Аналитики отмечают высокий рост покупок бытовой техники и электроники онлайн. Причем речь идет не только об интернет-магазинах розничных сетей. По оценке Data Insight, две трети продаж на российском онлайн-рынке электроники приходится на маркетплейсы. Наибольшая динамика — у товаров малого формата. За первую половину 2024 года GfK зафиксировала рост онлайн-продаж малой бытовой техники на 31% и аксессуаров для смартфонов на 32%. О том, какие возможности этот тренд открывает для продавцов и что нужно для привлечения покупателей, рассказывает Ярослав Афанасьев — категорийный директор направления бытовой техники и электроники маркетплейса «Мегамаркет».
Онлайн привлекателен своей доступностью для покупателя и налаженной системой получения заказов. Очевидно, что для частных предпринимателей траты на логистику, если делать все своими силами, несопоставимо выше, чем при использовании инфраструктуры маркетплейса с готовой сетью складов. Для тех, кто занимается такой быстро развивающейся категорией, как аксессуары, это особенно важно. Игровая периферия, наушники, чехлы, защитные стекла для смартфонов и тому подобное чаще всего покупают при срочной необходимости, в подарок или просто побаловать себя. И если у продавца есть в распоряжении инфраструктура, работающая внутри района, это гарантирует, что покупатель получит товар оперативно.
Но конкуренция на данном рынке высокая, покупки часто происходят спонтанно, посетителям маркетплейсов важно получить, помимо товара, еще и приятные эмоции от процесса приобретения. Потому, чтобы стимулировать продажи, важно грамотно применять маркетинговые инструменты. Выбор зависит от задач кампании, целевой аудитории и особенностей платформы. Расскажу о ключевых из них:
1. Продвижение в поиске
— Карусель товаров. Отлично подходит для создания фокуса на товары партнеров. Если вы предлагаете новую серию кухонной техники, товаров для дома либо аксессуары для электроники, карусель поможет привлечь внимание к товарам и подчеркнуть разнообразие ассортимента.
— Приоритизация в выдаче. Полезна для выделения популярных товаров или товаров, которые могут купить импульсивно, таких как новый чехол для смартфона, недорогая модель портативного аудио или пауэр-банк.
2. Продвижение в каталоге
— Карусель товаров, приоритизация в выдаче. Применяются внутри категорий каталога. Это помогает покупателям быстрее находить товары партнеров среди широкого ассортимента.
— Продвижение в карточке товара. Ваши товары могут появляться в рекомендациях на страницах других товаров, что помогает привлечь новых клиентов, даже если они изначально искали продукцию другого продавца.
— Продвижение на главной странице. Размещение на главной странице сайта или маркетплейса обеспечит высокую видимость и привлечет внимание к вашему магазину. Это оптимально подходит для запуска новых брендов или проведения крупных акций.
3. Комбинация инструментов
Для успешного продвижения есть смысл синхронизировать инструменты с сезонными акциями, такими как «черная пятница» или Новый год. Сегментируйте аудиторию: те, кто пришел «просто полистать ленту», могут заинтересоваться новинками через карусели, а постоянные клиенты оценят персональные рекомендации в карточках товаров. Поддержка через email-рассылки и социальные сети усилит эффект. Постоянный анализ эффективности кампаний поможет оптимизировать затраты и повысить продажи.
4. Визуализация контента
Специфика потребления контента в каталоге маркетплейса значительно изменилась. Раньше посетители открывали карточки, читали описание и так далее. Сейчас в основном на уровне превью листают линейку изображений и избирательно кликают на них, чтобы узнать детали. Поэтому важно донести основную информацию до покупателя уже в визуальном контенте: размеры и другие характеристики товара, его назначение, особенности и преимущества. При этом карточка должна быть максимально заполнена и адаптирована к SEO-стандартам площадки.
5. «Раскачка» карточки
Это, как и визуализация контента, универсальный инструмент. Клиент идет по пути потребительского доверия. На рынке есть жаргонный термин «время на раскачку карточки», который подразумевает в том числе наработку отзывов. При двух карточках с одним и тем же товаром по одной и той же цене покупатель будет отдавать предпочтение той, на которой есть живые отзывы с фото и видео. Итого получаются три кита, на которых базируется грамотная работа с карточкой товара: качественное описание и заполнение всех данных (чтобы карточку могли найти), визуал (чтобы на карточку кликнули), отзывы (чтобы прониклись доверием и совершили покупку). Не стоит забывать и о цене. Конечно, есть случаи, когда выбирают в первую очередь сам товар, а не цену. Но в отношении брендовых товаров цена с некоторой выгодой также является фактором принятия решения о покупке.
6. Оперативность доставки
Одним из факторов выбора конкретного предложения малой бытовой техники, электроники и аксессуаров является скорость доставки — желательно день в день. То же самое относится ко многим другим товарам повседневного пользования. Тренд этот настолько значителен, что «Мегамаркет» открыл в разных регионах России 14 складов в формате фулмилмент (то есть полного цикла операций — от получения заказа до его передачи покупателю), ориентированных на экспресс-доставку. Также фулфилмент позволяет решить и нередкую боль продавцов — обратную логистику в случае, если покупатель по каким-то причинам решил вернуть товар. В мире в целом есть тенденция: смещение продаж в сторону интернет-торговли, которая сопровождается нарастанием и количества возвратов. Традиционно больше всего возвращают одежду и обувь, но и по электронике доля возвратов довольно значительна. Фулфилмент позволяет переложить эту работу на маркетплейс.
7. Гарантийное обслуживание
Фактор, о котором некоторые продавцы могут не задумываться. Но эта опция тоже работает на продвижение — как инструмент формирования доверия. Хотя многие западные бренды бытовой техники и электроники ушли из России, их товары можно приобрести, однако в случае поломки обратиться в официальный сервис обслуживания и ремонта не получится. Такой расклад понравится не каждому и потому влияет на выбор потребителей. Если бренд официально представлен на внутреннем рынке Российской Федерации, то у покупателя будет возможность получить тот сервис, к которому он привык. Мы видим по всей аналитике, как в категории техники и электроники растут продажи новых импортных и локальных российских брендов. Причина кроется отчасти и в том, что покупатель может рассчитывать на поддержку и сервис от таких производителей.
Резюме для продавцов
Онлайн-рынок малой бытовой техники, игровой периферии, аксессуаров для смартфонов в ближайшей перспективе останется привлекательным для предпринимателей. Однако выделиться на фоне конкурентов становится все сложнее, особенно на площадках, где уже устоялись свои лидеры, а карточки товара за счет обилия отзывов «сами себя продают» по закону инерции. Конечно, есть площадки с покупательским трафиком и необходимой инфраструктурой, где по разным причинам пока что нет засилья конкурентов. Но и там не обойтись без продуманной стратегии и тактики своего продвижения. Помимо этого, важно все время следить за трендами, которые быстро сменяют друг друга в этой нише. И, разумеется, предоставлять покупателю уровень сервиса, который он ожидает.
