Продолжение роста: по объемам затрат рекламный рынок вышел на исторический максимум

Запись и материалы конференции «Медиаркания» доступны на сайте.

Конференцию открыли генеральный директор Mediasystem Олег Темботов и директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин. В докладе «Внутренний компас» они поделились взглядом на ситуацию в рекламной индустрии, а также представили прогноз развития российского медиарынка на 2023–2024 годы. Как следует из их выступления, медиаиндустрия будет развиваться опережающими темпами. По словам экспертов, уже сейчас рекламный рынок вышел на исторические максимумы по объемам затрат. Динамика рекламных бюджетов по медиаканалам, представленная ими, в этом убеждает. Согласно прогнозу группы, в 2023 году ожидается увеличение медиаинвестиций на 21% в офлайн-каналах, а с учетом инвестиций в рекламу в интернете, — на 45%. В 2024 году рост может продолжиться — на 18% и на 32% соответственно.

В блоке «Путеводитель по Медиаркании» выступила Анастасия Королева, директор по маркетинговым коммуникациям Group4Media. В своем докладе она поделилась прикладными советами о том, как ответить на основные вызовы для маркетологов — как достучаться до потребителя. «Люди все равно выбирают сердцем. Умные алгоритмы, фильтры, подборки помогают, но для конверсии нужна любовь», — резюмировала Королева. 

В дискуссии «Неслыханные диалоги» Мария Колосова, генеральный директор Group4Media, и Алексей Толстоган, генеральный директор «Национального рекламного альянса», ответили на неожиданные и смелые вопросы от автора YouTube-канала NotaBene Анны Степашко. Например, на вопрос, настанет ли момент, когда клиенты массово начнут отказываться от рекламы на телевидении из-за ежегодной внушительной инфляции, Алексей Толстоган ответил так: «Несколько лет подряд на рекламу на телевидении идет колоссальный спрос, который нужно удовлетворять. Рост рекламного рынка не происходит за счет цены, он происходит за счет роста бюджетов самих рекламодателей. Пока телевидение дает эффективность, выполняет ключевые показатели рекламодателей и брендов, оно будет процветать и развиваться».

А Мария Колосова на вопрос об инфляции и ценообразовании ответила, что цены растут в текущий период, поскольку для новых локальных рекламодателей цена на телевидении может стать барьером. «Насколько стоимость входа будет приемлемой? Я надеюсь, что этот разрыв будет сокращаться и возможность размещения останется доступной», — отметила гендиректор Group4Media.

Рассказывая об итогах года, Мария Колосова отметила успехи в контексте ретейл-агентства Era, входящего в группу: «Мы запустили ретейл-агентство Era, и я рада видеть, что мы находимся в тройке лидеров. Также началась работа с новыми российскими и китайскими клиентами», — рассказала Колосова.

Блок закрыла панельная дискуссия «Общество «Медиаркании»: Конкуренция? Кооперация? Концерн?». В ней приняли участие Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media, Борис Пешняк, коммерческий директор группы компаний Russ, Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами «Яндекс», Наталья Дмитриева, генеральный директор «СберСеллер», Ирина Алексеева, заместитель вице-президента, коммерческий директор VK, и Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса сейлз-хауса «Газпром-Медиа». 

Во время дискуссии участники обсудили актуальные для рынка темы: сохраняется ли конкуренция в медиа, готов ли поставщик слышать и реагировать на потребности клиента, могут ли медиалидеры помочь брендам эффективнее развиваться на российском рынке.

Следующими в блоке «Проверенные маршруты и тайные тропы» с темой «DREAME — российские прочтение» выступили Ирина Аковецкая, директор по работе с клиентами Mediamaker, и Валентина Ху, менеджер по маркетингу DREAME Technology. Спикеры сравнили реалии китайского и российского рынков: электронная коммерция, блогеры, мессенджеры — основные каналы в Китае, где объем рынка в 20 раз превышает российский. И рассказали о том, как адаптировали китайскую модель запуска под российского потребителя. По итогам совместной работы удалось получить: увеличение в 2,5 раз в поиске по запросу DREAME, 2,5-кратный рост продаж флагмана и первое место по продажам в сегменте роботов-пылесосов стоимостью от $900 (около 82,5 тысяч рублей по состоянию на декабрь 2023 г. — прим.ред.) (L10 Ultra). 

А Наталия Балута, директор департамента инноваций и аналитики Group4Media, и Галина Волкова, медиаменеджер «Додо Пицца», в докладе «Растим эффективность по кусочкам пиццы» поделились, как, столкнувшись с неожиданными вызовами, с нуля построили воронку решений для изучения медийности на телевидении. Эксперты раскрыли главный ингредиент успешного проекта: конверсию ТВ-показа в заказ и пути ее оптимизации, рассказали, какими инструментами можно добиться сохранения высокого охвата и качества на ТВ. «Фокус должен быть на «досматриваемости» и содержимом размещения. Это дает больший рост конверсии, чем угадывание размещений конкурентов», — рекомендуют они.

Одним из ярких моментов конференции стала и беседа Анны Степашко с директором по маркетингу и монетизации OZON Олегом Дорожком. Можно ли построить большой бренд, используя только маркетплейс? Оказалось, да. «Такой кейс получился у компании FitnesSHOCK, — рассказал Олег Дорожок в «Неслыханных диалогах». — Однако у брендов на маркетплейсе очень мало экспертизы в маркетинге и построении стратегии. В состоянии рекламного вакуума это не мешает им строить хороший бренд, потому что хорошая айдентика, блогеры и имиджевая реклама уже играют свою роль».

Он напомнил, что у нас есть бренды товаров повседневного спроса, которые продаются, но не могут рекламироваться. У них падает доля, их «съедают» новые бренды — например, китайские компании вытесняют мощные корейские бренды, поскольку функционально они почти ничем не отличаются. «К сожалению, в отсутствие размещения офлайн их доля будет неизбежно падать», — поделился спикер.

В рубрике «Все дороги ведут в онлайн: как не потерять пользователя в пути» выступили Ольга Коршунова, директор по планированию рекламы в интернете Group4Media, и Мария Корниенко, директор по стратегии Mediamaker. Они отметили, что за последний год 78% людей стали чаще покупать на маркетплейсах, 55% чаще смотрят ассортимент, откладывая в корзину без дальнейшей покупки, и 82% совершают покупки на нескольких маркетплейсах. И поделились аналитикой ретейл-медиа в электронной коммерции, которая позволяет выстроить эффективную стратегию для бренда и посмотреть на путь пользователя глазами покупателя. А также рассказали о подходе Consumer First: «Мы проводим комплексную работу с потребителем на всем этапе покупательского пути. Изучаем путь покупателя, отличия в потреблении, затем оцениваем и мониторим CJM и смотрим комплексно на рост продаж, и уже после этого готовим план продвижения».

В завершающей рубрике «Ключ к сердцу потребителя: эмоциональный маркетинг через инструменты ИИ» Анна Машковцева, руководитель клиентского сервиса и контент-партнерства CONTENT+ (Group4Media), и Анна Блинова, директор по стратегии Mediasystem, исследовали, как искусственный интеллект (ИИ) может стать ключом к сердцу потребителя, помогая создавать сильные эмоциональные связи с брендом. И поделились ценными инсайтами и практическими рекомендациями о том, как интегрировать ИИ в маркетинговые стратегии, чтобы отношения между брендом и потребителями были максимально долгосрочными.

Партнерами конференции выступили «Национальный рекламный альянс», сейлз-хаус «Эверест», AstraLab, сейлз-хаус «Газпром-Медиа», Digital Alliance, Redllama, Adspector, MediaToday, «СберСеллер», MediaSniper, РБК, Getintent, Рекламная платформа ads-heads, Roden Media, «Шкулёв Медиа Холдинг», Медиахолдинг MAER, ИД «Коммерсантъ». Информационный партнер: AdIndex