Сергей Жуков — Forbes: «Мы люди, несущие зрелище»

Летом 2022 года «Руки Вверх!» собрали «Лужники», послушать песни Жукова пришли 72 000 человек. Но бизнес фронтмена легендарной группы не ограничивается только гастролями и отчислениями за песни. В 2004 году Жуков стал сооснователем компании IT Territory, занимавшейся разработкой онлайн-игр, которую в 2007-м выкупил холдинг Mail.ru Group (сейчас VK). Затем Жуков занялся ресторанным бизнесом: более 10 лет назад открыл сеть баров «Руки Вверх! бар». В прошлом году выручка сети из 28 заведений составила более 1 млрд рублей.

Затем, вместе с супругой Региной, Жуков запустил сеть семейных кондитерских «Любовь и сладости». А еще он выращивает клубнику в Карелии и занимается продюсированием — основал «Руки Вверх Продакшн», его команда производит фильмы и сериалы, например, популярный сериал «Евгенич» был снят полностью творческой группой Жукова.

— У вас достаточно плотный график — больше 10 концертов в месяц.

— Это самая мелочь, которая только может быть. В старые-добрые времена в 1990-х концертов было 35 в месяц. Это и по два, и по три в день, — и так каждый день. Сейчас Сергею Евгеньевичу непросто, Сергей Евгеньевич уже возрастной человек, и поэтому я просто вместе с командой принял решение, что мы делаем меньше концертов, но качественнее. То есть большие площадки, более масштабное шоу. Перестали, как в молодости, бесконечно куда-то мотаться, все-таки у всех семьи, дела, заботы, жизнь.

— Как-то изменилась ваша аудитория на концертах? В начале карьеры вы говорили, это были, в основном, дети.

— Отличия кардинальные только в возрасте. А что касается настроения, эмоций, атмосферы, [на концертах] стало лучше, ярче. Раньше какая-нибудь юная фанатка в 15 лет могла весь концерт просто визжать при виде исполнителя, в которого она влюблена. Сейчас эти девочки выросли, им 35-40 лет, они уже точно знают, для чего идут на этот концерт. Чтобы зайти в самое жерло вулкана, в самую толпу, встать среди других десятков тысяч людей, где-то внутри и снова стать 15-летней. И все два часа отрываться так, как она бы в жизни никогда бы не отрывалась, потому что ее бы не поняли ни дети, ни друзья, ни родители. В этот момент она снова попадает туда, где ей было хорошо. Поэтому сейчас атмосфера даже ярче.

— Что из себя представляет ваш бизнес»?

— На первом месте музыкальная составляющая, потому что «Руки Вверх!» до сих пор является одной из самых гастролирующих групп и масштабной по концертам. Плюс, безусловно, это авторские отчисления, я автор больше 250 песен.

На третьем месте бары. Из небольшой идеи почти 11 лет назад это превратилось в огромную сеть. Сейчас уже 28 баров «Руки Вверх!» по стране, из которых девять — в Москве. И это большая структура, в управленческой части компании работает больше 100 человек. И мы не останавливаемся, открываем новые бренды внутри нашей «феодальной сети». В наши структуры входит Nebar, сейчас открылись бары-рюмочные «Евгенич», где будут танцы, чебуреки и настойки. Мы поняли, что угадали и время, и  формат. В меню мы сделали обалденные чебуреки, макароны по-флотски и др., ну и несколько видов настоек, которые я лично разрабатывал, я сам гоню. 

Мне кажется, что время пафосных мест начинает проходить, чересчур вычурных каких-то. Хотя до сих пор, конечно, открываются и такие.

— А есть фирменная настойка «Жуковка»?

— Да, есть «Жуковка», есть «Евгенич». Буквально вчера делал малину и черную смородину. Все в фирменной упаковке: наклейки, бутылки, все фирменное.

— В СССР не было бизнеса, как такового, но были предприимчивые люди. Вот ваши родители они предприимчивые люди?

— Мои родители — это, наверное, книга, как не надо делать бизнес. Люди, самопожертвование которых находится на каком-то заоблачном уровне, они все живут в долг. Привыкли: тут перезайму, тут что-то придумаю, чтобы всегда дома — полная чаша, чтобы не бедный стол. Чтобы всегда была очень вкусная еда, много и разная. Люди того поколения, в основном, всегда «хлебосольные», всегда чем-то угощают. И по-предпринимательски не думают: а что будет завтра? Конечно, не все, много прекрасных бизнесменов из того поколения. Но я говорю об основной массе, простые люди — они живут так. И мои родители не исключение. Мама преподаватель музыки, учитель, всю свою жизнь проработала — больше 35 лет — в музыкальной школе. Папа — электрик, который обслуживал большие электросети в институте атомных реакторов. Однажды, получил удар больше 2000 вольт и получил ожоги, более 70% тела. И все равно потом вернулся на эту же работу, потом еще больше 20 лет там трудился. Вот они такие, и поэтому думать о том, как еще заработать — вообще в их голове такого вопроса не возникало. Максимум — пойти, помочь какому-нибудь соседу разгрузить что-то и получить условные 5 рублей.

При этом, например, мой дядя, полностью отличался от моих родителей. Он был для меня примером какого-то волшебника, потому что первый видик, первая видеокамера, первый компьютер Atari, первый синтезатор — все у него. Первый крутой автомобиль. Он занимался кооперативом, купил — продал. Помню, приходил к нему в гости, мне давали 15 минут поиграть в Atari. А что такое компьютер вообще в городе еще не знали. Я смотрел на него и думал: «Вау, как здорово!». Потом приходил домой, видел папу, вернувшегося с работы, уставшего, и понимал, что, наверное, в нашей семье такое невозможно. Поэтому мои родители, к сожалению, не могли дать мне этих знаний, но дали другое, то, что позволило этими знаниями лучше воспользоваться. Это, наверное, то самое хорошее и правильное воспитание в добрых-старых традициях Советского Союза: ты уважаешь старших, знаешь, что такое честь, достоинство и все прочее. Это важно при построении большого бизнеса. 

— Какими для вас были 1990-е? Они вас закалили?

— Сейчас 1990-е безусловно романтизировали. Фильмы и сериалы про то время выходят и все очень любят туда возвращаться, вспоминать. И, конечно, сейчас это хихоньки-хаханьки, но я вам клянусь — хуже времен не было вообще. Это были самые страшные для России времена, происходил какой-то сюр: открыли границы, страну заполонило всем ширпотребом, которым только было возможно. Югославские джинсы, непонятная корейская техника, болгарские кассеты. Занавес обвалился, все подумали «Теперь мы же заживем!». При этом уровень того же криминала, уровень деления на дрожжах растущего бизнеса был просто бесподобный. Это время очень большой демографической катастрофы — было убито и погибло огромное количество молодых людей.

При этом, повторюсь, 1990-е романтизируют. Все такие: «О, «Бригада» (популярный криминальный телесериал. — Forbes), прикольно!». Это [в кино] все здорово, но когда ты живешь там и в этом находишься — это не здорово.

— Как с той реальностью сочетались ваши, в основном, позитивные песни?

— Вот такие позитивные песни и реальность совмещаются всегда. Поэтому, что в этом году, что в 1990-х у людей была четкая явная потребность восполнить и заменить плохое хорошим. И в этом отношении кино, театр, искусство, музыка — это единственный способ хоть на какое-то время заместить плохие мысли, грустные воспоминания, черные дни заменить хотя бы серыми, если уже не белыми. И поэтому, когда люди говорят: «Ну как же так? Вы веселитесь», дело совсем не в веселье. Когда ты делаешь то, что всю жизнь делал и это заставляет людей на эти два часа просто взять и оказаться в другом месте, выйти и сказать: «Боже, как хорошо, потому что это в моей жизни было! Вот, как же это здорово», начинаешь больше ценить семью, любить своих близких, хочется сразу пойти их обнять. 

Мы, музыканты, как люди несущие зрелище, приносим радость, и сами счастливы, что сейчас есть возможность эту радость подарить. И да, у нас веселые песни, но они веселые, а не глупые. Они все о любви, они все о простых людях, о том, что есть девчонка и мальчишка. 

— Вы пошли в игровой бизнес в начале нулевых, расскажите об этом.

— Мы с друзьями играли в «Бойцовский клуб» — это популярная браузерная игра в 2000-х. В ней ты собираешься в банды и рубишься. Игра требует денежных вложений и понятно, что самые крутые игроки должны прокачивать своего персонажа. Я имел такую возможность и прокачался до очень серьезного персонажа. Мой ник в игре был «Тот, кого нельзя называть». 

Я вступил в самый крутой клан, у нас были встречи в оффлайне. И вот на одну такую встречу приезжает директор заправок, владелец заводов и т.д. Бородатые дядьки, старше меня раза в три. Оказалось, что все люди большие, все бизнесмены, при деньгах, некоторые миллионеры, сын мэра какого-то одного из городов, я вообще был в шоке. И вот мы все подружились. В один прекрасный день создатель игры взял и стер наш клан. Учитывая, сколько мы вложили там десятков тысяч долларов в это все, учитывая, что все это люди уважаемые и так далее, был  скандал. Мы встречались с создателем: по-хорошему, по-плохому — вопрос никак не решался. Вот эта обида и злость на то, что с нами сделали, завела нас туда, что мы сели втроем и решили сделать свою игру. 

Собрали среди всех игроков самых крутейших 3D-художников, аниматоров, программистов, больше 25 человек переехало в Москву с разных городов. Полтора года писали игру. Полетели в день космонавтики, 12-го апреля. Только запустились и сервера упали через минуту полностью — зашло 150 000 человек. Минут 40 пытались восстановить, восстановили.

За первый месяц мы стали главной игрой в стране и половина «Бойцовского клуба» перешла в нашу «Территорию». Через год-полтора после выхода игры, когда мы уже стали зарабатывать безумные деньги, мы сидели и думали, как из простой злости и обиды смогли сделать большую машину, которая работает, причем работает, как часы. И в этот момент на нас вышло руководство Mail.ru Group (сейчас VK).

— А с Юрием Мильнером (миллиардер, основатель группы фондов DST Global, бывший совладелец и председатель совета директоров Mail.Ru Group) тогда не познакомились в Mail.ru?

— Мы были знакомы буквально чуть-чуть. Вообще, все топ-менеджеры того времени были нашими ровесниками — молодые, с горящими глазами. Уже потом они дошли до вице-президентов и президентов, а тогда это были просто топ-менеджеры. 

— Говорили, что вы продали игру за $4 млн?

— Где-то так. Ну я получил миллион. И мы могли продать дороже, но партнеры решили не гневить судьбу. А я в этот момент понял, что я полтора года просидел в подвале с программистами, немного подзабив на музыку. Мы потом еще разработали несколько игр, «Жуки», например, которые тоже Mail.ru потом купил. Сделали еще очень много пиксельных небольших игр, которые потом вывела Алиса Чумаченко (бизнесвумен, маркетолог, занималась продвижением и рекламой онлайн-игр для социальных сетей. — Forbes) в отдельную структуру и сделала одну из самых крупнейших компаний в мире Game Insight (в портфолио компании входит разработка более 45 игр, локализованных на 24 языках и работающих в 218 странах мира. — Forbes), которая потом продалась за $300 млн на Западе. Они остались в игровом бизнесе, а я решил заниматься цифровой музыкой и открыть портал МР3.ru. Вложил туда $200 000, начал подписывать контракты со всем миром на каталоги, на авторские права, и после открытия за деньги купили песни 10 человек. Как раз тогда было огромное количество пиратских сайтов, где это все можно было качать бесплатно.

— Опередили время.

— Опередил время, да. Это был самый грустный момент, когда я просто понял, что это не работает, а я потратил деньги и время, к тому же вышел из того бизнеса, который у ребят просто попер как на дрожжах.

— Пожалели?

— Да, я кусал локти, надо честно признаться. Но с другой стороны… Жизнь же все расставляет на свои места, и поэтому я сейчас тот, у кого вы берете интервью, и значит я все сделал правильно. 

— Мы находимся в баре, который принадлежит вам, назван в честь вашей группы. Снимают сериал, который называется в честь вас и вы в нем играете. Вы включены во все процессы?

— Да. Лучше все делать самому с любимым коллективом, со своими продакшеном, мыслями, чем с чужими людьми, с непонятным продакшеном, с непонятной командой. Мы, как мне кажется, такая команда мечты, нам все завидуют.

— Кто целевая аудитория баров? Фанаты группы?

— Мне очень трудно сказать, я же не завсегдатай своих баров. Мне кажется, что это абсолютно разные люди. Здесь можно встретить 40-летних женщин, празднующих день рождения, 18-летних девчонок, отмечающих выпускной и в то же время пацаны наверху будут тереть какие-то вопросы. 

Но все они, почти наверняка, росли на [песнях] «Руки Вверх!». Но, кстати, у нас есть определенное табу, договоренность, — мы очень мало крутим в барах собственные песни. Все очень дозировано. 

— Вы сочетаете в себе бизнесмена и творческого человека. Часто люди, которые занимаются музыкой, очень оторваны от земли. Про вас такое не скажешь.

— Мы уже больше 12 лет в ресторанном бизнесе, 53 бара по стране, вы можете спросить меня любой вопрос, касающийся вообще всего здесь, и я абсолютно четко отвечу вам, потому что принимаю участие в каждом процессе, с начала стройки, заканчивая глобальным маркетингом, который мы проводим для всей нашей сети. 

Я все-таки основатель, человек, который не просто пришел и сказал — возьмите мое имя и назовите так коктейль или заведение. Мы придумали целый концепт, постарались вдохнуть в это какую-то большую мысль. Может быть именно из-за этого все и получается, потому что вспомните огромное количество баров звездных, которые ну не пошли. И причем, с достаточно твердой концепцией, например, как у Гриши Лепса с «Рюмкой водки».

При этом важно понимать, что один человек все не сможет, это утопия. Мой главный партнер по бизнесу Паша Чесноков, который всю жизнь занимается барами, естественно, берет на себя основной бизнес-удар. Он ездит на эти бизнес-конференции, бизнес-сообщества, потому что может рассказать вам все про маржу и про все остальное. Я здесь не про цифры, на мне лежит творческая атмосфера.

— Помимо баров у вас есть еще сеть кондитерских «Любовь и сладости». И это достаточно серьезный бизнес, вы как-то говорили про выручку больше 200 млн рублей за год. 

— Да, до сих пор работающий, большой, серьезный бизнес. В этом году мы отметили его семилетие. У нас работает уже больше 50 человек в компании. Но я говорю «у нас», на самом деле у Регины (Регина Бурд — супруга Сергей Жукова и соосновательница сети семейных кондитерских «Любовь и сладости». — Forbes) работает. Понятно, я всего лишь добрый ангел-единорог, которые летает иногда, стреляет стрелами кому-то, кому нужно стрельнуть, иногда, наоборот, гладит по головке, когда нужно. Я туда уже не инвестирую, компания работает сама по себе и зарабатывает.

​​— Расскажите про свой продакшн?

— Это вообще святое дело, мечта, сбывшаяся, наконец-то. «Руки Вверх продакшн» родился как раз в самое сложное время, в пандемию. Когда мы сели дома и отменились все концерты на полтора года. Страшное время: мы выходили по пропускам из дома, вся семья отлежала с ковидом в больнице, никто не знал, что делать и что будет дальше. Как раз в этот период захотелось как-то себя психологически защитить. Чтобы не сойти с ума и чем-то заняться, мы с детьми начали записывать дома аудиосказки. Это отвлекало, а пришла мысли: «А не это ли возможность?». Говорят кризис — время возможностей. Получается, все так и есть. 

Я подумал: «Сергей, ты всю жизнь жаловался, что нет времени на свои проекты, на то, что хотел реализовать. То гастроли, то еще что-то. И вот она, возможность: появилось время, реализовывайся». И я достал все свои наработки, по кино, сериалам, шоу, мюзиклам. Сел и все это структурировал, подумал, что будет сейчас интересней и решил сделать такую легкую, добрую историю про отшельника, который сидит и пишет в студии всем песни и ни разу не выходил на поверхность уже 20 лет. Так появился «Евгенич».

— Кроме сладкого бизнеса есть еще и агробизнес, называется «Вкус Карелии»?

— Да, я открываю новые широты, новые возможности. Как там, в поговорке про яйца и разные корзины. Как-то приехал в Карелию с семьей, была практически середина августа, мы сидели на берегу озера в маленьком ресторанчике. Вдруг подходит мужчина и говорит: «Очень вас любим, ценим вашу семью, мы бы хотели вам просто подарок передать». И передает корзину клубники. Я смотрю и говорю: «Август, середина августа? Клубника, ну, все, отошла уже». Он говорит: «У нас карельская, наш сорт». Я пробую клубнику и понимаю, что вкусней, клянусь, не ел. Ест вся семья и говорит: «Это что-то невообразимое». Перед отъездом взял лоток клубники с собой. Здесь, в Москве, все попадали от вкуса. И уже в следующий приезд в Карелию пришел к ребятам и говорю: «Вы хотите стать больше? Шире? Крупнее? Я готов вложиться». Они заинтересовались. Мы ударили по рукам и первый год разрабатывали некий план, закупили все нужное, рассаду для того, чтобы посадить больше, вот. И собрали первый огромный урожай тем летом. Я привез первую партию в Москву. 1200 кг на ярмарке улетело за первые два с половиной часа. На нас вышли уже и «Пятерочки» и сети в Питере.

— Агрохолдингу быть?

— Хотим расти туда. За прошлое лето заработали 4,5 млн рублей. Думаем, как в этом году будем делать, как расширяться.