Любому упакованному товару и потребительскому проекту нужен бренд. На начало 2014 года, по подсчетам «Первой патентной компании», в России действовало свыше 312 000 регистраций товарных знаков и знаков обслуживания. Только в 2013 году Роспатент зарегистрировал 37 813 знаков, среди них 18 095 — на имя российских заявителей. Оценить все новинки нереально, поэтому лонг-лист для очередного рейтинга брендов (условие — бренд должен существовать не менее года) мы составляли, изучая публикации и презентации на маркетинговых сайтах. Получилась выборка из 30 брендов, появившихся в 2013 году как на федеральном, так и региональном уровне от Санкт-Петербурга до Хабаровска. Диапазон — от сухофруктов, конфет и водки до ресторанов, страхования и телевещания. Экспертов из брендинговых компаний мы попросили оценить отдельно концепцию и айдентику (логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки) каждой марки по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, выводились средние баллы, согласно которым и расположились финалисты — от 8 баллов у №1 до 6,3 балла у №10. Поскольку рейтинг составлялся до завершения календарного года, выручка — также оценка, сделанная на основе данных, предоставленных владельцами брендов и исследовательскими компаниями (Euromonitor и др.).
Примечательно, что три бренда-финалиста — безалкогольные напитки. Этот рынок растет примерно на 10% в год (в денежном выражении). Чем острее конкуренция и динамичнее рынок, тем больше требуется усилий и изобретательности, чтобы тебя заметили. Нужны по-настоящему оригинальные решения. По словам бренд-менеджера одного из финалистов, есть смысл «бросать вызов товарной категории». Тогда выше шанс «зацепить» потребителей. Разумеется, если продукт при этом пристойный.
Эксперты рейтинга. В голосовании участвовали: Алексей Андреев — президент Depot WPF, Олег Бериев — президент Mildberry, Виталий Власов — гендиректор 2comrades, Андрей Горнов — креативный директор Getbrand, Александр Еременко — управляющий директор BrandLab, Денис Шлесберг — креативный директор «Артоника» (все названные эксперты из Москвы), Сергей Ким — гендиректор Coruna Branding, Оксана Темирбекова — креативный директор Freedomart (Санкт-Петербург), Алексей Прокопьев — гендиректор Inodea (Казань), Ильшат Байбурин — арт-директор Paradox Box (Уфа), Герман Васильев — гендиректор ARTIDEA brand consulting, Андрей Пометун — директор РД «Корпоратив» (Пермь), Владимир Жолобов — директор Z&G Branding (Екатеринбург), Сергей Котенев — директор Idea Brand (Владивосток). Эксперту не разрешалось голосовать за бренд, созданный при участии его агентства.
Пятница!
Владелец: ПрофМедиа ТВ
Запуск: июнь 2013
Выручка: 3 млрд рублей*
«Пятница — это предвкушение выходных, — поясняет президент «ПрофМедиа ТВ» Николай Картозия. — Мы канал-отдых, канал-праздник, канал-антидепрессант. Только положительные эмоции, без трэша и криминала». Теле-антидепрессант появился на свет, когда ГК «ПрофМедиа» еще не была продана «Газпром-Медиа холдингу». Запуск «Пятницы!» на частоте MTV обошелся «ПрофМедиа» в 1,64 млрд рублей. Сейчас, по словам Николая Картозия, долгов у телеканала нет. «Пятница!» зарабатывает на продаже рекламы для аудитории от 14 до 44 лет. Среди рекламодателей есть, например, Coca-Cola, отказавшаяся от размещения рекламы на РЕН ТВ, «Пятом канале» и «Домашнем». За год градус развлекательности на «Пятнице!» был несколько снижен — из эфира убрали ситкомы. Зато стало больше познавательных программ, на которые есть спрос.
*Здесь и далее — оценка Forbes
Mio
Владелец: ГК Алкон
Запуск: июль 2013
Выручка: 600 млн рублей
Желание продавать молочно-фруктовый микс возникло у руководителей «Алкона» (производство водки, слабоалкогольных, энергетических и других напитков) после посещения Южной Кореи и Китая, где такие коктейли очень популярны. Пока создавались рецептуры, на российском рынке появился аналогичный продукт — «Милкис» от Lotte. В «Алконе» пересмотрели стратегию бренда. Mio придумывали для детей и подростков, но выяснилось, что он может быть интересен потребителям старше 20 лет. «Начальный спрос оказался хорошим, но насколько велик потенциал молочных лимонадов, пока сложно судить», — осторожно говорит директор по маркетингу «Алкона» Никита Волков. Помимо России Mio продается в Латвии, Белоруссии, Молдавии, Румынии и Грузии.
Biolio
Владелец: ВитаЛён
Запуск: декабрь 2013
Выручка: 25 млн рублей
«ВитаЛён» c 2001 года выпускает ароматические и пищевые растительные масла под маркой «Биаск», продающиеся в аптеках. Для входа в продуктовые сети и работы в более высоком ценовом сегменте компании понадобился новый бренд. Biolio — сумма слов bios («жизнь» по-гречески) и olio («масло» по-итальянски). В ассортименте — 12 видов растительных масел прямого отжима, от абрикосового до чесночного. Натуральность и польза подчеркнуты эффектными изображениями плодов и растений на бутылках белого матового стекла, нетипичных для данной товарной категории. Всего за год объем продаж Biolio составил треть от аналогичного показателя старшего бренда «Биаск».
Кое-что
Владелец: Мегапак
Запуск: апрель 2013
Выручка: 35 млн рублей
«Мегапак» — производитель слабоалкогольных коктейлей (Hooch, Black Mamba) и прохладительных напитков (Hoop, Arctic, Jumper и др.). В 2012 году в «Мегапаке» решили создать принципиально новый бренд лимонадов на натуральной основе. Название было нарочно выбрано вне стандартов продуктовой категории. «Мы исходили из того, что хотим предложить кое-что особенное и интересное», — объясняет бренд-менеджер Анастасия Сизова. Символом бренда, изображенным на этикетках, стал любопытный страус, заглядывающий внутрь бутылки. Пока у «Кое-что» есть три вкуса — лайм-мята, яблоко, груша. Расширение ассортимента и активное продвижение бренда запланировано на 2015 год.
Papa Care
Владелец: Биогард
Запуск: ноябрь 2013
Выручка: 20 млн рублей
Главные бренды «Биогарда» — Mosquitall (средства защиты от насекомых), Twist (обувная косметика), Mr. Bruno и Mr. Kiss (средства для ухода за домашними животными). В 2013 году в компании задумали выйти на привлекательный рынок детской косметики и средств гигиены. Как выделиться на полках магазинов? Консультанты по брендингу предложили идею: многие мамы желают, чтобы папы участвовали в уходе за малышом. Пусть торговая марка декларирует, что это возможно. Бренд должен быть симпатичен одновременно мамам и папам, а средства эффективны и просты в использовании. Отсюда название Papa Care и дизайн упаковки: забавный папа-медведь в галстуке бок о бок с маленьким медвежонком.
Вок Стрит
Владелец: Некст Степ
Запуск: июнь 2013
Выручка: 22 млн рублей
Владельцы ресторанной ВВ Group Светлана Дробот и Сетрак Депелян вынашивали идею открытия демократичных заведений с популярной китайской едой два года и немного опоздали. Их опередила компания «Воккер», открывшая первую лапшичную в начале 2012 года. Но предприниматели не отказались от планов. «Мы сделали фастфуд более фундаментальным и атмосферным», — объясняет Светлана Дробот. Сейчас под вывеской «Вок Стрит» работают два кафе в Москве. Быстроту подачи и доступность еды символизирует рисованный человечек с головой-лапшой на велосипеде. Около 15% выручки компания получает от заказов на доставку. Основатели хотят довести эту долю по крайней мере до трети.
GlowSubs
Владелец: GlowSubs Sandwiches
Запуск: май 2013
Выручка: 550 млн рублей
Бренд родился в результате ссоры. В 2011 году у партнеров-однофамильцев Андрея и Евгения Руденко, франчайзи Subway, испортились отношения с головной компанией из-за закупочных цен. Договор франчайзинга был расторгнут. Партнерам понадобился новый бренд. В рекламе GlowSubs утверждается, что сеть с таким названием некогда существовала в Нью-Йорке, а ее фирменные сэндвичи именовались «сабами», поскольку напоминали формой субмарину. Насколько известно Forbes, это не более чем маркетинговая легенда. Руденко также решили выделиться на фоне фастфудов-конкурентов более солидным интерьером, оставшись при этом в нижнем ценовом сегменте рынка. В Москве под вывеской GlowSubs открылось 37 точек, их них две — по франчайзингу.
Valenki
Владелец: ГК Даймонд
Запуск: апрель 2013
Выручка: 2 млрд рублей
«Даймонд» начинала с дистрибьюторского бизнеса, с 2007 года перешла к торговле алкоголем и консервированными продуктами под собственными марками. Valenki (с 2015 года логотип меняется на кириллический «Валенки») — самый успешный ее бренд. «Мы сделали русскую водку с европейским взглядом на дизайн», — поясняет директор по маркетингу Сергей Вагин. В «Даймонде» нацелились занять место в верхней части среднего ценового сегмента рядом с брендами «Мягков», «Дрова» и «Хортица». Несмотря на необычную упаковку (бутылка в форме подтаявшей льдины спрятана в сувенирный валенок), ритейлеры поначалу относились к продукту с осторожностью. Лед тронулся после того, как рекламу Valenki разместили на бортах стадионов во время отборочных матчей чемпионата мира по футболу. Теперь доля бренда в совокупных продажах «Даймонда» составляет около 40%.
Fresh Bar
Владелец: GFD (группа компаний SNS)
Запуск: апрель 2013
Выручка: 1,5 млрд рублей
Компания GFD известна своими энергетическими напитками E-ON и Tornado Energy. Fresh Bar — это безалкогольные аналоги коктейлей «Мохито», «Пина Колада», «Блэк Джек» и других (всего шесть вкусов). «По сути это газировка, но совершенно новая и при этом сделанная по знаменитым рецептурам», — поясняют в компании. Рецептуры полностью приводятся на этикетках. Название отражает двуликость продукта: Fresh Bar — веселье и динамика, но без алкоголя. Доля бренда на рынке безалкогольных напитков, по оценке Nielsen, в 2014 году выросла более чем вдвое. Важную роль в успехе сыграли сбытовые возможности SNS — одной из крупнейших дистрибьюторских групп в России.
Перфекто
Владелец: Экофуд
Запуск: ноябрь 2013
Выручка: 70 млн рублей
Специализация «Экофуд» — производство замороженных продуктов. Однако в последние несколько лет пространство под пельмени и вареники на полках магазинов сокращается, а число производителей растет. И «премиальным» качеством уже никого не удивить. «В России имидж у категории подпорчен. Купить пачку пельменей — все равно что чебурек в переходе, — рассуждает Олег Ткачев, директор по стратегическому развитию брендингового агентства, консультировавшего «Экофуд». — «Перфекто» — для человека в костюме, который после работы заходит в «Азбуку вкуса» или «Алые паруса» и хочет выбрать что-то, чтобы быстро поесть». Для придания солидности упаковке был выбран черный фон, на котором эффектно смотрятся логотип и изображения пельменей и вареников.