсорство

Как и в случае с медиаправами, спонсорские права на женский турнир всегда продавались в рамках пакетных сделок с мужским чемпионатом мира, но в конце 2021 года ФИФА впервые объявила о раздельной продаже. Так же, кстати, в соответствии с новой моделью будет продаваться и киберспорт — но только с 2023 года.

Разделив права ФИФА достигла двух основных целей. Во-первых, она открыла двери для тех компаний и брендов, которые изначально заинтересованы в партнерстве только с женскими футбольными турнирами, и тем самым значительно расширила круг потенциальных спонсоров.

Во-вторых, разделение прав на три отдельных турнира также изменило и ценовую планку, предлагаемую потенциальным спонсорам. Покупка пакета прав только на один турнир, а не на два или даже три, более доступна с финансовой точки зрения для большинства брендов-партнеров. Особенно если учесть, что мужской ЧМ — это один из самых дорогих спонсорских активов мира, наряду с Олимпийскими играми. К тому же, в таком варианте ФИФА сможет лучше понимать не только интерес брендов к женскому турниру как к отдельному активу, но и его стоимость на свободном рынке.

В рамках стандартного пакета корпоративные партнеры ФИФА получают права использование официальных логотипов, доступ к размещению на стадионах и веб-сайтах, пакетам гостеприимства, льготный доступ к рекламному инвентарю трансляций и другим маркетинговым возможностяФото

Что немного отличает женский турнир, это то, что ФИФА предоставляет партнерам возможность «адаптировать спонсорство в соответствии с собственной маркетинговой стратегией и потребностями» — так говорится на сайте организации.

Самым первым глобальным спонсором женского турнира стала компания Visa. А перед самым стартом ФИФА с триумфом объявила sold-out — все спонсорские пакеты проданы. Всего у чемпионата мира по футболу среди женщин 14 спонсоров, плюс девять глобальных партнеров ФИФА. По экспертным оценкам стоимость спонсорского портфеля превышает 300 млн долларов.

У турнира, кстати, могло быть на одного партнера больше — весной прошлого года ФИФА была близка к заключению контракта с Visit Saudi Arabia — программой управления по туризму Саудовской Аравии. Однако реакция общественности на эту новость была крайне негативной, из-за не самого лучшего положения с правами женщин в Саудовской Аравии, и ФИФА от сделки отказалась.

Учитывая новый независимый коммерческий статус турнира, сравнить количество и качество партнеров с прошлыми годами невозможно. Однако список компаний и брендов, вкладывающих деньги и ресурсы в женский чемпионат мира как на глобальном, так и на региональном уровнях, однозначно представителен и обширен — так что можно говорить об успехе и о высоком спросе на этот актив.

Призовой фонд

В этом году турнир также будет отличаться новой моделью распределения призовых — ФИФА выделила беспрецедентную сумму в $110 млн на призовой фонд.

В общей сложности, включая средства на поддержку подготовки команд, призовые и выплаты клубам игроков, между федерациями будет распределено $152 млн, что в десять раз больше, чем в 2015 году, и значительно больше, чем в 2019 году. На последнем женском турнире во Франции было выплачено в общей сложности $40 млн, в том числе 30 млн долларов призовых.

Что еще более важно — в июне ФИФА объявила о том, что более половины назначенных призовых будет выплачиваться непосредственно игрокам. Решение о выделении напрямую части призовых денег, которые исторически выплачивались федерациям и далее распределялись по их усмотрению между членами команд, было принято на фоне разоблачений фактов того, что некоторые страны не выплачивали компенсации своим спортсменам.

Согласно новой системе распределения призовых, каждый игрок из всех 32 команд получит не менее 30 000 долларов, а сумма будет увеличиваться по мере продвижения команд по турнирной лестнице.

Члены команды-победительницы получат по 270 000 долларов. Это действительно значительная сумма для многих игроков, которые, согласно отчету ФИФА, зарабатывают в среднем 14 000 долларов в год.

ФИФА заявляет, что конечная цель — это равный призовой фонд для мужского и женского турниров. Конечно, нынешние $150 млн призового фонда этого года составляют лишь треть от 440 млн долларов, выплаченных в Катаре в прошлом году, но разрыв намного меньше, чем когда бы то ни было. Достичь равенства в выплатах ФИФА рассчитывает уже на чемпионатах мира 2026 (мужской) и 2027 (женский) годов.

В целом объем инвестиций ФИФА в ЧМ-2023 составляет более $500 млн — средства, о которых еще 10 лет назад не могли и мечтать. Впервые команды и игроки женского турнира могут рассчитывать на те же условия, что и во время мужского турнира в Катаре — от размера делегации, которую спонсирует ФИФА, до размещения в гостиницах, стандартов проезда и тренировочных баз. И хотя до завершения ЧМ-2023 еще несколько недель, но концепция продвижения женского турнира как самостоятельного бизнес-проекта уже доказала свою жизнеспособность.