Содержание формы: как устроены отношения экипировщиков с клубами и сборными
Как работают производители формы?
Футбольные болельщики привыкли к логотипам экипировщиков на форме любимых команд: свуш, прыгающая пума, три полоски, силуэты двух фигур и прочие символы стали настолько неотъемлемой частью дизайна, что без них футболки кажутся неполными.
И уже мало кто помнит, что по сути своей логотип экипировщика — это такая же спонсорская активность, как и надписи или логотипы в центре футболок. Именно производители спортивной одежды и кроссовок – главные рекламодатели в мировом спорте, суммарно они каждый год выделяют командам со всего мира несколько миллиардов долларов.
Согласно данным портала Totalsportal, в прошлом сезоне 20 клубов АПЛ выручили 396,5 млн фунтов (около $520 млн) от контрактов с экипировщиками. И это без учета бонусов, которые прописываются за победы в еврокубках, чемпионства или в случае выхода в Лигу чемпионов.
Многим топ-клубам именно экипировщики приносят наибольшие доходы. Например, «Реал» у болельщиков часто ассоциируется с авиакомпанией Emirates, авиакомпания из ОАЭ стала партнером мадридцев в 2013 году. По данным Reuters, за сезон мадридцы по этому контракту получают около €70 млн. Однако контракт с экипировщиками из adidas у «Реала» намного жирнее.
В 2018 году «Реал» перезаключил сделку с немецкой компанией до 2028 года. Как сообщает Goal.com, всего клуб получит за десять лет гигантские €1,1 млрд (примерно $1,2 млрд). То есть, в среднем €110 млн в год – в 1,5 раза больше, чем клуб зарабатывает от Emirates.
Другие топ-команды тоже получают огромные деньги от производителей формы – «Барселона» зарабатывает от соглашения с Nike по €105 млн в год без учета бонусов, а «ПСЖ» – около €80 млн. Adidas с нового сезона будет платить «Манчестер Юнайтед» ежегодно по 75 млн фунтов (€87 млн), а холдинг City Football Group, куда входят «Манчестер Сити», «Жирона» и многие другие команды – по €76 млн в год.
Что получают экипировщики?
Экипировщики платят клубам за право использовать их бренды для изготовления и продажи атрибутики. Чем популярнее клуб и чем больше магазинов по всему миру у производителя, тем большим может быть и контракт. Привлечение суперзвезд позволит клубам и экипировщикам также продавать больше футболок.
К примеру, после перехода Лионеля Месси в «ПСЖ» парижане и Nike продали свыше 1 млн футболок. На данный момент нет информации о том, сколько «Интер Майами» и adidas смогли продать футболок аргентинца после его отъезда в MLS, но Marca ожидает, что будут поставлены новые рекорды.
Вопреки распространенному мнению, даже миллион проданных «ПСЖ» футболок не способен окупить расходы на хотя бы приличную часть зарплаты Месси. Отдав право торговать продукцией с собственным брендом, клубы, кроме положенных по контракту средств, получают еще и роялти с продаж — обычно не более 5-15% с каждой проданной футболки. Экипировщик забирает все остальное, но и нагрузка на производителей на порядки большие – adidas, Nike и прочие тратятся на создание дизайна, закупку материала, краски, пошив, перевозку формы.
В случае с топ-клубами и суперзвездами дело того стоит. Например, как сообщает Daily Star, в 2021 году «Манчестер Юнайтед» и adidas после возвращения Криштиану Роналду всего за 10 дней смогли продать футболок на 187 млн фунтов (свыше $210 млн). Из них клубу достались 20-30 млн долларов, а немецкая компания заработала $180-190 млн. Однако такие деньги генерируют лишь самые популярные команды в мире
Как вообще формируется пул команд?
Большинство компаний-экипировщиков можно разделить на несколько групп. Существует «большая тройка», которую составляют Nike, adidas и Puma. Есть группа брендов поменьше, которые пытаются продвигать свою продукцию на внешних рынках (Kappa, Castore, Joma, Macron), но не имеют глобальных амбиций. И есть локальные бренды, редко выходящие за пределы своих рынков (Hummel, Umbro, Le Coq Sportif и так далее).
У каждой компании свои подход к формированию к пулу клиентов, обычно эта информация засекречена. Но, как утверждает авторитетный портал о футбольной экипировке Footy Headlines, у «большой тройки» есть собственная система оценок для клубов-партнеров. И чем выше в этой иерархии находится команда, тем больше денег и эксклюзива она получается.
Наибольшие преференции получают клубы, входящие в так называемую «элитную группу». Состав такой группы у каждой компании официально не разглашается, но его можно определить, опираясь на величину контракта и поставляемую продукцию.
Например, в «элиту» Nike точно входят «Барселона», «ПСЖ», «Ливерпуль», «Челси» и вероятнее всего — «Интер» с «РБ Лейпциг». У adidas особые отношения выстроены с «Манчестер Юнайтед», «Реалом», «Ювентусом», «Баварией» и «Арсеналом». В «элитную категорию» компании Puma попадают «Манчестер Сити», «Боруссия», «Милан», «Олимпик Марсель». Для этих клубов экипировщики создают не только эксклюзивный дизайн основной формы, но еще и поставляют тренировочные комплекты, а их форма присутствует в максимально большом числе магазинов по всему миру.
Следующая по статусу — «премиальная группа». Сюда попадают либо чуть менее популярные бренды, при этом все равно обладающие большой фан-базой, либо локальные, но именитые клубы. К примеру, у Nike это «Тоттенхэм», «Вольфсбург», «Галатасарай», «Бока Хуниорс», «Венеция», мексиканская «Америка», южноафриканский «Кайзер Чифс» и ряд других команд. У adidas такую роль выполняют «Аякс», «Бешикташ» и так далее.
Эти клубы также получают эксклюзивный дизайн и особые продажи на своих рынках. Их контракты заметно скромнее и исчисляются (в лучшем случае) несколькими десятками миллионов. Зато экипировщики получают рекламные места на формах постоянных участников еврокубков, а значит и выход к миллионам телезрителей.
Примечательно, что Footy Headlines в своем исследовании включил российские «Зенит» и «Спартак» в список Nike Premium. Учитывая действительно эксклюзивную продукцию, вполне реально, что так оно и было до 2022 года.
Следом в иерархии идет категория Standart. У этих клубов прямые контракты с производителями форм, но футболки не блещут эксклюзивом. Выплаты небольшие, в лучшем случае доходят до нескольких миллионов, либо вообще команды получают экипировку со скидкой. Зато есть неплохие бонусы за попадание в еврокубки. Так, именно такой контракт, по данным Footy Headlines, был у «Краснодара» с Puma.
Все остальные клубы живут в других условиях и не имеют полноценных контрактов с производителями экипировки. Они либо сами закупают форму (в том числе могут приобрести уникальный дизайн за отдельную цену), либо же используют посредников. До 2022 подавляющее большинство российских клубов входили именно в эти категории.
Несколько иначе выстраивают отношения с клубами компании, не входящие в «большую тройку». Им ради борьбы за клиентов приходится активнее работать с клубами и предлагать особые условия. К примеру, Joma – не самая именитая испанская компания, но она смогла договориться с московским ЦСКА, крупным клубом по меркам Восточной Европы. Поэтому испанцы и делают для армейцев особый дизайн.
Как работают экипировщики со сборными?
Условия работы со сборными несколько иные. Здесь формы меняются не ежегодно, а раз в 2-4 года. Но и объем поставляемой продукции намного больше — у каждой федерации есть 20-30 национальных команд разных возрастов и пола. Плюс производители форм занимают уникальное положение — по правилам ФИФА и УЕФА, это единственные рекламодатели, которые могут размещать свои логотипы на футболках национальных команд. При этом аудитория матчей чемпионатов мира, Европы, Южной Америки несравнимо больше, чем у большинства турниров клубного футбола — хотя самих матчей намного меньше.
Национальные федерации больших футбольных держав не так часто меняют производителей формы для своих сборных. К примеру, Nike сотрудничает с Англией и Францией уже более 10 лет, а adidas с Испанией и Германией — более 30 лет. Последний крупный трансфер в этом мире — переход Итальянской федерации футбола от Puma (сотрудничество с которой продолжалось около 20 лет) к adidas. До этого федерация получала около 20 млн евро в год, а теперь будет зарабатывать по 35 млн.
Создать дизайн для сборных иногда сложнее, чем для клубов — дизайнерам приходится учитывать множество ограничений, связанных с традициями или национальной символикой. Но зато в случае успеха экономический выхлоп может быть значительно большим, так как зрители не разделены по клубным пристрастиям.
У России свыше 10 лет экипировщиком был adidas, который в свое время даже пытался создать для нашей команды уникальную цветовую палитру — знаменитую «кремлевскую стену». Но после начала «спецоперации»* немцы разорвали отношения с РФС, и теперь сборная будет одеваться у местного бренда Jogel. Официально новые футболки будут представлены в следующем году.
*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением», либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.