Ваше Фио: зачем Росбанк экспериментирует с брендом работодателя

Как показывают исследования, помимо базовых критериев, таких как уровень зарплаты и стабильность, при выборе работодателя для кандидатов важны, например, атмосфера, интересные задачи, work-life balance (баланс между работой и личной жизнью), стиль руководства и возможности для карьерного роста. В Росбанке захотели найти способ продемонстрировать свою приверженность этим принципам внешней аудитории на рынке труда, для которой «внутренняя кухня» банка оставалась неочевидной.

Росбанк обновил позиционирование бренда работодателя и на основе собственных исследований выделил в нем ключевые атрибуты, которые могут заинтересовать потенциальных кандидатов. Когда встал вопрос, как донести новые сообщения до аудитории, было разработано новое для сферы HR решение — интегрировать в коммуникации маскота по имени Фио.

«В условиях жесткой конкуренции на рынке труда мы набираемся смелости и выбираем решения, которых от нас не ждали, чтобы стать более заметными, — сказала Мария Мосина, директор по персоналу Росбанка. — Сейчас голосом персонажа мы говорим рынку, что Росбанк — работодатель, который дает возможность по-новому взглянуть на работу. Мы берем стереотипные ожидания и превращаем их в яркую реальность со множеством положительных смыслов: партнерством, свободой, атмосферой, поддержкой. Да, это работа, но какая работа!»

В компании объясняют: персонаж похож на снежного человека, это существо почти невозможно отыскать — как и работу, настолько подходящую сотрудникам, как та, что предлагает Росбанк. По легенде, когда персонаж появился в Росбанке и его попросили вписать ФИО, он буквально вписал «Фио». Фиолетовый мохнатый маскот обладает характером интеллектуального бунтаря и стремится находить интересные и простые, но действенные решения в сложных ситуациях.

«Каждое появление Фио в коммуникации демонстрирует необычный outside-the-box-взгляд (нестандартный взгляд) на вещи, характерный для бренда работодателя. Он меняет рабочую атмосферу, превращая стереотипные ожидания в крутую реальность, которую Росбанк дает своим сотрудникам», — рассказала лидер стрима по развитию бренда работодателя в Росбанке Полина Бражникова.

Характер маскота точно отражает атмосферу в Росбанке и помогает бороться со стереотипным восприятием финансовых организаций у аудитории. Например, что они негибкие, устаревшие, строгие и скучные. Хотя в действительности в Росбанке можно работать удаленно из любой точки России, выглядеть так, как хочется, есть программа преемничества и развития для будущих руководителей и уникальные карьерные траектории.

Талисман представили 14 сентября на закрытой вечеринке для IT- и диджитал-специалистов «Дикая цифра». Банк также интегрировал персонажа в разные инициативы по поддержке нового бренда: программу для быстрого найма, появление в популярном YouTube-шоу, рекламные ролики с участием сотрудников из разных подразделений, стикеры для Telegram и сувенирную продукцию. Креативная рекламная кампания охватила более 6 млн уникальных пользователей.

Талисман уже хорошо показал себя в активностях банка, поэтому планируется расширение каналов и способов коммуникации с его участием.