Авторы участвовали в работе над исследованием интернет-экономики, проведенным The Boston Consulting Group в странах G-20
К 2011 году Россия опередила все страны Европы по числу интернет-пользователей — по нашим данным, это уже 70 млн человек, а к 2016 году их число достигнет 100 млн. Их активность также бьет рекорды: уровень проникновения социальных сетей чрезвычайно высок: их посещают 83% всех пользователей, которые к тому же проводят там в среднем 10,6 ч в месяц — это больше, чем в любой другой стране «большой двадцатки». Однако, несмотря на внушительные объемы трафика, денег в Рунете мало,и вклад интернет-экономики в ВВП в 2010 году составил лишь 1,9% (835 млрд рублей). Это значительно меньше среднего показателя стран «большой двадцатки» (4,1%), и если Китай занимает третье место от начала, то Россия пока — на третьем от конца, скромном 18-м месте.
Почему это так? Основных причин две: низкий уровень развития инфраструктуры, особенно в регионах, и несовершенная законодательная база. Кроме того, типичный пользователь Рунета, средний возраст которого 19–24 года, скорее, смотрит на возможности сети как на источник бесплатных развлечений и информации, а не как на средство повышения эффективности жизни, за которое можно платить.
Эти особенности пользователей Рунета ограничивают развитие двух потенциально важных сегментов электронной коммерции: платного цифрового контента и онлайн-рекламы. Слабая защита и неразвитость культуры интеллектуальной собственности приводят к тому, что рынок цифрового контента замещен интернет-пиратством. Кроме того, сами владельцы интеллектуальных прав часто не готовы к тому, чтобы выйти с коммерческими предложениями в сеть. В сочетании со слабым развитием инфраструктуры легальных продаж и сравнительно небольшой долей трат на развлечения в кошельке россиян (5,2% против 9,3 в США) это приводит к низкой доле цифрового контента в экономике Рунета.
Рынок онлайн-рекламы занимает 11% от всего рынка рекламы в России. Аналогичный показатель в Великобритании составляет 29%, а в Бразилии — 16%. Развитие рынка ограничено прежде всего особенностями аудитории Рунета — это молодые люди до 24 лет, которым интересны сегменты товаров FMCG и мобильной электроники. Занимающие значительную долю офлайн-рекламы сегменты фармакологии, банковских услуг и автомобилей менее актуальны для данной аудитории. Впрочем, по мере взросления аудитории в ближайшие 5–10 лет Рунет будет становиться все более значимой рекламной площадкой.
Однако и сам Рунет пока не может похвастаться хорошим предложением для пользователя. Например, два важнейших преимущества онлайн-ритейлеров — широкий охват клиентской аудитории и автоматизация бизнес-процессов — не всегда могут быть реализованы в России в полной мере. Интернет-магазину жизненно необходима эффективная система логистики для доставки товаров покупателям. В США и Европе эту функцию выполняют почтовые операторы, в том числе национальные. В России же онлайн-ритейлер вынужден создавать собственную систему логистики, включая склады и курьерскую службу, а это возможно, как правило, только в пределах крупных городов. В результате территориальный охват онлайн-магазина оказывается немногим больше, чем охват традиционного магазина.
Недоверие большого числа покупателей к такой форме оплаты также тормозит рост онлайн-продаж. Сегодня большинство покупок оплачивается наличными курьеру, поскольку при совершении покупки в интернете с помощью пластиковой карты российский покупатель сталкивается с рядом рисков. И это не только риски мошенничества или воровства конфиденциальных данных, которые в России относительно невысоки. Также существует, например, риск блокирования крупной суммы на счете на длительный срок в случае отмены покупки или сложностей с проведением платежа. В США подобные риски законодательно переложены на плечи банков, а максимальная ответственность владельца карты ограничена суммой $50. Российские же банки такой функции гаранта платежа не выполняют.
В результате процесс покупки в Рунете гораздо менее удобен, чем в других странах «двадцатки», а пользователь рискует не упростить, а усложнить себе жизнь. Интернет-коммерция в РФ сегодня составляет только 3,2% от всей розницы, тогда как в Бразилии, где уровень проникновения интернета сопоставим с российским, этот показатель равен 4,3%. А в Великобритании, стране-лидере по вкладу интернет-экономики в ВВП (8,3%), доля онлайн-магазинов в общем объеме розничных продаж достигла 23%.
При условии развития логистики и безопасности платежей до необходимого уровня потенциал роста электронной коммерции велик. Текущее значение отраслевого показателя ROPO (research online purchase offline — «поиск онлайн, покупка офлайн») для России намного выше, чем для сравнимых стран, — только 27% товаров, найденных в Рунете, покупается онлайн. Если российский показатель ROPO опустится, например, до уровня Бразилии, где 44% товаров, найденных в интернете, покупается онлайн, это будет означать рост доли онлайн-продаж более чем в полтора раза. Но для реализации этого потенциала нужно будет сделать еще очень многое. Рунет должен повзрослеть.