Сергей Викулин, владелец бутиков Raschini, — об узком сегменте люкса в 0,01% и о том, как на этом поприще добиться успеха: как специфику работы с классическим костюмом Made in Italy монетизировать в России. Ищем причинно-следственные связи. И выясняем, почему обувь из кожи крокодила все-таки самая дешевая.
— Как вы оказались в люксовой фэшн-индустрии? Есть какая-то предыстория?
— Как и всегда в этой жизни, все начинается с осознания собственной неудовлетворенной потребности.
— Какая потребность была не удовлетворена в вашем случае?
— Как ни странно, можно отметить существенный недостаток качественной дорогой одежды ввиду общей неразвитости российского рынка. К моменту запуска проекта под названием Raschini в 2003 году уже был накоплен значительный опыт по продаже премиальных итальянских брендов. Поясню. Я, например, один из первых, кто начал продавать Stefano Ricci в России, а также марки Borelli и Artioli — все они были представлены в рамках мультибренда. И кстати, по каждой марке мы сталкивались с острой проблемой: нужно было переделывать и подгонять по фигуре уже существующие модели костюмов. Причем кардинально: из 100 костюмов 90 ушивается. Длина рукава —даже она другая в нашей стране, ввиду социокультурных особенностей.
— То есть значительный опыт в ритейле уже был за плечами?
— Вообще свою карьеру я начал в компании Patrick Hellmann Collection.
— Как байер?
— Нет, хуже. На дворе 2000 год. Я пришел работать в бутик Patrick Hellmann продавцом, а заодно выполнял обязанности уборщицы, так как ее на тот момент в компании не было. Заложенное в генетике лидерство заставило меня двигаться дальше. Так научили: всё надо делать на совесть. Лучшим продавцом был, потом возглавил отдел su misura. Результаты были хорошие. Например, «сумизурных» костюмов мы продавали по 400 штук за 10 месяцев. С двумя девочками-ассистентами.
— Тогда у населения были деньги и, возможно, было проще?
— Нет. У русского человека есть склонность идеализировать прошлое. Чтобы защитить свою нервную систему. Мы очень часто оперируем такими фразами, как «вот раньше воткни палку в землю — она начинает расти». Почему-то не вспоминается, что даже в «жирные» годы хватало мультибрендов с классным набором марок: те же «Весна» и Arnold Collection с отличным бюджетом и серьезной маркетинговой поддержкой. Где они сейчас? Год-два — и не выдерживали конкуренции, сходили с орбиты. Мы все работаем на очень узкий сегмент — 0, 01 %. Конкуренция была, есть и будет.
— Хорошо, зачем тогда делать ставку на такой специфический и очень капризный рынок?
— А это стремление к совершенству. Делаешь самое лучшее, потому что по-другому не можешь. Я пробовал себя в ювелирном бизнесе. И практически одновременно получил предложение от уважаемого клиента. Тот попросил помочь своему товарищу, который вложил огромные деньги в развитие fashion-бизнеса и делал смелые предположения, что если один бизнес идет, значит, и в развитии бутика всё получится. На мой взгляд, это было вызвано только его амбициями. Он наделал ошибок, что привело к почти суицидальной экономике компании. Как не помочь?
Я вляпался в эту историю, начал оптимизировать. Мой заказчик предложил работать вместе: смотри, мол, как у тебя хорошо всё получается. Определили границы, сценарий и ожидания. Я стал работать в качестве управляющего партнера. Так мы открыли несколько бутиков под брендом Raschini.
— Не боялись начинать бизнес с малоизвестной итальянской марки?
— Те, кто у нас в России любит Dolce & Gabbana, нам не интересны. Колоссальная девальвация произошла в люксе за последние 15 лет. В 50-70 % в мире продается псевдолюкс. В такие вещи не закладывается ни ценность материала, ни работа.
Вы знаете, базовые характеристики человечества и его поведения не сильно изменились за тысячелетия. А все технологии продаж основаны именно на них. На изучении типов. Одна из таких характеристик — это «богатство шепчет». Уникальность — это характеристика качественная, которая не может быть рассмотрена в рамках больших чисел.
Ценность продукта складывается из трех величин. Уникальная идея, ценность материала и ценность работы. Ничего другого нет. И то, и другое, и третье легко можно просчитать. Например, единичные экземпляры, будь то костюм или пальто. Ценность материала легко измерить — это качество хлопка и шерсти, эксклюзивность кожи. Качество работы также поддается измерению. Но эта простая система оценки доступна только тем, на кого она рассчитана.
— Как вы характеризуете свою аудиторию?
— О! Это первый вопрос, который звучит в рамках анализа бизнеса: а как вы сегментируете своего клиента? Для меня этот вопрос риторический, равно как и тот, кадровый: почему и как два молодых человека с одним и тем же уровнем образования, точнее без оного, занимающих одну и ту же позицию и практически с тем же набором функций, но один продает на $300 000 в месяц, а другой — на $30 000. Так и здесь. Наши клиенты: есть те, кому нет и 20 лет, и есть те, кому перевалило за 70. Есть политики и есть бизнесмены.
— Хорошо, как Raschini из мультибренда превратился в монобренд?
— Из всех марок ставка была сделана именно на него: в его рамках можно было делать всё что угодно. Была возможность трансформации и определенная гибкость. Другие марки сразу вымылись: продавая две тысячи костюмов в год при нашей закупке только в триста единиц они не готовы были менять под нас технологию производства.
И даже c Raschini приходилось спорить и доказывать свою правоту. В ответ —восклицание и возмущение: «Я портной в третьем поколении. А ты меня будешь учить, как шить пиджак?» «Я уважаю вас, ваши ремесленные традиции, но вот стоимость подгонки ваших пиджаков! У меня съедается вся маржинальность. Сделай лучше сразу. Он мне: так не бывает. Бывает — не бывает — какая разница. Я тебе деньги плачу!»
То же и с обувью. Человек не может быть счастлив, если с обувью у него что-то не в порядке. Европейские колодки в большинстве случаев не подходят нашим российским клиентам. Нога русского и итальянца сильно отличаются. В тот момент задача была простая, но реализовать ее было отнюдь не просто.
Ведь перед нами не стояло задачи продавать одежду. Была задача получить на выходе хорошо одетого человека. Так часто бывает: встречаешь человека, у которого и костюм дорогой, и рубашка и туфли, но всё это как-то по отдельности. Люди тратят большие деньги, но результата нет. Моя идея — идти от образа, от конечной точки. Моя задача — одеть среднестатистического россиянина top of the top. Как в свое время японцы переучивали одеваться итальянцев, так и мы сейчас делаем то же самое. Учим итальянцев одеваться.
— К деталям: что переделывали глобально?
— Конечно же, конструкцию пиджака. Астенические плечи итальянцев давали классическую складку под воротником. Наши ребята все-таки обладают большим мышечным тонусом. Идем далее: сильно была изменена передняя пройма, талия сильно заужена, что актуально для людей, посещающих спортзал. На брюках сильно опущена талия — понятно почему. Изменена их ширина. На самом деле мы решали целый комплекс проблем.
— Линейка размеров тоже изменилась?
— Обычно все заканчивается на 56-м, а мы расширили до 64-го размера. Хороший костюм 60-го размера вообще не найти, а что уж говорить про 64-й!
— По сути, заняли свою нишу, предлагая нестандартные решения. Наверняка для многих вы стали спасением?
— Да, мы выступили как ательеры. Мы, наверное, первые, кто не побоялся и расширил гамму цветов обуви из кожи крокодила и стал продавать фиолетовые, изумрудные, пять оттенков коричневого. И все модели с адаптированной колодкой. Она у нас запатентованная — Raschini forte — для стопы с особенностями. У нее бешеный успех! Ведем постоянную работу , цель которой — усовершенствовать и адаптировать. Даже трикотаж пришлось перекраивать. Ведь, по сути, весь итальянский трикотаж был очень балахонистый… Как Микеланджело, бравший камень и отсекавший всё лишнее, так и мы.
Очень много работали с материалами. Вещи из смеси кашемира и шелка — это наша топовая позиция. По цветовой гамме, по ее вариативности мы равных не имеем.
Могу сказать, что три наших столпа — это прежде всего цвет, даже цветотерапия; второе — материал, наше конкурентное преимущество; третье — модели, наши уникальные, адаптированные по всем позициям. В которые вкладываем душу.
В итоге получается одежда для лидеров, в меньшей степени обладающих рефлексией, а в большей — скепсисом, на основании собственных достижений. Они способны определить ценность вещи без каких-либо серьезных маркетинговых настроек и ценят свои внутренние ощущения как единственный критерий при выборе.
— Сейчас очень много ателье, а крупные универмаги практикуют выездные made-to-measure-сессии.
— Я абсолютно спокойно на это смотрю, так как занимаюсь своим делом уже 14 лет.
Знаете, почему их так много? Потому что порог входа в бизнес минимальный. Потому что ты работаешь на привлеченных уже деньгах клиента. Грубо говоря, ты пришел, мерки снял, отправил заказ на фабрику. Тебе ничего не нужно вкладывать в этот бизнес. Сплошной маркетинг. Но такой сценарий работает не больше двух лет.
— Почему?
— Без структуры и упорядоченности процессов накапливаются ошибки, которые сжирают твою прибыль. Бизнес должен развиваться. Услуги портного могут быть просто опцией при продаже готовой одежды. Поэтому чтобы успешно этим заниматься, нужно изначально именно так выстраивать концепцию бизнеса. Он у нас гибкий и динамичный. Максимальная концентрация на одном-трех клиентах в день. Больше не нужно. Вот сегодня был один клиент, который одевается у нас уже 13 лет. Лояльность клиента начинает формироваться как раз с комплексного решения задач. Сначала мы собрали полный гардероб, продуманный до мелочей. Но потом нужно продумать и предложить услуги ухода за этой одеждой и сопутствующий сервис. Зачастую эти решения противоречат экономической целесообразности. Решение — это ключевой момент! Важно решать сложные, но для клиента суперважные задачи. Например, мы за месяц должны продумать весь гардероб клиента от костюма до запонок, при этом сам клиент не должен знать об этом. Это сюрприз на его юбилей.
— Это дорогого стоит, верно?
— Да. Но мало поставить себе такую сверхзадачу, нужно найти и пути ее решения. А именно нужно знать, где заказать, чтобы качество было превосходным. Чтобы были выдержаны сроки, чтобы цена при этом была адекватная. Цепочку выстроить из огромного количества наших партнеров. Это не шутка, мы работаем с 35 итальянскими производителями. Из них, например, только одна мануфактура делает пряжки для ремней.
— Как вы с ними работаете? Это же итальянцы: они то на каникулах, то на обеде?
— Коммерческое ноу-хау. Порядок побеждает хаос. Бесспорно, в Италии у нашей компании есть менеджеры, которые следят за процессом. Качество определяется только контролем и постоянной проверкой на соответствие заданным параметрам. Получается. Если уж мы Неаполь заставили четко работать! Время ведь самый ценный ресурс. Но для того чтобы требовать что-то от кого-то, надо самим быть суперорганизованным человеком.
— Какова ваша география?
— Готовые костюмы — это Неаполь; Бари — индивидуальные заказы и верхняя одежда. Флоренция — кожа; трикотаж — это Умбрия. Ближе к Милану — аксессуары и обувь. Сорочки — опять же Неаполь. География — с севера на юг. Называю самые крупные, но есть и куча мелких.
— Какая потребность была в женской коллекции?
— Честно, мы долго сопротивлялись запуску линии женской одежды. С точки зрения маржинальности она сильна проигрывает. Жены наших клиентов — собственно, из-за них мы и затеяли эту историю. К нам приходили клиенты, которые так и говорили: «Подскажи, где мне жену одевать? Не могу в известных: прихожу в ресторан, а там хостес одета так же, как и моя жена». В ателье тоже не пойдешь. В принципе в России ничего делать руками не умеют. Только лес пилить да нефть качать. Честно скажу, очень тяжело было. Три года мы терпели колоссальные убытки. И готовы были закрыть это направление в принципе. Мы сильно ошибались и в костюмах, и в сорочках, так что первая коллекция пошла полностью в утиль. «Выезжали» только на аксессуарах и на сумках крокодиловых. Потом справились.
— Каковы итоги работы над ошибками?
— Точно не будем делать остромодные модели. Out of time — наша ниша. Собственно, за это нас и ценят. Хороший костюм и через пять лет хороший костюм.
— Как возникла потребность разрабатывать детскую коллекцию?
— Во-первых, у меня четверо детей. И мне надо их одевать.
— Но дети ведь ненадежные клиенты!
— Да. Но они дают эмоциональный фидбэк: воодушевление и вдохновение — ты нигде больше не получишь таких положительных эмоций, как при работе с детской одеждой. Детская коллекция призвана воспитывать вкус с младых ногтей. Важно вовремя дать детям правильные ориентиры о красоте и стиле. Через внешнее воздействовать на их внутреннее. Опять же прививать уважение к ручному труду и сервису. Ничто так не влияет на социализацию ребенка, как плохая и некачественная одежда. По одежке встречают — а у детей это сильно развито. Чувство уверенности, оно напрямую влияет на то, как он одет. В этом смысле амбивалентность нашего общества в этом вопросе зашкаливает. С одной стороны, «детям — самое лучшее», мы кричим и бьем себя в грудь. А с другой стороны, посмотрите, во что вы одеваете их? Сами бы такое носили?
Не нужно возражений: «Но он же из этого вырастет!» Просто вас жаба душит.
— С детской коллекцией вы воспитаете человека сразу с хорошим вкусом. А взрослые клиенты поддаются воспитанию?
— Со взрослыми тяжело. Колоссальная инерция. Но представляете, как приятно вырастить такого клиента! А ведь сначала ты преодолеваешь массу комплексов, недоверие и недопонимание. Почему так дорого? Нужно рассказывать. А ведь, с другой стороны, ты не ешь фастфуд? Ты уже пришел к идее есть хорошие продукты, тогда почему ты надеваешь все эти жуткие вещи?
— Итак, по итогам 14 лет что стало вашей визитной карточкой?
— Хиты – обувь из кожи крокодила и трикотаж. Кстати, крокодиловая обувь — самая дешевая обувь в мире. Поделите €3000 на пять лет и на количество дней, в течение которых вы носите эту пару. Сущие копейки! Но зато у вас всегда определенный статус.
— Персонал. К нему у вас какие требования? Ведь он напрямую коммуницирует с клиентом.
— Личность на рынке стоит дороже, чем компетенция. Важны харизма и характер. Всему остальному научим. Важны энтузиазм и целеустремленность. И, по-хорошему, лидерские качества, а с другой стороны — любовь к людям. Пожалуй, это главная, самая ценная и редкая способность на российском рынке.
— У вас только два бутика в Москве. Планируете расширяться?
— Два бутика в Москве — на Никольской и в Новинском пассаже. Никогда не стояло задачи построить огромную империю. Важнее —качество поддерживать. Здесь главное — не перебрать с развитием. Нужен баланс между продуктом, который ты производишь, и системой, которая обеспечивает и поддерживает его.
— Но все-таки планы наполеоновские?
— В планах окончательно запустить бизнес в Монако. Смешно, но факт: там мужчинам по-прежнему негде одеваться. Дальше — Лондон…
— Как они будут вас там воспринимать? Или клиентами будут исключительно выходцы из России?
— Да ну! Прежде чем запустить детскую линию, мы пять лет все изучали. Сегодня мы как раз с нашим портным прорабатывали лекала для английских клиентов.
— Там есть потребность?
— Еще какая!
— Как будете конкурировать с местными?
— Когда бизнес нацелен на уникальность, тогда и конкуренция становится очень условной.
Бутики Raschini
Никольская ул., 10
Новинский бульвар, 31