Пластиковая филантропия: как финансист хочет привлечь в благотворительность миллиарды
Илья Зибарев много лет работал на руководящих должностях в банках («ДельтаКредит», Городской ипотечный банк, «Хоум Кредит», Альфа-банк, СКБ Банк), а теперь, можно сказать, на общественных началах консультирует благотворительные фонды. «Тезис «я занимаюсь бизнесом и не лезу в политику» уже привел нас туда, куда привел. Политику мы проиграли, я не хочу, чтобы мы проиграли еще и народ, — объясняет финансист. — Я свои деньги заработал, теперь я хотел бы помочь стране, но я не могу быть политиком в России, тут нельзя критиковать власть и невозможно никак на нее повлиять. Поэтому я выбрал благотворительность — она позволяет улучшать жизнь людей самому, без помощи извне».
Впервые Зибарев столкнулся с благотворительностью, когда работал в Альфа-банке (возглавлял направление ипотечного кредитования и розничных услуг), — в 2005 году банк начал помогать детскому дому. «Сначала мы отвезли туда стиральные машины и другую технику, это было время, когда в детских домах ничего не было. Потом нам объяснили, что важно не это: дети там заперты, не видят нормальной жизни. И мы начали командами выезжать туда, играть с детьми, заниматься ими». Потом Альфа-банк выпустил пластиковую карту помощи амурским тиграм, но проект провалился. «Это никогда не взлетает, потому что люди не будут специально выбирать карту, которая привязана к благотворительности. По крайней мере, массово», — считает Зибарев.
Хорошее работающее решение он нашел почти через 10 лет. В 2013 году Зибарев уехал в Екатеринбург в СКБ Банк (сейчас банк «Синара») миллиардера Дмитрия Пумпянского и придумал программу «Повседневная благотворительность», а в 2014-м возглавил банк. «Руководство крупным банком позволило сделать благотворительность масштабной, интегрировав ее в карточные продукты. Мне удалось поменять сам паттерн взаимодействия с попрошайничества на партнерскую историю. Как обычно работает благотворительность в банке? Ты просишь деньги, и тебе выдают что-то из маркетингового бюджета, если выдают, — рассказывает Зибарев. — А в той программе, что придумали мы, банк становится партнером, а его клиенты получают возможность легко и быстро стать благотворителями. Но важно, чтобы эти траты были для них незаметны».
Программа в СКБ Банке была устроена просто: небольшой процент от кешбэка, который начислялся на карту, переводился в Благотворительный фонд Константина Хабенского. Зибарев разослал предложение многим фондам, но в основном они отнеслись к его идее скептически, а фонд Хабенского отозвался. «Мы взяли выгодную для клиентов карту, которая и так была популярна у людей, и прикрутили к ней благотворительность», — продолжает он.
Кешбэк по карте составлял 1%, из них 0,7% оставались клиенту, а 0,3% шли в фонд. «Процент всегда должен быть маленький, потому что, как только он становится значимым, люди начинают считать», — объясняет Зибарев. Фонд Хабенского получал через эту программу по 1 млн рублей в месяц. Программу запустили в 2013 году, но большого энтузиазма у акционера она не вызвала. И уже в 2014 году Зибарев ушел из банка из-за разногласий с Пумпянским, а фонд Хабенского еще три года продолжал получать деньги, ведь перечисления от полученного кешбэка были закреплены в договорах банковского обслуживания и продолжали поступать в фонд. Это похоже на рекуррентные платежи, которые дают устойчивость благотворительным фондам.
«Илья вместе с Аленой Мешковой, которая тогда была директором фонда, помог масштабировать идею повседневной благотворительности, — говорит директор фонда Хабенского Екатерина Бартош. — Ее суть в том, что бизнес не просто сам отчисляет средства на благотворительность, но и активно вовлекает в нее своих клиентов. Человек может заниматься привычными для себя делами и становиться причастным к благотворительности: выпил кофе на заправке — 5 рублей от чашки направляется на помощь тем, кому она сейчас необходима, купил продукты на выходных — 100 рублей от каждой тысячи в чеке идет в фонд, доехал на такси, включил округление суммы в пользу фонда — и теперь каждый раз делаешь вклад в большое дело помощи другим». По ее словам, проект с СКБ Банком был одним из первых системных проектов фонда. Всего за время сотрудничества с СКБ Банком фонд смог получить около 15 млн рублей (общие сборы Благотворительного фонда Константина Хабенского в 2022 году составили около 700 млн рублей, это примерно столько же, сколько и в 2021 году).
После ухода Зибарева и его команды банк перевел платежи в фонд «Синара» Дмитрия Пумпянского. После чего эта программа, по словам Зибарева, завершилась. «Просить людей жертвовать в фонд миллиардера Пумпянского, который потом будет жертвовать уже от своего имени, неправильно. Это неработающая история», — считает Зибарев. Forbes направил запрос в банк «Синара», но ответа не получил.
Благотворительную программу, привязанную к малому и среднему бизнесу, Зибарев помог внедрить в ВТБ24. Она называлась «Малый бизнес с большим сердцем» и предполагала упрощенную процедуру закрытия счетов при переводе остатков в Благотворительный фонд Константина Хабенского. Также в интернет-банке был предзаполненный шаблон для перечисления пожертвований. Эта программа приносила фонду до 4 млн рублей в месяц.
Зибарев консультирует фонды и компании, которые планируют заняться благотворительностью или хотят перестроить свою работу в этой области. «Обычно ко мне обращаются компании с простой идеей: мы хотим создать фонд. А зачем и почему, не понимают. Если у основателя компании нет какой-либо боли, эта конструкция работать не будет, в ней нет очевидной бизнес-логики, это не приносит денег и не особенно влияет на репутацию, — уверен Зибарев. — Например, мы долго обсуждали с Тинькофф Банком программу повседневной благотворительности, но так ни к чему и не пришли — правление идею не одобрило. И только когда Олег заболел, у «Тинькофф» появился благотворительный фонд». Поэтому Зибарев считает, что многим компаниям лучше не регистрировать свои благотворительные фонды, а проводить, например, грантовые конкурсы среди уже существующих фондов.
Похожая стратегия реализована, например, в инвестиционной компании «Тринфико». Среди целей ее фонда «Вместе сможем» — помощь предпринимателям, образовательным учреждениям, бездомным, поддержка уязвимых групп населения. При этом фонд ежегодно проводит грантовый конкурс среди других фондов, распределяя между ними определенную сумму. В 2021 году, например, фонд раздал 5 млн рублей, среди получателей — калининградская РОО инвалидов «Ковчег», получившая 1 млн рублей, вологодская РОО молодых инвалидов «Ареопаг» и др. В 2022 году 1,5 млн рублей получил фонд «Большая перемена», занятый помощью с профессиональным самоопределением и трудоустройством подростков, имеющих опыт сиротства, 1,5 млн рублей получил центр «Дом друзей» на проект «Убежище» и др.
Зибарев консультировал фонд «Большая перемена». «Я всегда настаиваю, что зависимость от грантов должна снижаться — это очень уязвимая ситуация для фонда. У «Большой перемены» на гранты приходилось 85% бюджета. Такая же ситуация была у радио «Вера», которым я тоже занимался. В итоге у радио «Вера» доля грантов снизилась до 45%», — говорит Зибарев. Он помогает не только советом, он ищет деньги, а иногда дает свои.
Сейчас Зибарев работает с 10 фондами: «Общее дело», Благотворительный фонд Константина Хабенского, «Белый ирис», «В благодарность», «Свете Тихе» (помогает батюшкам в деревнях), «Большая перемена», «Константа» и др. И мечтает запустить программы повседневной благотворительности с крупными банками, такими как Сбербанк или «Тинькофф». «Это сразу же приведет в благотворительность миллионы людей и миллиарды рублей, что позволит заниматься совершенно другими вещами — строительством лабораторий, больниц, инвестициями в разработки новых лекарств, в исследования — всем тем, чем занимаются крупные благотворительные фонды во всем мире», — говорит он. Банки к такому системному подходу к благотворительности пока не готовы.