Сергей Кирш, «Гельтек»: «Задача сделать так, чтобы был крутой результат»
Компания появилась в стенах НИИ «Медполимер» в 1994 году, занималась медицинскими гелями, лишь в конце 2000-х попыталась выйти на рынок профессиональной косметики (для салонов красоты) и только в 2014 году наладила выпуск розничной продукции. Правило «Терпение и труд» сработало: сейчас косметический ассортимент «Гельтек» насчитывает более 100 наименований, а объем производства составляет порядка 50 000 упаковок в месяц. До 75% продаж приходится на маркетплейсы, остальное — на офлайн-розницу, в том числе сети «Золотое яблоко», «Рив Гош» и «Л’Этуаль». Мы встретились с совладельцем и генеральным директором «Гельтек» Сергеем Киршем с целью выяснить, почему компания не идет на компромиссы, даже в сложные времена не запускала эконом-линейки и упорно придерживается принципа, что хорошая косметика не может быть дешевой.
— Как получилось, что вы не просто возглавили производство, управлять которым не думали, но и фактически перезапустили его? Вы окончили РАНХиГС по специальности «Менеджмент организации», компания работала стабильно, была лидером на рынке медицинских гелей, и тут вы приходите и решаете заняться уходовой косметикой…
— В 2005 году, когда я учился на третьем курсе, случилась попытка рейдерского захвата компании. Поскольку это семейный бизнес, я подключился к вопросам юридическо-финансового толка. Я тогда не был уверен, что останусь работать в «Гельтек». Но когда рейдерская история закончилась, я настолько втянулся в управление, что стал анализировать, куда и как нам можно расти. На тот момент времени «Гельтек» на рынке медицинских гелей имел долю примерно 70%. Любой рост шел только вместе с ростом рынка ультразвуковых исследований и терапии. Плюс конкуренция: в Сибири, например, есть свои производители, и везти туда гели не очень выгодно — транспортное плечо съедает прибыль. У нас уже были удачные эксперименты с косметическими продуктами. Мы производили «Блефарогель» — средство для ухода за кожей век. Вот так и появилась идея пойти в сторону косметики.
— То есть вы увидели недоиспользованный потенциал?
— При определенной доработке в гелевую основу можно вводить активные вещества и создавать косметику. Мы начали с гелевых форм, а потом перешли к кремам. «Блефарогель» давал нам оборотные средства. Его продажи постоянно росли, в 2023 году выйдут на уровень миллиона упаковок — больше, чем у всей косметики «Гельтек». Поначалу мы выпускали профессиональную косметику для салонов — под приборы, микротоки и так далее — и на какое-то время «закуклились» в этой сфере. Вероятно, к лучшему, потому что набрались компетенций и знаний, делая под запрос какие-то продукты.
— И получали быструю обратную связь — как продукт влияет на потребителя?
— Да. И работает ли он вообще. Косметика долгое время была этаким вагончиком в конце состава «Гельтек», но мы верили, что у нее есть перспективы. И как только чему-то научились, то пошли в сторону домашнего ухода, освоили кремовые формы. Это потребовало инвестиций и в оборудование, и в кадры, и в лабораторию. К этому моменту у «Гельтек» уже был необходимый ресурс. Мы вообще всегда развивались на собственные средства. Розничную линейку мы начали создавать в 2013–2014 годах, а где-то четыре года назад поняли, что движение идет в сторону маркетплейсов, и включились в этот тренд. В результате маркетплейсы стали трамплином для косметики «Гельтек» — продажи пошли вверх.
— Почему вы сразу нацелились на высокий, а не на массовый сегмент, где спрос выше и покупатель менее чувствителен к цене?
— Для того чтобы выйти на масс-маркет и продавать много и дешево, надо иметь раскрученный бренд. У «Гельтек» такового не было. Надо вкладывать огромные деньги в рекламу. И здесь все упирается в наличие ресурсов. Поэтому мы решили идти в сторону серьезных продуктов, вкладываться в то, чтобы они были одними из самых сильных на рынке. А дальше нам помог интернет: выяснилось, что на маркетплейсах мы можем себя хорошо представить и убедить покупателя нас попробовать. Плюс иметь прямую обратную связь. Сейчас мы получаем на маркетплейсах порядка 7000–8000 отзывов в месяц. Реагируем на все отзывы. Ежемесячно собираем и анализируем все жалобы, чтобы выявить и устранить негативные закономерности.
— Верно ли я понимаю, что свой продукт вы моделируете от желаемого эффекта и под него подбираете компоненты независимо от их цены?
— Отдел разработок у нас действительно не имеет ограничений по ценам. Задача сделать так, чтобы был крутой результат. Иногда получаются продукты по космической цене — в этом случае мы думаем, что можно изменить. У нас есть продукты и среднего ценового уровня, но мы не работаем на совсем низком. Меня удивляет, когда я вижу, например, солнцезащитное средство по розничной цене как сырье, которое я покупаю. Возникает вопрос: что же находится в этом флаконе? Когда мы разрабатывали свой солнцезащитный крем, то исходили из установок: он должен быть водостойким, легким на коже, не жирнить, не белить, держаться долго. Мы его делали, наверное, года полтора — то не могли попасть в нужную консистенцию, то он оказывался жирным. Образец я тестировал на тренировке по кайтсерфингу. На одну руку намазал средство, которым уже пользовался, на другую — наш крем. Вечером сравнил: первая слегка покраснела, вторая — осталась той же, что была. При этом не сказать, что крем получился очень дорогим. Продукту уже четыре года, и он хорошо продается. С тех пор в свои отпуска я лично проверяю наши солнцезащитные средства.
— А кто у вас тестирует женскую уходовую косметику?
— Вообще мы почти всегда начинаем с себя. У нас есть внутренние тестеры, энтузиасты, которым интересно исследовать, что может быть со сложной, атопичной, реактивной кожей, как бороться с ее недостатками. На следующем этапе мы отдаем средство людям, которые согласились протестировать и выдать нам обратную связь.
— Насколько важна обратная связь не только для понимания качества существующих продуктов, но и как источник идей для создания новых?
— В первую очередь мы анализируем рынок — что есть и что появляется. Не только в России, но и мировом масштабе. Россия во многом вторична в плане косметических трендов, они зарождаются в Корее, в Китае, в США, где угодно и потом уже доходят до нас, а мы их трансформируем под себя. Но обратная связь с потребителями, конечно, имеет значение. Многие идеи мы ловим в чате, который работает при телеграм-канале «Гельтек за стеклом». Иногда там завязываются целые дискуссии. Моя цель — учиться на ошибках и каждый раз их минимизировать. Наша система качества большая и сложная, но она про управление теми рисками, которые мы уже знаем. А появляются новые. Деваться некуда, потому что компания растет. У нас косметическое направление за два года выросло в четыре раза.
— В деньгах или объемах?
— И в том, и в другом. И это, конечно же, сильно изменило бизнес-процесс. Сейчас косметика в «Гельтек» — направление номер один по объему продаж, хотя еще не первое по прибыли, но мы идем в эту сторону. Мы живем в постоянном развитии. Достаточно много средств появилось, когда кто-то из наших специалистов сказал, что идея классная, я вижу по рынку, что это востребовано будет, и мне лично надо, и я знаю, как хорошо сделать. Наш отдел R&D регулярно получает большое количество заявок на разработки. Сейчас мы готовим к выпуску десятки продуктов, а еще сотни находятся в расписании на ближайшие пару лет. И каждый разработчик имеет право выбрать, чем лично ему хочется заняться, поработать. Только если какие-то продукты остаются «сиротами», их распределяют директивно. Это очень важно — чтобы самому хотелось добиться результата. Потому что наша цель — сделать круто.
— При этом вы спокойно относитесь к консервантам в косметике и неизменно доказываете, что парабены — это не страшно…
— К счастью, парабены и правда не так страшны. Была такая маркетинговая уловка — «без парабенов», основанная на некоем исследовании. В Европе они тоже реабилитированы, но многие потребители продолжают искать продукцию без парабенов. Абсолютно безопасных консервантов не существует. И косметика с активными компонентами без них просто не может обойтись — иначе через две недели после открытия флакона там появится и запах, и плесень. Когда парабены начали заменять другими консервантами, то оказалось, что как раз они могут иметь «побочки» в концентрации выше определенного уровня. Получается, что парабены оболгали. Вот мы и реабилитируем их. В принципе одна из задач нашей компании — это просвещение: рассказывать про то, что такое работающая косметика, как и чем правильно ухаживать за кожей. Для этого мы и создали Центр диагностики кожи.
— Сколько человек в среднем приходит на консультацию?
— В Москве около 400 человек в месяц. В Екатеринбурге и Калининграде значительно меньше, конечно. Посещения бесплатные, для нас это маркетинговые вложения. Просто мы посчитали и поняли, что для нас это оптимальный способ объяснить людям, как правильно пользоваться нашей косметикой, вручить им пробники. А потом они вернутся за покупкой, если им понравится. К сентябрю собираемся открыться в Санкт-Петербурге. На рынке существуют определенные критерии стоимости первой покупки — сколько надо вложить денег в продвижение, чтобы потребитель тебя выбрал. Так вот, мы подсчитали: по этому результату вложения в рекламу и центры примерно равны. И еще есть эффект сарафанного радио. Много кто записывается по рекомендациям. Значит, подход работает.
— Мы можем взять какой-либо продукт и «разложить» на себестоимость, чтобы понять цену качества?
— Допустим, спортивный гель. Он стоит в розницу 2800 рублей. Только сырье стоит около 300 рублей. К этому прибавляем 100 рублей упаковочных материалов. Производственные затраты, включая контроль качества, — примерно 350 рублей. Это мы не говорили еще про аренду, амортизацию, сертификацию, логистику, возврат вложений в разработку, тестирование и, в конце концов, прибыль, без которой развитие компании невозможно. Сверху идет комиссия маркетплейса — в среднем 40% от розничной цены. Плюс, чтобы продавать на маркетплейсе, невозможно не потратиться на какие-нибудь рекламные штуки. Как видите, никаких 300% дохода. Наша норма прибыли на косметике составляет около 20% до налогообложения. Мы хотим держаться на этом уровне, чтобы хватало на развитие. «Гельтек» растет очень сильно. Мы за прошлый год потратили почти всю прибыль на закупки сырья. Сейчас стараемся держать на складе годовые запасы по сырью. «Гельтек» будет строить собственный завод, мы купили землю, начали работы. На действующее производство постоянно докупаем оборудование. Поэтому, когда критики говорят: «А что так дорого?», — можно ответить, что по-другому результата и не бывает.
— Насколько новый завод по мощностям будет крупнее?
— Примерно вдвое. Но есть уже подозрения, что к моменту, как мы его построим, от старой площадки не нужно будет отказываться целиком. Сейчас «Гельтек» оперирует большим количеством складов, чем было заложено в плане два года назад. Помимо собственной продукции, мы довольно сильно за прошлый год выросли как контрактное производство для других брендов.
— А это не отвлекает ваши силы, ресурсы?
— Отвлекает, конечно.
— Тогда что дает?
— Во-первых, дополнительные компетенции. Работая под заказчика, мы научились делать продукты в самых разных объемах. Потом, есть разработки, которые мы не освоили, а заказчики говорят: «Мы хотим все и целиком». И это тоже увеличивает объем производства. Но мы работаем не со всеми, от части заказов отказываемся, если понимаем, что не можем выдать желаемое. Например, делать крем или гель «без всего» мы не будем.
— «Без всего» — что это значит?
— Ну, пустой, лишь бы на маркетплейсе продавался за 200 рублей. Нам такое не интересно. Но и нас выбирают далеко не все, потому что мы можем делать маленькие партии, но это будет дорого. Если же кому-то требуются партии в сотни тысяч флаконов, то это другая история, и тут мы готовы падать в цене. Здесь мы зарабатываем на объеме, на эти деньги покупаем себе и новое оборудование, и запасы сырья расширяем, поскольку появляется выгодная разница в закупочной цене. Наш идеал — это заказчики, работающие, плюс-минус, в нашей ценовой категории. Такие уже есть, для них иногда делаем уникальные продукты, которых в нашей собственной линейке нет.
— Но вы тогда свою идею отдаете конкуренту…
— Она не совсем наша. Допустим, заказчик говорит: «У вас есть классный продукт. Нам хочется, чтобы в нем было еще это и вот это». Он же думает про себя, про свой рынок. Основы получаются схожие, но набор активных компонентов разный. Так что никакого ущерба тут нет. Мы готовы дальше развивать контрактное производство. Оно и сейчас для «Гельтек» довольно значимое — процентов десять оборота мы делаем не для себя. Заказы со стороны помогают нам догружать некоторые мощности, которые иначе бы простаивали.
— Если бы к вам пришел солидный инвестор с очень хорошим предложением — продать долю или все косметическое производство, вы бы согласились?
— Вопрос очень сложный. Но, скорее всего, нет. А зачем? Я вижу, что у «Гельтек» есть огромные перспективы. Плюс это то, что нравится делать лично мне. Здесь можно вырасти еще во много-много раз. Рынок же растет и развивается, он трансформируется. Идет импортозамещение, меняется потребительское поведение. Люди начинают лучше разбираться в том, что они покупают, как это должно работать, что написано на этикетке, почему действует так, а не иначе. И мы как эксперты привлекаем новых покупателей постоянно, потому что готовы им рассказывать, показывать, объяснять и делать это еще и еще, если надо.
— Впереди у вас еще очень много интересного, как я понимаю?
— Это правда. Поэтому и планов достаточное количество.