Выставки с погружением и симфоническая панк-сказка: как меняется рынок развлечений
Один из важных факторов роста, по оценкам экспертов, — развитие внутреннего туризма. Если в 2022 году число турпоездок по России выросло на 8%, по данным Минэкономразвития РФ, то за летний сезон 2023 года прирост составил 15% по сравнению с прошлым годом, сообщает Ассоциация туроператоров (АТОР). «Люди стали много путешествовать внутри страны, и развлекательные мероприятия составляют часть их досуга», — говорит директор по контенту и развитию бизнеса «Яндекс Афиши» Энрико Мазавришвили.
На повышенном интересе до сих пор сказывается и отложенный с пандемийных времен спрос. Фактически два года люди были лишены живых мероприятий из-за ковида, и в прошлом году многие не смогли удовлетворить свою потребность из-за новых вызовов. «Живые мероприятия для многих являются психологической отдушиной, — добавляет Мазавришвили. — В непростое время концерт любимого артиста может оказать терапевтический эффект».
Правда, продажи «Яндекс Афиши» в 2023 году выросли заметнее, чем у конкурентов. Это объясняется особенностями развития экосистемы, частью которой является сервис. Во-первых, «Яндекс Афишей» активно пользуется быстро растущая аудитория «Яндекс Плюса», которая превышает 25 млн подписчиков. «Мы хорошо понимаем свою аудиторию: что она слушает, какие фильмы любит, какие события предпочитает, — говорит Мазавришвили. — И эти знания становятся все детальнее: большие данные сами по себе положительно влияют на развитие аналитики и маркетинга». Подписчики «Яндекс Плюса», приобретая билеты, получают кешбэк баллами, которые можно использовать при покупке новых билетов или потратить в других сервисах «Яндекса».
Во-вторых, «Яндекс Афиша» делает ставку на развитие собственной витрины. Основную часть билетов сервис продает напрямую пользователям на своем сайте и через мобильное приложение. Это позволяет добиться прямого контакта с аудиторией и, соответственно, широких возможностей для ее привлечения, удержания и вовлечения через систему баллов в экосистему «Яндекс Плюса», а также эффективно продвигать мероприятия. Есть еще и другая часть бизнеса — билетная B2B-платформа для организаторов мероприятий и других партнеров. С ее помощью они сами управляют продажами билетов на свои события.
В-третьих, «Яндекс» не первый год осуществляет экспансию в регионы, и она дает плоды. «С доковидных времен мы вели большую работу с региональными организаторами культурных и других мероприятий, и сейчас она дала результаты, — говорит Мазавришвили. — Мы видим, как быстро восстанавливаются и растут регионы, мы получаем от них большое количество контента». На сегодняшний день продажи билетов через сайт и мобильное приложение «Яндекс Афиши» доступны более чем в 200 городах России. Доля регионов в обороте сервиса (без учета Москвы и Санкт-Петербурга) за девять месяцев 2023 года составила 38%.
Трибуны зовут
Концерты — самый востребованный формат развлечений. А интерес к театральным сценам сейчас выше, чем к большим экранам. Если в кинопрокате не хватает блокбастеров, то и продажи билетов в кинотеатры падают — на 8% за девять месяцев 2023 года по сравнению с тем же периодом 2022 года. Зато выставок в этом году открылось вдвое больше, чем в прошлом, и в некоторых регионах число проданных билетов на выставки выросло кратно. Так, в Тюменской области за девять месяцев 2023 года продано в 73,6 раза больше билетов, чем за тот же период прошлого года, в Саратовской области — в 15,7 раза, в Краснодарском крае — в 11,4 раза. «Крупные федеральные музеи вроде Третьяковской галереи планируют открывать региональные филиалы, — говорит Энрико Мазавришвили. — Более того, даже в самых серьезных музеях сегодня задумываются о том, как делать выставки более привлекательными для широкой аудитории, внести элементы иммерсивности и диджитальности. Так что выставок будет больше, и они будут привлекать все больше людей».
На втором месте по приросту событий — спорт, в котором число мероприятий выросло также почти вдвое. Публика потянулась на трибуны: по данным «Яндекс Афиши», за девять месяцев 2023 года доля спортивных мероприятий в заказах выросла по сравнению с тем же периодом прошлого года на 43%. Летом главным фаворитом предсказуемо стал футбол, а к зиме у болельщиков традиционно проснулся интерес к хоккею. «В России любят все, что связано со льдом, поэтому хоккей, катки, ледовые шоу — растущие жанры, — отмечает Мазавришвили. — Ледовые шоу давно забрали большую долю аудитории новогодних елок».
Третье место и по приросту, и по доле в заказах занимают стендапы. За девять месяцев 2023 года выступлений прошло на 64% больше, чем годом ранее. Этот жанр растет не первый год, но сейчас вышел на новый уровень. «Раньше стендаперы выступали в небольших клубах, летних событий почти не было, — рассказывает Энрико Мазавришвили. — Этим летом фактически с нуля появились концерты под открытым небом, и стендаперы начали собирать стадионы. Я сам был на концерте Нурлана Сабурова (18+) в Зеленом театре ВДНХ на 3000 человек, а Сергей Орлов трижды собирал полные залы по 7000 зрителей в «Крокус Сити Холле» (18+). Популярность жанра растет во всех регионах, но особенно на юге. Например, в Краснодарском крае за девять месяцев 2023 года продано в 5,3 раза больше билетов, чем за тот же период годом ранее, а в Саратовской области — в 4,5 раза. По словам Мазавришвили, перспективы у стендаперов большие, тем более что подготовка выступлений не требует больших финансовых вложений. Главное — чтобы повестка и язык артиста были востребованы аудиторией.
В полтора раза выросло количество музыкальных концертов. «Известные артисты, например Леонид Агутин и группа «Руки вверх!», стабильно набирают стадионы, — комментирует Энрико Мазавришвили. — У нас очень музыкальная страна, и всегда будет спрос на музыкальные мероприятия».
Почти год назад команда «Плюс Студии» (продюсерского центра «Яндекса») совместно с МТС инвестировали в оригинальный мюзикл «Ничего не бойся, я с тобой» (12+) по мотивам песен группы «Секрет», а «Яндекс Афиша» выступила генеральным билетным партнером. Премьера мюзикла состоялась в декабре 2022 года, и уже сейчас мюзикл стал самым кассовым в России. За полгода его посетило более 500 000 человек, и ресурс далеко не исчерпан. «Мы думали, к осени может быть спад, но зрителей становится все больше, многие ходят по несколько раз», — говорит Мазавришвили.
Триумф новых форматов
С уходом популярного зарубежного контента в 2022 году российскому рынку пришлось перестраиваться, чтобы предложить потребителям что-то интересное.
«Яндекс» стал первопроходцем и задал тренд на построение собственных больших франшиз, развитие героя во всех онлайн- и офлайн-форматах, когда практически одновременно на рынок выходит фильм или сериал, выставка, шоу и мерч. И с этим трендом связано развитие новых актуальных форматов».
Ярким примером такого франшизного подхода развития контента в рамках экосистемы стала вселенная «Короля и Шута». Одновременно с выпуском одноименного сериала на «Кинопоиске» (18+) в Москве открылась выставка «Панк-культура. Король и Шут» (16+). На выставке, а также на «Яндекс Маркете» можно было купить коллекционную одежду и другой мерч. «Вселенная «Короля и Шута» стала настоящим феноменом и ярким примером того, как контент вышел за пределы онлайна», — считает Мазавришвили. После выхода одноименного сериала интерес к этой теме резко вырос: если в 2022 году пользователи «Яндекса» спрашивали о «Короле и Шуте» не более 1 млн раз в месяц, то уже в марте 2023 года число поисковых запросов выросло до 8,3 млн. На «Кинопоиске» сериал возглавлял топ на протяжении восьми недель, песни группы уже девять месяцев не выходят из топа «Яндекс Музыки». «Задумывая выставку, мы сразу ориентировались на современные выставки-путешествия, которые погружают аудиторию в интересную ей тему всеми возможными способами, в том числе диджитальными», — говорит Мазавришвили. Он приводит в пример две выставки: «Виктор Цой. Путь героя» (12+) в столичном Манеже и «Балабанов» (12+) в петербургском «Севкабель порту». Обе были насыщены интерактивными и аудиовизуальными объектами, чтобы помочь зрителю почувствовать себя внутри вселенной культовых героев. Обе оказались настолько успешны, что даже после продления показа у посетителей были сложности с покупкой билетов.
Московская выставка «Панк-культура. Король и Шут» была наполнена инсталляциями современных и российских художников, погружающих посетителей в историю панка, нарядами с выступлений «Короля и Шута» и артефактами из сериала. За 4,5 месяца ее посетило более 110 000 человек. А в ноябре обновленная выставка со свежими арт-объектами открылась на родине панк-группы — в Санкт-Петербурге. «Будущее выставок за новым форматом, — уверен Энрико Мазавришвили. — Выставки-путешествия, в отличие от классических музейных, не воспринимаются как что-то скучное и требующее работы, они дают людям огромную гамму эмоций, и это важно».
Франшиза «Король и Шут» не обошла вниманием еще один новый популярный формат — симфонические шоу. Этот тип мероприятий зрители полюбили благодаря киноконцертам Disney, на которых фильм демонстрируется на большом экране, а музыку исполняет живой симфонический оркестр. После премьеры панк-сказки «Король и Шут» (12+) в Санкт-Петербурге, в которой участвует более 120 музыкантов Imperial Orchestra в сопровождении хора, органа, световых эффектов и видеоряда с кадрами из сериала, шоу появится и в других городах. «Для кого-то это ностальгия по молодости, но мы ориентируемся также на подростковую аудиторию, среди которой очень популярен фантазийный мир «Короля и Шута», — говорит Мазавришвили. В первую неделю продаж билетов в Москве спрос оказался таким высоким, что организаторы объявили о дополнительном концерте, а спустя месяц — еще об одном. По оценкам «Яндекс Афиши», и панк-группа, и формат симфонического шоу настолько популярны, что к нему готовы не только в Петербурге и Москве. В ноябре и декабре панк-сказку покажут также в Екатеринбурге и Казани.
Еще один пример на рынке — Чебурашка. Почти сразу после выхода фильма (6+), окупившегося за первые три дня проката, его создатели из студии Yellow, Black & White решили выпустить продолжение. А пока идут съемки, герой делает сборы на цирковом мюзикл-шоу (0+) с многоуровневыми декорациями и экранами на сцене. Мультижанровое шоу, в котором участвуют чемпионы мира и Европы по акробатике и более 10 т апельсинов, проехалось с гастролями по 15 российским городам и осенью обосновалось в столичном парке развлечений «Остров мечты».
По мнению Мазавришвили, актуальные герои могут привести к кросс-платформенным историям и развитию новых форматов вместе с консервативными учреждениями культуры. «Мы готовы участвовать в создании актуального контента для молодой аудитории в театрах, — говорит эксперт. — Государство вносит вклад в привлечение молодежи к театральному искусству, например, с помощью «Пушкинской карты», и теперь дело за новыми героями в театре и новыми иммерсивными форматами».
Сегодня все крупные экосистемы расширяют свое присутствие на рынке развлечений: начав с продаж билетов, идут в организацию мероприятий и управление площадками. Они заинтересованы в развитии франшиз и новых популярных форматов. Так что тренды, определившиеся в 2023 году, в ближайшее время продолжат свое развитие.
Топ-10 событий до конца 2023 года
«Яндекс Афиша», оценив продажи билетов и рыночные тренды, составила десятку самых популярных мероприятий предстоящего зимнего сезона.
Выставка «Панк-культура. Король и Шут» в Санкт-Петербурге (16+)
Новогодний концерт «Жара» (12+)
Татьяна Навка. Вечера на Хуторе (0+)
Мюзикл «Ничего не бойся, я с тобой» (12+)
Симфоническая панк-сказка «Король и Шут» (12+)
«Мульт и Ёлка» с Миланой Хаметовой (0+)
Мюзикл «Мамма мимо! или Мюзикл пошёл не так» (12+)