Как онлайн-кинотеатр START создал моду на фильмы и сериалы собственного производства

Одновременно c важной датой для онлайн-кинотеатра произошло еще одно значимое событие — выход сериала «Последний богатырь. Наследие» (6+), который стал 150-м originals (контент собственного производства. — Прим. ред.) платформы и расширением вселенной кинофраншизы «Последний богатырь». Проект, которым гордится команда, стал квинтэссенцией семилетнего опыта START. 

За это время платформа превратилась из стартапа в группу компаний, куда входят онлайн-кинотеатр, собственная студия и продакшен, несколько телеканалов, а также дистрибуционная компания All Media. START несколько лет подряд сохраняет лидерство в производстве собственного контента, входит в 30 самых дорогих компаний Рунета и топ-20 самых быстрорастущих российских компаний. Но для зрителей START больше известен по названиям своих хитов: «Содержанки» (18+), «Слово пацана. Кровь на асфальте»(18+), «Вампиры средней полосы» (18+), «Бывшие» (18+), «Медиатор» (18+), «Два Холма» (18+), «Жить Жизнь» (18+), Контейнер (18+), а также фильмы «Вызов» (12+), «Холоп»(12+), «Чебурашка» (6+) и др.

Расчет на себя

Онлайн-кинотеатр START запустили в октябре 2017 года продюсеры и основатели студии «Yellow, Black and White»: Эдуард Илоян, Виталий Шляппо, Алексей Троцюк и Денис Жалинский, чтобы напрямую показывать свои проекты зрителям. К тому времени студия «Yellow, Black and White» уже 10 лет производила сериалы и фильмы. Среди них — «Кухня» (16+), «Отель Элеон» (16+), «Ивановы-Ивановы» (16+), «ИП Пирогова» (16+), «Фитнес» (16+). 

«Мы росли вместе со своими амбициями, иногда друг друга обгоняя, — вспоминает Виталий Шляппо, сооснователь и генеральный продюсер START и «Yellow, Black and White». — К моменту создания онлайн-кинотеатра у всех нас уже был опыт и желание побеждать не только конкурентов, но и себя прежних».

Продюсеры Эдуард Илоян, Виталий Шляппо, Алексей Троцюк и Денис Жалинский  запустили платформу на собственные инвестиции (около 1 млрд рублей), но сразу поставили амбициозные задачи. 

«Мы решили сделать онлайн-кинотеатр для всей русскоговорящей аудитории, который будет показывать онлайн эксклюзивные премьеры в любой точке мира, по единой подписке и без доплат, на родном языке».

Главную ставку START сделал на оригинальный контент, то есть сериалы и фильмы собственного производства, созданные специально для подписчиков онлайн-кинотеатра. В 2017 году этот шаг казался не логичным и не оправданным, поскольку в онлайн-кинотеатры зрители приходили только за возможностью смотреть контент в удобном месте и в удобное время, но не за эксклюзивными фильмами и сериалами — премьеры выходили в обычных кинотеатрах и на телеканалах, и только после этого их можно было посмотреть онлайн. Определенной отличительной чертой онлайн-просмотра были зарубежные сериалы, которых не было на российских федеральных телеканалах, но их по большей части смотрели на пиратских сайтах. 

В качестве бизнес-модели для START выбрали SVOD, то есть ежемесячную подписку, которая в то время только входила в привычку пользователей. На 2017 год на SVOD-модель приходилось лишь 23% от общей структуры легальных видеосервисов и считалось, что массовый российский зритель просто не готов платить за контент в интернете. 

«Нам было важно начать с громкого проекта, который привлечет внимание платежеспособной аудитории, — рассказывает Эдуард Илоян. — Вместе с шоураннером Ириной Сосновой мы придумали и разработали идею сериала «Содержанки» и смогли заразить ею режиссера Константина Богомолова. Мы создали хит и, что еще важнее, продемонстрировали рынку онлайн-кинотеатров, что зритель готов платить за качественный российский сериал. Бюджет первого сезона «Содержанок» составил 200 млн рублей за восемь серий, что значительно превышало средний бюджет телевизионного сериала. Проект стал первым в России оригинальным сериалом на рынке онлайн-кинотеатров, продлился целых четыре сезона и до сих пор стабильно находится в топ-5 самых популярных сериалов платформы. Тогда у START отчетливо сформировалась миссия изменить отношение к локальному контенту и сделать его предметом искренней гордости». 

Премьера «Содержанок», привлекшая зрителей драматургией с откровенными сценами, состоялась в марте 2019 года. В том же году права на показ двух сериалов START — «Лучше, чем люди» (12+) и «Содержанки» (18+) — приобрели стриминговые сервисы Netflix и Amazon Prime.

По правилам, но перпендикулярно

С точки зрения бизнеса START развивался как медиахолдинг. Объединившись сначала со студией и производственной компанией, а позже присоединив компанию по дистрибуции фильмов и сериалов All Media Company, он также запустил платные телеканалы START Air и START World. В 2020 году перед сделкой с компанией «Мегафон» (сейчас АО «МФ Диджитал», владеет 45%) завершилась ее официальная трансформация в группу компаний START. 

«Не буду хвастаться, что мы сделали что-то совершенно новое с точки зрения глобальной индустрии, — говорит первый заместитель генерального директора группы компаний START Юлия Миндубаева, — скорее взяли лучшие мировые практики медиагрупп и адаптировали под наши особенности, задачи и время, но для локального рынка это было нетипичным решением».

Несмотря на жесткие бизнес-расчеты и аналитический подход, ключевая ценность в START, по словам Юлии Миндубаевой, — это «перпендикулярность мышления во всех процессах и экспертиза продюсеров». 

«В начале пути мы вынуждены были сделать ставку на нестандартные решения, не повторять подходы конкурентов, чтобы относительно небольшими инвестициями выделиться для зрителя среди существующих онлайн-кинотеатров. «Содержанки» и их рекламная кампания были именно таким решением, мы сознательно вкладывались в продвижение бренда наших сериалов, а не просто в продвижение бренда онлайн-кинотеатра. Признаюсь, что было страшно, поскольку у нас не было права на ошибку: за спиной не было большой компании или инвестора, сервис был запущен на личные средства основателей-продюсеров, — рассказывает Юлия Миндубаева. — Существенную часть средств мы инвестировали в IT-специалистов и аналитику. Конечно, были готовые решения платформы, которые можно было бы использовать, но в итоге мы поняли, что нужно создать собственную и стать не только контентной, но и IT-компанией. Что было очень амбициозно по тем временам, но мы не ошиблись».

«Для меня, как человека, который придумал название сервиса, START, это начало хорошей истории, которая доступна в любой точке мира, — говорит сооснователь и генеральный продюсер стриминга Алексей Троцюк. — Наша задача — найти талантливых людей и объединить их в команды, задача студии — создать, защитить и реализовать замысел, ради которого мы собрались, задача сервиса — обеспечить качественную доставку. И все ради хорошей, важной, интересной истории для нашего зрителя».

Сейчас команда вкладывается в проекты и процессы, рассчитывая их окупаемость, но старается превзойти самые смелые ожидания благодаря чутью опытных продюсеров и всей команды. 

Самым громким успехом START стала драма «Слово пацана. Кровь на асфальте» (создан совместно с Wink, кинокомпанией TOOMUCH Production и «НМГ Студией» при поддержке АНО «ИРИ»), премьера которого состоялась на START и Wink в ноябре 2023 года. Сериал стал одним из самых обсуждаемых, собрал множество индустриальных премий и был лидером среди всех сериалов не только на START, но и в общем рейтинге «Кинопоиска Pro» на протяжении полугода с момента выхода. 

Франшизы START

Сделав ставку на оригинальный контент, создатели онлайн-кинотеатра не прогадали: сегодня восемь из 10 новых подписчиков приходят именно на originals. Ядро аудитории START — зрители 25-45 лет, женщин немного больше — 60%, а в последние годы растет доля подписчиков до 24 лет, для которых START выпускает отдельную линейку сериалов: «АльфаРомео» (18+), «Жиза» (18+), «Новенький» (18+), «Черная весна» (18+), «Трудная» (18+). Учитывая интересы аудитории, студия START снимает довольно широкую линейку сериалов, но акцент делает на глянцевые драмы («Содержанки» (18+), «Контейнер» (18+), «Престиж» (18+), «Жить Жизнь» (18+) и др.), комедии («Вампиры средней полосы» (18+), «Два Холма» (18+), «Против всех» (16+), «Инспектор Гаврилов» (16+), а также семейный контент («Последний Богатырь. Наследие» (6+), «Папины дочки» (16+), «Родители Родителей» (12+) и др.). 

«Мы стараемся создавать не просто сериалы, а сильные узнаваемые бренды, с потенциалом нескольких сезонов, а в закупном контенте отбираем только лучшие проекты других платформ**», — говорит Илоян.

---

Топ-10 originals на платформе START по количеству уникальных пользователей 

( с 2017 по 2024 гг, внутренняя статистика START) 

• «Слово пацана. Кровь на асфальте» (18+)
• «Содержанки» (18+)
  
• «Бывшие» (18+)
  
• «Против всех» (16+)
  
• «Вампиры средней полосы» (18+)
  
• «Контейнер» (18+)
  
• «Гранд» (12+)
  
• «Два холма» (18+)
  
• «Медиатор» (18+)
  
• «Жить жизнь»(18+)
  

---

Важной частью контентной политики START являются и фильмы, большинство которых онлайн-кинотеатр снимает в сопродюсертстве со студией «Yellow, Black and White».

В 2017 году студия выпустила первый фильм сказочной франшизы «Последний богатырь» в партнерстве с «Уолт Дисней Компани СНГ». А после, помимо новых фильмов, из этой вселенной вышли успешные «Холоп» (12+), «Чебурашка» (6+), который стал рекордсменом российского кинопроката по кассовым сборам, превысив даже планку западных хитов.

«Работать с классикой всегда сложно, мы это понимали, а потому и сами немного сомневались, что успех будет настолько большим! Но желание сделать классный семейный проект, который приведет в кино не просто семьи, а несколько поколений и заразит всех своей доброй историей, возобладало, и мы рискнули, — рассказывает Александр Ильин, директор по маркетингу студии «Yellow, Black and White». — Да, не скрою, на начальном этапе вокруг «Чебурашки» были споры, ему давали неоднозначные оценки. Но наши сомнения развеял первый же уик-энд. Люди сами захотели убедиться, насколько хорош «Чебурашка». И в итоге кинотеатры приняли более 22 млн зрителей, а сборы превысили 6 млрд рублей».

«Успеха точно не будет без таланта создателей и труда, вложенного в изучение темы, разработку, — рассуждает креативный продюсер и сценарист «Чебурашки» Василий Куценко. — Остальное — вопрос стечения обстоятельств, контекст, в котором люди воспринимают проект. Но это можно почувствовать на кончиках пальцев благодаря накопленному коллективному опыту».

По-настоящему историческим событием стал «Вызов» (12+) (совместный проект «Первого канала», «Роскосмоса», студии «Yellow, Black and White» и онлайн-кинотеатра START) — первый художественный фильм, снятый в космосе.

«Это было сложно! Это огромный проект и вызов для всей киноиндустрии, такого не было никогда и нигде. Мы сняли первый художественный фильм в космосе и, безусловно, на нашей команде продвижения лежала ответственная задача привести зрителя в кино. Знаете, космос — это магия, и мне кажется, что всем создателям эта магия передалась. У нас получилось классное кино, кино навсегда!» — рассказывает Александр Ильин. 

Внимание на зрителя

И хотя START выпустил уже 150 самостоятельных проектов, многие из которых стали событием и для зрителя, и для индустрии, команда продолжает повышать собственную планку в производстве контента. Этой осенью START предложил зрителям чудо-сериал «Последний богатырь. Наследие» (снятый при поддержке ИРИ), который может стать главным семейным сериалом в Год семьи. Работа над проектом шла четыре года, а цифры дают понять его масштаб: 8000 съемочных часов, 250 членов съемочной группы, 220 костюмов, 25 ящиков грима, более 1000 актеров массовых сцен, 15 кг раскадровок и 350 000 часов работы над компьютерной графикой!

«Вселенная «Последнего богатыря», над которой мы начали работать 10 лет назад, расширилась. Теперь это огромный мир, населенный множеством персонажей, почти каждый из которых достоин отдельной истории», — рассказывает соавтор сценария, а также один из генеральных продюсеров сериала и онлайн-кинотеатра START Виталий Шляппо. 

«Мы понимали, что аудитория ждет от нас сильный блокбастер, и это стало вызовом для команды, — рассказывает директор по производству START и продюсер сериала  Михаил Ткаченко. — Огромное количество декораций, костюмов, реквизита соответствует кинопроекту, а объем графики просто беспрецедентный для сериала START. В сезоне восемь эпизодов с уже известными героями кинофраншизы и новыми героями, но команда считает сериал по качеству и динамике скорее полнометражными фильмами».

Производство сериала оказалось для студии START совершенно новым опытом. За сериальный цикл, который от начала написания сценария до окончания постпродакшена занимает не более 16 месяцев, команде пришлось заново выстроить сказочный мир. И не только с помощью богатого реквизита и декораций. 

«Разделить волшебный мир на уже знакомое декоративное Белогорье и новый мир, в который попадают герои, нам помогли съемки на Эльбрусе, — рассказывает генеральный директор «START Продакшн» и продюсер сериала Сергей Маевский. — Сразу было понятно, что там очень красиво, но поднять в труднодоступные горные районы всю съемочную технику, организовать рабочий график так, чтобы все актеры приехали, и уложиться в сроки, невзирая на погоду, было невероятно сложно. Но вы можете увидеть, оно того стоило».

Отдельной большой задачей стало создание графики, ведь некоторые важные герои кинофраншизы — Колобок, Водяной, Избушка на курьих ножках — существуют только в нарисованной реальности. Для того чтобы справиться с огромным объемом работы, команда объединила усилия двух крупнейших компаний на рынке, которым, в свою очередь, пришлось привлечь субподрядчиков. И все равно на графику ушел почти год.

«Мы не просто создаем масштабный зрительский проект, параллельно мы расширяем вселенную, что сопоставимо только с шагами голливудских студий, — считает Сергей Маевский. — Окно возможностей при создании киновселенных не сравнимо ни с каким отдельным сложно-постановочным проектом».

Сегодня уже никто не сомневается, что российские онлайн-платформы умеют делать качественные и востребованные сериалы и фильмы: за 2023 год онлайн-кинотеатры совокупно выпустили 175 originals, а доля платежей пользователей за подписку достигла 96% в доходах онлайн-кинотеатров. В 2017 году START сделал ставку на собственное производство, и за семь лет originals стали главным драйвером для всей индустрии, а START по-прежнему сохраняет свою позицию в рейтинге лидеров, создавая и расширяя свои оригинальные франшизы.

«Мы хотим развлекать и вдохновлять людей с помощью оригинальных историй, создавая любимые бренды, используя творческое мышление и инновационные технологии. В этом мы видим миссию START», — подытоживает Эдуард Илоян.

*ООО «Старт.Ру», ОГРН 1177746679175, юр.адрес 117342, Россия, г. Москва, ул. Бутлерова, д. 17Б, этаж 2, помещение XI, комната 60Ж, офис 6

**По мнению онлайн-кинотеатра START