«Когда потребности рынка и ваши ожидания сходятся воедино — это очень круто!»
— Карина, почему вы с сестрой решили развивать бизнес при помощи маркетплейсов?
— До запуска BAZE Professional у нас уже был успешный опыт работы на одном из популярных маркетплейсов. Мы зашли туда в 2019 году с подарочными наборами. Продумали концепцию и дизайн так, чтобы наборы было не стыдно дарить друг другу на популярные праздники. У аудитории наши боксы пользовались большим спросом. Уже через месяц первоначальные вложения (скромная сумма в 400 000 рублей) увеличились втрое. Конечно, результат впечатлил, и было решено продолжать. После праздников мы начали работать как дистрибьюторы косметики от разных производителей. Все время нас не покидала мысль запустить свой бренд, но выручка постоянно уходила на масштабирование текущего ассортимента, а мы на практике узнали, что такое кассовый разрыв. Только через два года мы смогли приступить к созданию собственного продукта.
— И все-таки одно дело — продавать наборы из средств других производителей, и совсем другое дело — запуск своего бренда. Как на это решились?
— Мы с сестрой росли в предпринимательской среде: у наших родителей были бизнесы в разных сферах. Мы наблюдали за их работой, помогали, и у нас сформировалось желание самим придумать и создать ценность. Мы чувствовали свободу и драйв, которые приносит свое дело, это по-настоящему завораживало и восхищало. Помогло и профильное образование.
Карина Михель окончила бакалавриат Британской высшей школы дизайна и магистратуру Московского физико-технического университета по направлению «Наукоемкие технологии и экономика инноваций»
Выпуская физический продукт, ты должен спроектировать его функциональным и в то же время привлекательным, как объект, в нашем случае, поп-искусства, — именно этому и научила меня Британка. МФТИ помог освоить концепции операционного и стратегического управления: от финансовой математики и до маркетинга инноваций.
— Исследования и убедили вас в том, что бизнес-перспективы за нишей недорогих средств ухода за волосами?
— Действительно, работая на маркетплейсах, мы постоянно обращаемся к аналитике, характеризующей множественные срезы состояния рынка и показатели селлеров в нужном нам сегменте. Ровно так же было и с выбором направления для бренда: мы тщательно проанализировали раздел «Красота» в основных каналах продаж и по совокупности показателей остановились на шампунях как на флагманском продукте. С одной стороны, это массовый товар, с другой стороны, в потенциально конкурентной нише оказалось не так много игроков, и на каждого приходилась хорошая выручка. Все сошлось.
— А как просчитали остальные слагаемые бренда: аудиторию, дизайн и объем упаковки, соотношение между ценой и качеством?
— Важным решением было выпускать шампунь в литровых упаковках, а также дифференцировать нашу продукцию — создать линейку средств для ухода за волосами и телом. По сути, мы смогли воспользоваться стратегией «голубого океана». За счет большого объема флакона мы удешевляем производство (на эффекте масштаба), что позволяет сохранять исходную ценность продукта, делая его доступнее для потребителя. Это еще и очень экологичная история — использовать меньше пластика на тот же объем средства для ухода. Думаю, мы придем к многоразовой упаковке или ее переработке, так как современный бизнес должен как минимум не делать планете хуже. Строгий минималистичный дизайн позволил приблизить позиционирование BAZE Professional к премиальным брендам, при этом доступным массовой аудитории. Потребитель меняется, сейчас людям нравится лаконичность и простота, что и стало основой нашего брендинга.
— И все-таки почему ваша продукция должна понравиться покупателям? Вопрос же не только в доступной цене.
— Наш принцип: никогда не полагаться только на собственные знания и ощущения. Вы можете придумать то, что вам кажется грандиозным, но в результате это никак не будет пересекаться с мнением покупателей. Чтобы такого не произошло, нужно постоянно экспериментировать. Мы используем подходы, которые широко применяются в разработке программного обеспечения, например CusDev, JTBD, и подтверждаем результаты качественных исследований количественными — например, опросами и А/Б-тестами. Только так потребности рынка и ваши ожидания могут сойтись воедино — это очень круто! Именно это у нас и получилось с BAZE Professional.
Покупатели сегмента масс-маркет ценят качество продукции и ее эстетический вид ровно так же, как и поклонники премиальных товаров. Им важно, чтобы средства не содержали вредных добавок, обладали приятным ароматом, были эстетично упакованы и при этом продавались по доступным ценам. И мы даем это.
«Хотим масштаба — чтобы это было массово и быстро!»
— Приходилось ли сталкиваться со сложностями в размещении заказов? Ведь подобного опыта у вас раньше не было.
— Ранее я занималась промышленным дизайном и часто соприкасалась с производственными процессами разных продуктов. Но, конечно, заказы на изготовление косметики мы никогда не размещали, поэтому тут не обошлось без сложностей. Стоит сказать, что на начальном этапе нам повезло с контрактным производством, на котором мы размещали заказы. Они компенсировали отсутствие нашего опыта в производстве косметики и помогали советами. Но иногда с поставщиками бывают проблемы. Однажды у нас образовался трехмесячный дефицит продукта: мы слишком долго ждали флаконы, которые обещали сделать «с недели на неделю» — и так много недель подряд. Теперь мы не кладем «все яйца в одну корзину»: размещаем заказы в разных местах, чтобы в случае форс-мажоров не остаться без продукции.
Ключевая проблема сегодня — покрыть спрос на наш продукт. Одна из главных проблем — количество флаконов для средств. Стратегически запуск собственной линии производства флаконов мог бы решить эту проблему, возможно, когда-то мы к этому придем. А пока мы обзваниваем сотни российских производителей: где-то удается пораньше встроиться в производственный календарь, где-то находятся подходящие нам стоки флаконов. Главное, мы не простаиваем в ожидании и не принимаем отказов — стараемся быть быстрыми и гибкими во всех процессах.
— Как вам удается удерживать демократичные цены при больших объемах и высоком качестве?
— Изначально мы понимали, что хотим делать качественный и доступный продукт для самой широкой аудитории. На старте это сложно: низкий ценовой сегмент продукта вынуждает крайне эффективно распоряжаться финансами. Но с ростом объемов можно не только постепенно снижать себестоимость без ущерба для качества, но и вкладываться в улучшение состава продуктов. Чем больше объемы заказа на производственной площадке, тем дешевле и лучше продукт. Сегодня мы ежедневно продаем около 3000 флаконов одного только шампуня BAZE, притом что в ассортименте есть и другие средства, а также наборы. И это только начало. Чтобы справиться с объемами, которые кратно увеличиваются от месяца к месяцу, мы работаем сразу с несколькими производственными площадками.
— На каких компонентах нельзя экономить?
— Покупатели часто принимают решение, ориентируясь на отдушку. Это, кстати, один из самых дорогих компонентов, и на нем лучше не экономить: некачественная отдушка может не только дать неприятный запах, скажем, пластикового кокоса, но и поменять цвет состава, его консистенцию.
— Сколько времени уходит от появления идеи до ее реализации — размещения заказа и запуска продукта?
— С момента, когда мы решили производить свои первые средства, до размещения заказа на контрактной площадке — всего лишь неделя. Конечно, мы ждали, что получим первую партию уже через месяц, но в силу сроков производственных процессов, испытаний продукции и сертификации процесс занял три месяца. За это время мы продумали дальнейший ассортимент, политику продаж и позиционирование бренда. А как только получили продукцию, в тот же день отгрузили на маркетплейс.
Примерно через год после старта, когда мы заработали хорошую репутацию и нас стали узнавать, пошли предложения от представителей крупных офлайн-сетей. Тем более после ухода многих западных компаний представители офлайна стали более лояльны к молодым брендам.
— Как бы вы описали концепцию своего бренда спустя год после его запуска?
— Нам нравится глобальный тренд all in one, в рамках которого многие мировые компании сужают ассортимент и выпускают многофункциональные средства, закрывающие максимум потребностей покупателей. Так, в нашей линейке нет шампуня для окрашенных, кудрявых или жирных волос. У нас есть один очень качественный шампунь, который и увлажняет, и придает объем, и укрепляет — он универсальный. Мы и дальше планируем расширять линейку: к пяти средствам в ближайшее время добавим еще пять, а также введем сезонные новинки лимитированным тиражом.
— Перспективы BAZE Professional — какими их видите?
— Наша компания — все еще молодой стартап, и мы по-прежнему в режиме нон-стоп занимаемся масштабированием: привлекаем инвестиции, расширяем складские площади, нанимаем сотрудников, ищем новых поставщиков. Остается совсем немного времени на выстраивание бизнес-процессов, регламентов управления. Нам крайне важно сейчас быть максимально гибкими и адаптироваться к новым вызовам.
«Здесь мы видим два решения. Первое — сделать паузу, чтобы наладить процессы и структурировать работу. Второе — не сбавлять темпов, но периодически ощущать, как из-за хаоса «едет крыша». Пока выбираем второй вариант»
Чем выше узнаваемость бренда, тем больше появляется возможностей для разных активностей, привлечения интересных людей и продвижения новых продуктов. Это очень вдохновляет.
Мы не собираемся сбавлять темп, и в ближайших планах увеличение количества офлайн-точек, в которых представлен наш бренд на территории РФ и не только. Мы хотим, чтобы продукция BAZE Professional была представлена в каждом регионе, а там, где мы уже есть, кратно увеличить присутствие. Также смотрим на зарубежные рынки, и нас очень привлекают страны СНГ и Ближнего Востока.
В перспективе мы хотим построить крупный узнаваемый международный бренд — с лаконичным ассортиментом, своими ценностями и амбассадорами. Хотим масштаба — и чтобы это было ярко, массово, быстро!