Рейтинг Forbes: 10 самых удачных российских брендов-стартапов
Каждую неделю Роспатент регистрирует 300–500 новых товарных знаков и знаков обслуживания. Какие из них смогут занять заметную долю на федеральном или локальном рынке, сказать невозможно. Одни заявки подают совсем молодые компании, другие — маститые игроки, третьи — так называемые бренд-сквоттеры, закрепляющие марку за собой, чтобы потом продать реальному производителю. Forbes решил выяснить, какие бренды, появившиеся совсем недавно, можно считать наиболее удачными. Мы попросили десять экспертов — руководителей компаний, специализирующихся на создании брендов, назвать такие марки потребительских товаров и услуг, которые были запущены в России в 2011 году и особенно запомнились им своей концепцией и визуальным воплощением. Иными словами, бренды с хорошим потенциалом. Успехи марок, составивших шорт-лист, мы изучали за первый полный год их существования — 2012-й. Среди них есть как федеральные, так и локальные бренды. В случае с товарами оценивали объем розничных продаж, с услугами — выручку компаний, их предлагающих.
Стартапами бренды в финальной десятке можно назвать лишь условно — все они созданы и запущены людьми и компаниями с приличным опытом маркетинга и организации продаж. Тем не менее в каждом случае это выход не в новую, пока что незаполненную нишу, а на высококонкурентные рынки с большим числом предложений. То есть борьба за место под солнцем. В рассказе о каждом бренде мы постарались объяснить, почему он «выстрелил».
Как составлялся список. В опросе участвовали: Алексей Андреев — президент Depot WPF, Андрей Горнов — креативный директор Getbrand, Александр Еременко — управляющий директор BrandLab, Ольга Коновалова — управляющий директор BBDO Branding, Илья Лазученков — гендиректор Plenum, Наталья Меш — управляющий директор TNC.Brands.Ads, Дмитрий Перышков — креативный директор Direct Design Visual Branding (все названные эксперты из Москвы), Сергей Ким — гендиректор Coruna Branding (Санкт-Петербург), Ирина Крафт — гендиректор агентства «Восход» (Екатеринбург), Карина Дудник — гендиректор агентства «Белые ночи» (Краснодар). Всего было названо более 30 марок. Эксперту не разрешалось называть бренд, созданный при участии его агентства. Но мы учитывали голоса, поданные за такие бренды со стороны других участников опроса (в финальный список попала одна такая марка). Выручка или объем продаж оценивались на основе данных компаний — владельцев брендов, Росстата, СПАРК, Nielsen, Euromonitor, X5 Retail Group.
Enter
Розничную компанию Enter (любые непродовольственные товары — от бытовых мелочей до мебельных гарнитуров) основал владелец группы «Связной» Максим Ноготков.
От других интернет-супермаркетов Enter отличается тем, что сочетает онлайн-торговлю с реальными магазинами. Товар можно заказать через сайт, колл-центр, мобильные приложения и получить с курьером либо забрать в одной из точек продаж. Эти же точки торгуют самостоятельно: ассортимент представлен на компьютерном терминале — выбираешь и тут же получаешь товар со склада или заказываешь на дом. Имя бренду выбирали всем коллективом компании из двух сотен придуманных вариантов. Большинство проголосовало за Enter — название-приглашение для покупателей. В сентябре 2011 года Роспатент зарегистрировал товарный знак Enter, спустя два месяца открылся сайт и первый магазин — в Москве. Сейчас у Enter около 100 точек продаж в 40 городах России и примерно 35 000 товаров «на полках». Офлайн-торговля через терминалы приносит компании около 35% выручки.
«Перец»
Название и концепцию телеканала «Перец» придумал его гендиректор Дмитрий Троицкий — бывший генеральный продюсер ТНТ. В 2011 году руководство «СТС Медиа» предложило ему создать на базе ДТВ совершенно новый канал. Проанализировав, кто из конкурентов что делает, Троицкий решил: выделяться надо за счет специализации, но такой, которая интересна самой широкой аудитории. Он задумал сделать несерьезный канал для взрослых — с юмористическими сериалами, провокационными шоу, скетчами, пародиями и прочими приколами. За год с момента запуска «Перец» оттянул на себя 2,6% телевизионной аудитории старше 25 лет (это на 30% больше, чем было у ДТВ) и вошел, по данным TNS, в десятку самых популярных российских телеканалов. Узнаваемость бренда, согласно опросам, 78%. Гендиректор говорит, что телеканал получился преимущественно мужским, и базовую идею проекта сейчас формулирует так: «Для нас важно быть хулиганом, который нравится женщинам».
Zwei Meister
Российские компании по-разному используют интерес потребителей к иностранному пиву. Так, «Балтика» создала псевдочешское Zatecky Gus и псевдоанглийское Old Bobby, «САН ИнБев» — псевдонемецкое Bagbier. «САБМиллер РУС» (в конце 2011 года ее владелец договорился об объединении активов с «Пивоварней Москва-Эфес») вывела на рынок марку, в которой соединились спрос на иностранное с модой на винтаж. Если другие пивовары эксплуатировали, самое раннее, стилистику 1960-х годов, то «САБМиллер РУС» обратилась к XIX веку. За основу Zwei Meister, как было объявлено, взяли рецепт венского пива, варившегося с 1840-х годов. Форму бутылки и дизайн этикетки сделали, соответственно, в стиле конца XIX — начала XX века, венское пиво в то время производилось в России. Рекламной легендой бренда стала история о двух мастерах-пивоварах (zwei Meister) — австрийце и русском, придумавших вместе новый оригинальный рецепт. Судя по продажам, новинка понравилась покупателям. Хотя Zwei Meister еще далеко, например, до Zatecky Gus.
«Сосиска.РУ»
Сначала это словосочетание было адресом сайта «Останкинского МПК», потом так назвали компанию, развивающую сеть фирменных магазинов комбината. Наконец наименованию нашли лучшее применение. Запуск бренда проходил под слоганом «Мужчинам нужно больше» (поскольку сам продукт по величине сделали больше стандарта). Помимо телевизионной рекламы ОМПК потратился на спонсорство скандально известного интернет-конкурса Артемия Лебедева: на этот раз участницы, фотографируясь топлес, должны были держать в руках «Сосиску.РУ». На отдельном сайте запустили игру «Перетягивание сосиски: Кабаны против Быков». Если первая кампания была нацелена на мужчин, то дальнейшее продвижение бренда шло со ставкой на женщин: «Если вы любите своих мужчин, кормите их мужской едой!» Провокационность и откровенность сделали свое дело: «Сосиска.РУ» стала одним из хитов продаж ОМПК.
Drova
Drova — финская собственность (Organic Vodka Group — российская «дочка» Saimaa Beverages Oy Ltd). Бренд создан для России, сама водка производится на Нижнеломовском ликеро-водочном заводе. Агентство Runway Branding, предложившее название и визуальное воплощение бренда, исходило из желания заказчика отразить экологичность продукта: для очистки спирта используется березовый, дубовый и ореховый уголь. Выбранную тему обыграли как только можно: бутылка в форме полена, картонная упаковка с ручкой в виде топора, рекламный слоган «Пора нарубиться в Drova». Комедийный вирусный ролик под таким названием, размещенный на YouTube позапрошлой осенью, за первый месяц набрал более 230 000 просмотров.
Fluide
Кондитерская корпорация Orkla, владеющая четырьмя фабриками в России, сделала ставку на дорогие конфеты в надежде, что этот сегмент начнет восстанавливаться после кризиса 2008 года в первую очередь. Разрабатывать новую марку поручили агентству KIAN. Название было выбрано с оттенком лиричности — Fluide. В дизайне упаковки постарались отразить настроение старых городов Европы с их традициями, уличной пестротой и затейливой архитектурой — коробки с конфетами украсили подходящими репродукциями открыток и фотографий. При запуске марки в крупнейших розничных сетях была проведена акция — «таинственный незнакомец» в маске, жабо и развевающемся плаще, будто пришедший с венецианского карнавала, дарил посетителям магазинов миниатюрные коробочки Fluide. С новой маркой в Orkla теперь ставят себе задачу войти в пятерку ведущих игроков премиального сегмента рынка шоколадных конфет.
«Село Зеленое»
Марку «Село Зеленое» агентство Getbrand придумало по заказу комбината «Сарапул-молоко» для городских жителей, скучающих по природе: теперь они могут «просто зайти в супермаркет и купить натуральный продукт, не выезжая из города». С таким названием были решены сразу две задачи. Традиционные базовые цвета дизайна упаковок молочных брендов — белый, синий, голубой, иногда красный. В случае с «Селом» была сделана ставка на зеленый — это сразу выделило продукцию удмуртского комбината на полках магазинов. Сейчас ее закупают более 60 розничных сетей. Продажи пошли настолько хорошо, что в холдинге «Комос Групп», владеющем комбинатом, решили распространить бренд на другие виды своей продукции. Теперь под таким названием продаются еще и фасованные куриные яйца, а в этом году появится пакетированный картофель.
Asttika
В 2010 году уральские предприниматели Евгений Астапов, Алексей Иванов и Константин Гусев выкупили еле живую марку шпаклевки и клея у одного из местных производителей. Поскольку в кризис крупные производители премиальных красок умерили свою активность на рынке, было решено воспользоваться моментом и выйти в сегмент дорогих декоративных красок и лаков. Звучное название Asttika, напоминающее о надежных финских брендах, должно было помочь в этом. Неподалеку от Екатеринбурга бизнесмены построили лакокрасочный завод с собственной лабораторией. Базовый ассортимент был сформирован по образцу ассортимента финских производителей, маркетинговая хитрость заключалась в том, что при схожей цене Asttika получалась более экономичной в использовании. В 2012 году предприятие произвело около 1000 т продукции. Сейчас товары под маркой Asttika продаются в 30 российских городах. На этот год запланирован выход на рынки Украины и Казахстана.
Unagrande
Прежде чем запустить свой бренд моцареллы, Алексей Мартыненко — владелец компании «Умалат» — несколько лет приучал потребителя к тому, что итальянские сыры можно делать и в России. Он поставлял ритейлерам моцареллу вместе с брынзой, сулугуни, адыгейским сыром — все они продавались под маркой «Умалат». Чтобы достойно выглядеть на полках среди импортной продукции, с помощью LMH Consulting был создан бренд Unagrande. Фирменный знак — полосатое зелено-бело-красное сердечко: это одновременно цвета итальянского флага и компонентов «Капрезе», знаменитого салата с моцареллой, базиликом и помидором. Запуск бренда Мартыненко никак не анонсировал — просто в определенный момент заменил упаковки «Умалат» на Unagrande. В продвижении продукта сделал ставку на интернет. «Клуб любителей моцареллы» в Facebook сейчас объединяет 3000 участников и еще около 82 000 поклонников. Результат: продажи моцареллы за первый год существования новой марки оказались на 58% больше, чем в 2011 году.
«Люблю»
Эта краснодарская марка — зонтичный бренд. Под таким названием продается четыре вида питьевой воды — «Люблю спорт / семью / город / природу». Напитки на самом деле ничем не различаются, просто с каждой проданной бутылки отчисляется рубль на благотворительные проекты, соответствующие названию. Марку придумал гендиректор «Лотос-Лэнда» Дмитрий Коваленко (его компания — один из крупнейших дистрибьюторов алкоголя и безалкогольных напитков на юге России). Идея была амбициозной — не просто вывести оригинальный продукт на быстро растущий рынок, а сформировать некую бренд-религию. «Лотос-Лэнд» и раньше занимался благотворительностью, теперь же объединил ее со своими маркетинговыми планами. Цену на «Люблю» (по заказу компании вода разливается на заводе в Архызе) назначили минимально возможную, чтобы сделать ее привлекательной для потребителей. Любой покупатель может проверить, на что пошли деньги, посетив сайт проекта. Пока «Люблю» продается только в Краснодарском крае, но «Лотос-Лэнд» уже договаривается с крупнейшими сетями и наметил на 2014 год выход на федеральный рынок.