Ретейл-медиа — или продвижение на площадках электронной коммерции — самый быстрорастущий сегмент диджитал-рекламы. По оценкам АРИР, в 2023 году он увеличился на 227% и достиг 163,5 млрд рублей. Чем обусловлен рост? Какие возможности для брендов открываются в ретейл-медиа? Объясняет Яков Пейсахзон, директор Авито Рекламы.
Вы занимаетесь развитием инструментов медийной рекламы на Авито с апреля этого года. Расскажите, почему компания решила зайти в эту индустрию? Какой потенциал вы видите?
Авито сегодня — диверсифицированный бизнес с пятью вертикалями. Более 72 млн человек ежемесячно приходят на классифайд за новыми товарами, услугами, автомобилями, недвижимостью и даже за работой или бронированием путешествий.
Со временем за аудиторией стали идти и бренды, которые хотели увеличивать узнаваемость и искать новых клиентов среди миллионов пользователей, поэтому мы также сосредоточились на развитии рекламных технологий.
Уже на старте мы понимали, что у Авито как у рекламной площадки есть определенные преимущества. Прежде всего — на платформу приходят люди со сформированным спросом, чтобы найти что-то нужное и совершить сделку. Это отвечает тренду на изменения в поведении онлайн-пользователей: они все чаще предпочитают площадки электронной коммерции классическим поисковым системам. Данные Mediascope подтверждают эту тенденцию: в 2024 году число поисковых запросов в e-com выросло на 40% до 3,2 млрд единиц.
Далее: эффективность нашей рекламной платформы зависит от работы с историей поиска, просмотров страниц, покупок или добавлений в «Избранное». Такой тип пользовательских данных доступен далеко не всем рекламным системам, но именно он делает таргетированные кампании максимально результативными. Синергия знаний о потребностях аудитории и работа рекомендательных алгоритмов позволяет брендам привлекать тех, кто вероятнее станет клиентом, а пользователям — видеть рекламу, которая отвечает их интересам.
Если один человек искал детскую коляску, а другой смотрел квартиру по семейной ипотеке, алгоритмы получают об этом коммерческий сигнал. Они понимают, что у пользователей есть дети и показывают им подходящую рекламу: например, вместительного автомобиля или нового жилого комплекса с развитой инфраструктурой для детей.
Что происходит сейчас на рекламном рынке? Какие тренды основные?
За последние несколько лет в индустрии изменились все вводные. Зарубежные рекламные площадки покинули российский рынок, при этом появилось много новых компаний с потребностью продвигать свой бизнес. Такие условия способствовали формированию дефицита рекламного инвентаря, и эта проблема стоит довольно остро. Ситуация эскалируется и высокими темпами медиаинфляции в части каналов: по прогнозам агентских групп, в 2024 она может достигнуть 30%.
Однако российский рынок уникальный: сложности, которые возникают в индустрии, способствуют еще более агрессивному развитию отрасли и появлению новых трендов. В этом году таким трендом стал рост доли ретейл-медиа на рекламном рынке. Аудитория площадок электронной коммерции увеличивалась вместе с их торговым оборотом, а лояльность пользователей — с развитием рекомендательных систем. За счет этого российские классифайды и маркетплейсы смогли не только восполнить нехватку инвентаря, но и предложить брендам эффективные рекламные технологии и аудиторию, готовую к покупке.
При этом в России сохраняется уникальная ситуация в плане конкуренции. Только здесь бок о бок соседствуют и конкурируют не две, не три, а десятки самодостаточных технологических игроков с собственными инструментами продвижения. Такое соседство никуда не уйдет: рекламные технологии продолжают развиваться, а на рынок выходят компании, которые изначально фокусировались на решении совсем других задач. И это только укрепляет отрасль.
При трансформации площадки в ретейл-медиа должны меняться и ее рекламные форматы. Что Авито предлагает брендам уже сейчас?
В этом году мы сфокусировались на развитии форматов медийной кликаут-рекламы. Из значимых проектов, которые мы реализовали в этом году для роста охватных метрик рекламодателей, можно выделить полноэкранные баннеры в видеоленте Авито на главной. Формат пользуется высоким спросом среди рекламодателей: например, один автомобильный бренд выкупил все показы пользователям с интересами к автомобилям.
Другой важный запуск — видеореклама в мобильном приложении. В следующем году пойдем дальше в этом направлении и запустим собственную рекламную платформу — рассчитываем, что это будет новая веха и для Авито, и для рекламного рынка в целом.
Если говорить про инвентарь, мы расширяем его на десктопе, в мобильной веб-версии классифайда и в мобильном приложении. Однако во главу угла мы всегда ставим пользовательский опыт. Нам важно, чтобы баннеры и объявления становились органичной частью того контента, за которым люди приходят на Авито, поэтому речи об увеличении рекламной нагрузки на аудиторию не идет.
Вместо этого основной фокус мы делаем на совершенствовании рекомендательных алгоритмов площадки. Мы развиваем их таким образом, чтобы рекламу видели пользователи, которые вероятнее заинтересуются предложением бизнеса и совершат целевое действие. Такой подход дает результаты: по данным нашего исследования, 49% пользователей, которые замечают баннеры и объявления в онлайне, делают покупки благодаря рекламе на классифайдах и маркетплейсах.
Вы видите различия в развитии диджитал-маркетинга в России и за рубежом?
Российский, западный и азиатский рекламные рынки отличаются друг от друга. Если посмотреть на сегмент ретейл-медиа в целом, пионером здесь принято считать Amazon. Платформа начала внедрять инструменты продвижения еще в 2012 году, и спустя несколько лет IT-гигант вошел в глобальную тройку крупнейших операторов онлайн-рекламы. По итогам третьего квартала 2024 года рекламная выручка Amazon выросла на 19% год к году, в то время как у такого гиганта, как Googlе, она увеличилась на 10%. Таким образом, на сегодняшний день Amazon остается самым быстрорастущим игроком в индустрии.
Азиатский рынок не отставал и тоже развивался в этом направлении, а в 2022 году китайская компания Alibaba даже потеснила Amazon с точки зрения рекламной выручки. Китай — в целом ведущий игрок на рынке социальной коммерции. Объем продаж в этих каналах превышает $350 млрд — это в 10 раз больше, чем в США.
У такого бума, конечно, есть предпосылки. Во-первых, на долю страны приходится больше половины мирового рынка электронной коммерции. Во-вторых, в Китае количество активных пользователей соцсетей превышает один миллиард. Среди них распространены видеообзоры и стримы, благодаря которым и делаются основные продажи в интернете — от зубных щеток до квартир.
Есть интересный пример. В Китае живет стример Ли Цзяди, больше известный как «король губной помады». В 2021 году он установил рекорд: в рамках рекламной акции мужчина продал товаров на $1,8 млрд за 12-часовой эфир.
Авито также стал смотреть в эту сторону, поэтому мы уделяем много внимания развитию видеоленты. И уже видим результат: в среднем продавцы загружают на Авито более 27 000 коротких видеороликов в день. Это объяснимо. Видео в целом позволяет детальнее продемонстрировать предложение: показать товар с разных сторон, сделать видеотур по квартире или снять распаковку.
Кто вкладывает в диджитал-рекламу больше других и почему?
Сегодня рекламный рынок растет в основном за счет бюджетов телекома, банков и электронной коммерции. По разным оценкам, в первом полугодии индустрия выросла на 28%.
Если смотреть на крупных рекламодателей Авито, самыми быстрорастущими категориями стали девелоперы с ростом бюджетов на 831% год к году, а также компании из категории «Одежда и обувь» с приростом на 470%. Увеличивают долю и игроки из телекома и FMCG: на 322% и 213% соответственно. И это происходит не из-за инфляции на площадке: наоборот, в Авито Рекламе мы ее не наблюдаем. Такая динамика прежде всего обусловлена работой рекомендательных алгоритмов и, соответственно, точными показами рекламы.
Отмечу, что в продвижение на Авито вкладываются не только внешние рекламодатели, но и селлеры платформы. При этом существует разница между инструментами для каждого типа рекламодателей. Среди селлеров спросом пользуются инструменты для поднятия объявления с товаром или услугой. У крупных брендов форматы первого выбора другие. Они фокусируются на медийной кликаут-рекламе, которая ведет на сайт бизнеса и увеличивает имиджевые метрики.
Со временем на эти форматы переходят и крупные продавцы Авито, которым становится тесно в классических перформанс-подходах. С масштабированием бизнесов растут и амбиции предпринимателей, поэтому они начинают задумываться об увеличении узнаваемости компаний за пределами одного или нескольких регионов.
Какие форматы вы считаете перспективными в кликаут-рекламе?
В выигрыше всегда будут наиболее заметные форматы: именно они позволяют брендам выгодно выделяться на бесконечной онлайн-полке. Однако без пользовательских данных ни один инструмент не принесет ожидаемого результата. Понимание потребностей аудитории, ее интересов и действий на площадке — основной драйвер кампаний и ключ к эффективному использованию рекламного бюджета. Площадки электронной коммерции выгодно отличаются именно этими знаниями о пользователях, поэтому кампании в ретейл-медиа позволяют охватить даже самую нишевую B2B-аудиторию.
Могли бы вы поделиться своими планами на ближайшее будущее и дать прогноз по общему развитию ретейл-медиа в России?
За 10 месяцев инвестиции брендов в продвижение через Авито Рекламу увеличились более чем в 2,5 раза год к году — для молодой платформы это хороший результат. С одной стороны, Авито Реклама растет с низкой базы. С другой, у нас сформировался пул клиентов, которые регулярно увеличивают нашу долю в своем медиасплите. Уже сейчас вместе с партнерами мы подписываем годовые контракты, бронируем рекламные объемы и цены на следующий год.
Что касается рынка в целом, площадки электронной коммерции однозначно продолжат агрессивный рост. По прогнозам Data Insight, совокупный объем продаж к концу 2024 года достигнет 10,2 трлн рублей, что на 30% больше, чем в прошлом году. Во многом это обусловлено ростом средних зарплат и, соответственно, трат населения на классифайдах и маркетплейсах.
Вместе с ростом онлайн-торговли аудитория этих площадок продолжит расти, а их рекламные технологии — развиваться. И уверен, что весьма успешно. Достаточно посмотреть на игроков сегмента ретейл-медиа: большая часть из них ежегодно наращивает рекламную выручку, и некоторые из них уже обгоняют классические рекламные каналы.
