Бизнес-проект «Ксения Собчак»: от гламурного старта до политического финиша

В номере люкс московского спа-отеля Mamaison Pokrovka осветители расставляют приборы, актеры повторяют свои реплики, сценаристы вносят последние правки в текст. Организаторы нервничают: группа выбивается из графика — все ждут главную героиню. Наконец из спальни, временно превращенной в гримерку, выходит Ксения Собчак. «Хозяйка борделя», — усмехается она, демонстрируя собравшимся свой наряд — короткую пижаму и прозрачный халат в цветочек. Снимается реклама банка «Тинькофф Кредитные Системы». Сюжет на злобу дня — обыгрывает события с обыском в квартире Собчак по подозрению в причастности к беспорядкам на Болотной площади. «В жизни» следователи изъяли около €1,5 млн наличными — в рекламе Ксения призывает хранить наличность на банковской карте.

Публичная жизнь героини ролика давно служит бизнес-проекту под названием «Ксения Собчак». Даже из неприятностей она старается выйти с прибылью. Несколько лет назад все знали ее гламурной «блондинкой в шоколаде», прожигающей жизнь на светских тусовках, сегодня она пытается выглядеть чуть ли не пламенной революционеркой и борцом с режимом.

О свежих событиях вокруг Ксении Собчак читайте в материале «Государство не вернуло Ксении Собчак €1,5 млн»

«Настоящая» Ксения Собчак, может быть, не похожа ни на первую, ни на вторую, но такой ее видят и знают, возможно, только самые близкие люди. Для остальных она просто медийный персонаж, объект ненависти и во многом поэтому — одна из самых заметных персон российского шоу-бизнеса.

Бизнес-проект «Ксения Собчак» развивался весьма успешно, пока его главная героиня не занялась политикой. Бывало, что это опасное в России хобби наносило бизнесу тяжелый урон. Как протестная активность сказалась на делах Собчак?

Гламурный старт

В 2001 году 20-летняя дочь первого мэра Санкт-Петербурга Анатолия Собчака, который в начале 1990-х дал старт административной карьере Владимира Путина, перевелась в МГИМО с факультета международных отношений СПбГУ. В московской светской тусовке стала известна быстро, часто появляясь в обществе чеченского бизнесмена Умара Джабраилова, владельца столичной недвижимости и бывшего кандидата в президенты России.

С начала 2000-х Ксения Собчак — постоянная героиня светской хроники: вот она посетила показ нижнего белья, посидела в Bentley на открытии автосалона, появилась на вручении премии за светские достижения в откровенном наряде — кожаная мини-юбка, чулки в крупную сетку и ярко накрашенные губы. В 2002 году она приняла участие в показе мод дизайнера Елены Ермак — вышла на подиум в шубе из золотого соболя, ведущая вечера Елена Ханга представила ее как «скромную студентку». В марте того же года квартиру студентки обокрали: воры вынесли все драгоценности, в том числе два колье с черным жемчугом, часы Chopard и др. Общий ущерб, по подсчетам жертвы, составил не менее $600 000.

Но Ксения не довольствовалась ролью «светской львицы» с неопределенным статусом. Она утверждает, что всегда мечтала работать на телевидении. Первый кастинг, на роль ведущей программы «Афиша» телеканала РТР, она не прошла. «Мы остались в финале с Таней Арно, но в итоге взяли ее, — говорит Собчак. — Мы с ней это часто вспоминаем». Получить работу на телевидении Ксении удалось лишь в 2004 году, но эта работа принесла ей деньги — $10 000 в месяц на первом этапе — и славу на годы вперед.

Продюсеры ТНТ выбрали Собчак на роль одной из ведущих реалити-шоу «Дом-2»: два десятка юношей и девушек вместе строили дом, заводя в процессе стройки многочисленные романы. Две Ксении, Собчак и Бородина, должны были выступать модераторами программы, помогая героям распутывать их сложные взаимоотношения. Шоу стало своего рода символом пошлости, но смотрели его миллионы.

Почему ведущей ключевого проекта взяли Собчак с нулевым опытом работы на ТВ? По словам генерального продюсера проекта «Дом-2» Алексея Михайловского, это было частью формата. «В нашем шоу участвуют обычные люди с улицы, поэтому и ведущие нам требовались под стать героям», — говорит он (впрочем, ведущими «Дома-1» были и раскрученные Николай Басков, Светлана Хоркина и Дмитрий Нагиев). «Яркая личность уже просвечивалась, и нам показалось это интересным решением, — туманно объясняет бывший генеральный продюсер ТНТ Дмитрий Троицкий, ныне гендиректор канала «Перец». — Плюс с точки зрения паблисити это было имя, которое люди вроде бы слышали, но мало кто ее видел».

Эксперимент не просто удался — он взорвал телевидение. В первый год доля проекта в аудитории ТНТ выросла на 64%. В 2005 году — впервые в истории российского ТВ — права на формат выкупила Sony Pictures. Рейтинги в разные годы составляли 10–28% аудитории ТНТ. «Дом-2» стал самым продолжительным реалити-шоу в мировой истории, за что включен в Книгу рекордов Гиннесса.

Собчак была не только дирижером, но и «паровозом» «Дома-2». «Где бы она ни появлялась, разговор всегда заходил о «Доме-2», — вспоминает Михайловский. В 2005 году депутаты Мосгордумы обратились к генпрокурору Владимиру Устинову с требованием перенести время показа шоу с 21:00 на 23:00, а также возбудить в отношении Собчак уголовное дело по факту «сводничества и сутенерства». Попытка народных избранников провалилась, но общий градус неприятия телеведущей был настолько высок, что в своем романе 2006 года «Empire V» Виктор Пелевин ввел новое ироничное определение слова «ксенофоб» — ненавистник Ксении Собчак. На ТНТ оценили талант ведущей — с ростом рейтингов «Дома-2» росла ее зарплата, увеличившаяся до $50 000 в месяц (к моменту, когда Собчак покидала проект).

Пусть лучше говорят плохо, чем ничего не говорят, — этот перефразированный афоризм Оскара Уайльда, любимый всеми персонажами шоу-бизнеса, применим к Собчак на все 100%. C 2006 года она стабильно входит в десятку женщин года, по опросам ВЦИОМ. Соперничать с ней как с телеведущей в различных опросах может лишь Андрей Малахов. В опросе «Левада-Центра» «Кого вы можете назвать настоящей женщиной?» зимой 2012 года Собчак заняла 7-е место, сразу после Маргарет Тэтчер. Наконец, по опросу ФОМ, она самый узнаваемый «оппозиционный лидер» — ее знают почти все опрошенные, при этом хорошо относится к Собчак лишь пятая часть опрошенных, а плохо — половина. Но Ксения научилась обращаться с этой ненавистью — она ее капитализирует.

ИП «Собчак»

С 2007 года начинается расцвет бизнес-проекта под брендом «Ксения Собчак». Именно тогда, по данным Единого госреестра, Собчак зарегистрировалась в качестве индивидуального предпринимателя. Она перечисляет в бюджет 6% от своих доходов — это возможно, если годовая выручка не превышает 60 млн рублей в год (если больше, ставка составит 13%). Собчак даже формально предприниматель, род занятий которого — «деятельность актеров, режиссеров, композиторов, художников, скульпторов и прочих представителей творческих профессий, выступающих на индивидуальной основе». Ее деятельность может быть также связана с кинематографом, рекламой, политическими организациями, салонами красоты и оказанием прочих услуг.

Еще в 2005 году Собчак заключила первый крупный рекламный контракт — стала лицом марки молодежной одежды Savage. Реклама стала стабильной статьей дохода самой известной в России блондинки. Пока ее привлекали к рекламным кампаниям создатели линий одежды и ювелирных украшений. «Это была хорошая идея, потому что при всей скандальности у нее был авторитет, за ней подсматривали, на нее ориентировались», — констатирует директор рекламного агентства «Звезды и бренды» Вадим Кормилицын. По его словам, Собчак быстро стала одной из самых востребованных звезд на рекламном рынке. В конце 2000-х ее гонорар, включавший в себя съемки в рекламе и годовой контракт на трансляцию в России и СНГ, мог составлять от $150 000 до $200 000 (Savage эти оценки не комментирует), сейчас эти цифры можно умножать минимум на два.

Линейка бренда постепенно расширяется: телеведущая пробует производить книги, и небезуспешно. Первым продуктом стали «Стильные штучки», вышедшие в издательстве «Махаон» в 2006 году. Вскоре АСТ, одно из крупнейших издательств России, подписалось еще на четыре — «ZAмуж за миллионера, или Брак высшего сорта» (с Оксаной Робски), «Маски, блески, бигуди. Азбука красоты», «Философия в будуаре» (с Ксенией Соколовой) и «Энциклопедия лоха». Издатели настолько уверены в продолжении писательской карьеры Собчак, что в первой половине 2011 года АСТ выплатило ей аванс в размере $500 000. В конце 2012-го — начале 2013 года должна выйти новая книга, автобиографическая, подтверждает Ксения, не комментируя данные о размере аванса.

2007-й стал первым по-настоящему ударным годом Собчак-предпринимателя. Она впервые вошла в рейтинг 50 российских звезд Forbes с доходом $1,2 млн. Помимо «Дома-2» она уже вела авторскую программу на радио «Серебряный дождь» и шоу «Блондинка в шоколаде» на Муз-ТВ (о себе и своей насыщенной жизни). К концу 2000-х годов телеведущая могла похвастаться стабильным годовым доходом в размере более $1 млн. Большую часть денег приносило телевидение (половина из них — контракт с ТНТ), остальное — рекламные контракты, работа в журналах и на радио, а также неизменные для российских звезд «корпоративы». С тех пор ее доходы выросли более чем вдвое, причем по всем пунктам. А экономических потрясений 2008–2009 годов звезда даже не заметила.

Серьезная блондинка

В кризис «гламур нулевых» вышел из моды. Образ «упакованной» блондинки, курсирующей исключительно между бутиками и клубами, быстро надоел аудитории. Одна из блондинок отреагировала на смену трендов мгновенно.

Собчак стала носить квадратные очки, придающие ей «серьезность», а в списке занятий появились интервью с серьезными людьми. Изменился и формат ее материалов в журнале GQ, с которым она давно сотрудничала. При всей своей «фирменной» скандальности беседы, которые она делает вместе с Ксенией Соколовой, с такими персонажами, как Михаил Саакашвили, Борис Березовский или Алексей Навальный, наполнены множеством вещей, не вяжущихся с прежней Собчак. Уровень зарплаты колумниста в $2000 для раскрученной звезды ничтожно мал, но это работа на новый имидж.

На телевидении Собчак тоже вырвалась за пределы «Дома-2». В 2010 году бывший глава СТС Александр Роднянский предпринял попытку вдохнуть жизнь в «5 канал», принадлежащий питерскому знакомому Путина Юрию Ковальчуку. Он запустил на нем несколько общественно-политических шоу, одним из которых стала «Свобода мысли» с Ксенией Собчак, которая несколько месяцев была одним из лиц «Пятого» наряду с Дмитрием Быковым, Николаем Сванидзе и Светланой Сорокиной. Но через несколько месяцев Собчак покинула ток-шоу. Объяснения: ей неинтересно обсуждать проблемы ЖКХ.

Новый образ Собчак помог увеличить текущие заработки и найти статьи дохода. Ее чаще стали звать на «корпоративы». Смена имиджа в этом смысле помогла, говорит глава агентства праздников «Князевъ» Сергей Князев: «Как только Собчак стала менее воинственной и более приятной леди, интерес со стороны заказчиков мероприятий возрос». Круг заказчиков расширился, и сами они стали крупнее. Если в середине 2000-х годов Ксения выступала все больше на открытии автосалонов и ресторанов, то летом 2011-го она проводила вечер выпускников по заказу орловской «Корпорации ГриНН» (№89 в рейтинге частных компаний по версии Forbes) и вела конкурс армянской песни, устроенный холдингом «Ташир» (№30 в рейтинге), по этому случаю ей подарили квартиру в Ереване.

Подтянулись и новые контракты: в 2009 году это была реклама бренда «Петелинка» (ролики на ТВ — три сюжета, озвученных Ксенией Собчак, Тиной Канделаки и Сергеем Зверевым, плюс наружная реклама, метро и пресса с использованием текстов и образов из роликов). Эффект от той кампании представители «Группы Черкизово» (владеет Петелинской птицефабрикой) сейчас оценить затрудняются, но известно, что выручка ЗАО «Петелинская птицефабрика» в 2009 году выросла на 12%.

Особняком в ряду контрактов Собчак стоит эпатажная кампания «Евросети». Не только потому, что сумма контракта оказалась беспрецедентно большой, а результат превзошел все ожидания. А потому, что Собчак впервые стала партнером по-настоящему больших бизнесменов — хоть и совсем маленьким.

Прежде продвижением «Евросети» живо интересовался один из ее основателей — эксцентричный Евгений Чичваркин. Он лично придумывал кричащие лозунги для кампаний своей сети вроде «Евросеть, цены просто о…еть». После того как он продал «Евросеть» и уехал в Англию, кампании ритейлера утратили задор.

Тут и пригодилась Собчак. В конце 2009 года на телеэкране и в интернете появился рекламный ролик: Ксения на своем автомобиле врезается в офис «Евросети», вдребезги разбивая стеклянные двери, и как ни в чем не бывало просит подобрать ей телефон с двумя sim-картами. Контракт с Собчак обошелся «Евросети» в €600 000 ($880 000 по тогдашнему курсу). Эксперты считают эту цену очень высокой, по рыночным расценкам контракт мог стоить $200 000–250 000. Но компания не зря потратила такие деньги: по словам гендиректора Александра Малиса, продажи телефона Samsung Star, который продвигала Собчак, по итогам кампании выросли в 5–8 раз и эта марка заняла первое место по продажам в салонах «Евросети» среди всех телефонов Samsung.

Эти деньги Ксения недолго думая вложила в акции самой «Евросети» — в феврале 2010-го за 0,1% акций компании она заплатила $1 млн. Пакет достался телеведущей с существенным дисконтом. Александр Малис в то время оценивал всю компанию в $1,6–2 млрд.

Скорее всего, стать инвестором Ксению убедил ее тогдашний бойфренд, брат Александра Малиса Олег — «Евросеть» планировала провести IPO, и его состоятельная девушка могла бы неплохо на этом заработать. Действительно, весной 2011 года, накануне IPO компанию уже оценивали в $2,7–3,3 млрд, но оно так и не состоялось из-за низкого интереса инвесторов.

Тем не менее вложение Собчак нельзя назвать неудачным — исходя из нынешней оценки «Евросети» ее пакет стоит $2 млн. 100%-ный рост за два с половиной года — неплохой результат!

Тренд на серьезность помог Собчак увеличить доходы. В рейтинге звезд Forbes 2010 года она заняла четвертое место с состоянием $2,3 млн, а в 2011 году — восьмое, с $2,8 млн; основная часть доходов — по-прежнему телевидение, четверть — «корпоративы». Кризиса 2008 года Ксения не ощутила, напротив, как раз в это время она наращивала свое присутствие на ТВ. Как она распоряжается своими деньгами, Собчак говорит неохотно: да, есть недвижимость, есть доля в двух ресторанах проекта «Гинза» — «Бублик» и «Твербуль» (обе стороны ее не разглашают).

А тем временем в жизни индивидуального предпринимателя Собчак наступил новый этап — революционный.

Революционный баланс

«Я Ксения Собчак, и мне есть что терять», — кричала она со сцены на митинге «За честные выборы» на проспекте Сахарова 24 декабря. По словам Собчак, на первый митинг на Болотной площади 10 декабря она пришла сама, «никому об этом не сообщая». Через неделю по итогам голосования на Facebook она вошла в число спикеров, которых хотят услышать на следующем митинге наряду с журналистом Леонидом Парфеновым, оппозиционерами Ильей Яшиным и Сергеем Удальцовым, ведущими Татьяной Лазаревой и Михаилом Шацем.

Митингующие Собчак освистали. Несмотря на то что она говорила о мирном протесте, озвучивая близкие многим собравшимся идеи, ее по-прежнему воспринимали как скандальную ведущую «Дома-2». «Когда она выходила на сцену, я даже не хотела ее представлять, — признается ведущая митинга журналист Ольга Романова. — Я ей не верила, думала, что она просто тусуется, потому что протест — это модно, но потом я изменила свое мнение».

Насколько серьезно Собчак увлеклась революцией? «Я быстро меняюсь, это часть моей натуры. Семь лет назад я занималась подводным плаванием, я на 25 м ныряла, получала сертификаты, сейчас это неинтересно. Я занимаюсь своей работой, политической журналистикой», — рассуждает Ксения в интервью Forbes. Тем временем события вокруг нее тоже стали серьезными.

Когда утром 11 июня в квартиру Ксении позвонили, она открыла дверь не глядя — думала, пришла домработница, а увидела полицейских. «ОМОН в 8 утра — это была сильная арт-инсталляция», — усмехается она. Следователи предъявили ей ордер на обыск по делу о закончившейся массовыми беспорядками акции протеста 6 мая. В сейфе они нашли большую сумму наличности: более €1 млн, $480 000 и около 480 000 рублей, «расфасованные» в 121 конверт. Что, как официально сообщил Следственный комитет, «вызвало определенные вопросы у следствия и может свидетельствовать об их так называемом небанковском происхождении». Кроме того, СК попросил налоговую провести камеральную проверку поданной Собчак декларации за 2011 год, чтобы проверить, могла ли она заработать столько денег. А сама Собчак недоумевает, почему следователей так заинтересовали ее деньги: да, она зарабатывает более €2 млн в год и предпочитает хранить деньги дома, не доверяя банкам. На что именно ей понадобились €1,5 млн наличными, говорить она не хочет. Мать Собчак, сенатор Людмила Нарусова утверждает, что Ксения планировала крупные траты, в том числе покупку недвижимости.

Версия Собчак согласуется с расчетами ее доходов Forbes  (см. инфографику), справедливость которых героиня в целом подтверждает. Однако возможны расхождения между задекларированными и полученными доходами. Газета «Известия» со ссылкой на источник в МВД сообщала, что в 2010–2011 годах Собчак декларировала доход 4,5–6,7 млн рублей в год. Телезвезда утверждает: это ложь, в ее декларациях на порядок большие суммы, впрочем, представить их Forbes звезда отказалась. Пресс-служба Следственного комитета не ответила на запрос Forbes, а в пресс-службе управления ФНС по Москве сообщили, что не разглашают информацию о налогоплательщиках.

Что будет с деньгами? «Если личность менее известная, то деньги по ходу пьесы могут вообще исчезнуть. Не думаю, что так будет с Собчак», — комментирует Яна Яковлева, лидер движения «Бизнес Солидарность». Пропажа вещдоков (деньги Собчак, впрочем, ими так и не признаны) — одна из главных проблем при столкновении предпринимателей с правоохранительной системой. Но если Собчак останется свидетелем, деньги могут вернуть после того, как суд вынесет приговор участникам беспорядков, он вступит в законную силу и будет обжалован. На это, по прогнозу Яковлевой, может уйти года полтора-два.

Бизнес-модель Собчак не смог поколебать мировой кризис, а политика вполне может. Ведь временно утраченные полтора миллиона не единственный ущерб от революции. Более болезненным оказалось сокращение заказов на «корпоративы», признается Ксения: с зимы их число снизилось примерно на 30%. По ее словам, откололись некоторые правительственные структуры (среди крупных госкомпаний Forbes не удалось обнаружить тех, кто приглашал Собчак на «корпоративы»). Сама Ксения настаивает, что ее убеждения работе не помеха: «Даже если [глава СК Александр] Бастрыкин меня завтра позовет, я очень качественно проведу его юбилей, будем все пить за именинника и поздравлять его с праздником». Тут, впрочем, стоит напомнить историю с церемонией «Ника», на которой Собчак задала неудобный вопрос Чулпан Хаматовой о ее ролике в поддержку Владимира Путина.

Телезвезда утверждает, что теперь «есть прямой политический запрет» на ее появление на каналах. «Дошло до смешного: меня вырезали из программы «Мульт личности», — негодует Собчак. Представитель Первого канала Лариса Крымова возражает: запрета нет, сейчас лето, программа в отпуске и показывают редкие повторы, а на съемку другой программы Собчак сама не явилась. В феврале 2012 года на MTV вышел первый и последний выпуск экспериментального политического ток-шоу «Госдеп» с ведущей Ксенией Собчак и оппозиционерами Сергеем Удальцовым и Ильей Яшиным. По версии канала, программа не набрала высоких рейтингов и поэтому была закрыта. (Собчак версию о рейтингах оспаривает. Сейчас ее проект «Госдеп-2» выходит на сайте журнала «Сноб» и канале РБК — с MTV идет суд по поводу авторских прав на шоу.) А канал Муз-ТВ весной, не объяснив причин, отказался от услуг ведущей на церемонии вручения музыкальной премии — минус примерно $20 000 из ежегодного дохода Собчак.

Собеседник Forbes в администрации президента говорит, что ему ничего не известно о запрете на Собчак, в том числе на ТВ, но телевизионщиков он понимает. «На каналах не хотят давать микрофон человеку, который может в угоду себе выкинуть что-то политическое и неуместное», — рассуждает он.

После ухода из «Дома-2» (и сама Ксения, и продюсер шоу говорят, что это не связано с политикой и расстались полюбовно) у Собчак осталась единственная программа на российском ТВ — «Собчак живьем» на канале «Дождь», с очень скромными по прежним меркам показателями аудитории. Хотя основатель «Дождя» Наталья Синдеева довольна: «Программа «Собчак живьем» — одна из самых популярных и цитируемых программ на канале, отдельные выпуски достигают 200 000–250 000 просмотров». Но программа на «Дожде» и «Дом-2» — это просто разные лиги, и зарабатывает Собчак на этой программе, по данным Forbes, примерно столько же, сколько в самом начале своей телевизионной карьеры. У Ксении есть еще и ТВ-программа за пределами России, на грузинском канале «Первый информационный кавказский» (ПИК), но он тоже не может похвастать щедростью (около $100 000 в год).

«Для меня деньги, несмотря на тот образ, который создает пресса, никогда не были самоцелью», — заявляет Собчак. Но «работающая девушка», над образом которой Ксения трудилась последние 10 лет, должна зарабатывать сама. Поэтому приглашение на съемки ролика для банка Олега Тинькова — хорошая новость для бизнес-проекта «Ксения Собчак». Для вирусного интернет-ролика гонорар солидный — около 2 млн рублей. Для долларовой миллионерши Собчак, может быть, и не очень. Жить в номере Mamaison Pokrovka, где снимался ролик, на него можно месяца четыре.