Forbes опубликовал рейтинг 100 самых дорогих глобальных брендов. При оценке редакция исходила из прибыли компаний за последние три года и коэффициента, определяющего влияние бренда на прибыль в разных отраслях (например, у товаров класса люкс или напитков бренд вносит значительный вклад в прибыль, а у авиа- и нефтяных компаний — незначительный). В списке 100 самых дорогих брендов представлены 15 стран и 20 отраслевых категорий. Почти половину мест заняли бренды компаний США, далее следуют Германия (9 брендов), Франция (7) и Япония (5). В списке преобладают высокотехнологичные (16 брендов, в том числе 11 среди 25 самых дорогих) и автомобильные бренды (16 брендов, из который самый дорогой — Toyota на 9-м месте в рейтинге с оценкой $31,3 млрд). Самый быстрый рост в рейтинге показала Facebook, стоимость бренда подскочила на 74% до $23,7 млрд, что обеспечило компании 18 место в общем зачете.
20 самых дорогих брендов мира – в нашей галерее.
1. Apple
Стоимость бренда: $124,2 млрд
Изменение за год: +19%
По подсчетам Forbes, бренд Apple стоит минимум вдвое дороже любого другого бренда в рейтинге 100 самых дорогих брендов Forbes. В третьем квартале компания продала 39,9 млн смартфонов iPhones и может реализовать еще до 60 млн в четвертом квартале 2014 года, на который придется сезон предпраздничных продаж. Кроме того, за последние три месяца компания продала 12,3 млн планшетов iPad и 5,5 млн компьютеров Mac.
На рынке есть много других смартфонов и планшетов, которые по функциональности не уступают или в чем-то превосходят iPhone и iPad, но благодаря колоссальному доверию к бренду Apple потребители готовы переплачивать за его продукцию. Благодаря высокой наценке операционная маржа Apple достигает 33%.
2. Microsoft
Стоимость бренда: $63 млрд
Изменение за год: +11%
Стоимость бренда Microsoft выросла на 11%, до этого она не менялась в течение трех лет. Ростом производитель ПО обязан активному проникновению в мир мобильных устройств. Компания решила больше не сосредотачивать усилия на рынке персональных компьютеров и сейчас развивает модель лицензирования программного обеспечения на основе облачных технологий. В прошлом году Microsoft подписала спонсорский контракт с Национальной футбольной лигой США на $400 млн: в 2014 году на кромке полей появились планшеты Surface, на которых в режиме реального времени отображаются снимки игровых моментов в высоком разрешении. Правда, все вышло не совсем так, как планировали в Microsoft: комментаторы и игроки постоянно называют планшеты компании "клонами iPad".
3. Google
Стоимость бренда: $56,6 млрд
Изменение за год: +19%
Бренд Google, ставший синонимом поиска в интернете, на сегодняшний день по прибыльности опережает все другие бренды, которые тоже стали символами в своих отраслях (например, Xerox). За последний год компания получила прибыль $16 млрд до уплаты налогов и процентов. Google - один из лидеров по расходам на рекламу среди высокотехнологичных компаний: рекламный бюджет в 2013 году составил $2,8 млрд.
4. Coca-Cola
Стоимость бренда: $56,1 млрд
Изменение за год: +2%
Жители США, Китая и Бразилии стали пить меньше газировки, из-за чего рост бренда Coca-Cola замедлился. В 2013 году компания продала 13,5 млрд ящиков своего фирменного напитка - всего на 0,6% больше, чем годом ранее. На бренд Coca-Cola приходится половина производства газировки в компании.
5. IBM
Стоимость бренда: $47,9 млрд
Изменение за год: -5%
Компания с выручкой $100 млрд из производителя оборудования пытается превратиться в одного из лидеров рынка облачных вычислений, но этот шаг дается ей нелегко. В течение десяти последних кварталов выручка корпорации неуклонно снижается. IBM лидирует по количеству патентов в США на протяжении 21 года (рекордное количество — 6809 — было зарегистрировано в 2013 году).
6. McDonald's
Стоимость бренда: $39,9 млрд
Изменение за год: +1%
Гигант фастфуда теряет позиции в США и за рубежом из-за изменения привычек потребителей и растущей конкуренции со стороны новичков вроде Chipotle. Объем повторных продаж в мире упал за третий квартал 2014 года на 3,3%. Тем не менее McDonald's остается крупнейшим в мире "съедобным" брендом. Под этой вывеской работают более чем 35 000 заведений более чем в 100 странах и обслуживают около 70 млн человек в день.
7. General Electric
Стоимость бренда: $37,1 млрд
Изменение за год: +9%
GE все меньше занимается потребительским рынком и все больше переходит на обслуживание корпоративных клиентов. Последним шагом стала продажа подразделения бытовых приборов шведской Electrolux за $3,3 млрд. Electrolux планирует продолжить выпуск товаров под маркой GE. Сегодня General Electric — единственная компания, входящая в индекс Dow Jones Industrial Average с момента его создания в 1896 году.
8. Samsung
Стоимость бренда: $35 млрд
Изменение за год: +19%
Крупнейший в мире производитель смартфонов сталкивается с острой конкуренцией со стороны Apple в верхнем ценовом сегменте и со стороны китайских производителей в бюджетном ценовом сегменте, что сказывается на прибыли компании. Южнокорейский гигант привлекает к своим рекламным кампаниям (общий бюджет в 2013 году составил $3,8 млрд) таких звезд спорта, как Леброн Джеймс и Мария Шарапова.
9. Toyota
Стоимость бренда: $31,3 млрд
Изменение за год: +22%
Toyota занимает второе место в ежегодном рейтинге самых надежных автомобилей Consumer Reports, где ее опередила лишь принадлежащая автоконцерну Toyota марка Lexus. По прогнозам, Toyota должна в 2014 году в третий раз подряд возглавить список самых продаваемых автомобильных брендов мира. Прибыль компании в 2013 году удвоилась.
10. Louis Vuitton
Стоимость бренда: $29,9 млрд
Изменение за год: +5%
Louis Vuitton — самый дорогой в мире бренд товаров класса люкс. Под этой маркой выпускаются кожаные изделия, женские сумки, чемоданы, обувь, часы, ювелирные изделия и аксессуары. Большинство продуктов украшено знаменитой монограммой LV. Это один из самых прибыльных брендов в мире, маржа прибыли приближается к 40%.
11. BMW
Стоимость бренда: $28,8 млрд
Изменение за год: +4%
Баварская автомобильная марка лидирует на мировом рынке люксовых автомобилей. В 2013 году количество проданных BMW достигло рекордных 1,66 млн, что на 7,5% выше прошлогоднего показателя. По словам главного дизайнера марки Карима Хабиба, следующее поколение BMW будет внешне сильно отличаться от предшествующих.
12. Cisco
Стоимость бренда: $28 млрд
Изменение за год: +4%
Крупнейший в мире производитель сетевого оборудования, директором которого уже двадцать лет остается Джон Чемберс, сталкивается с падением продаж в Китае и Бразилии. В 2013 году Cisco провела рекламную кампанию стоимостью $100 млн под лозунгом "интернет всего". Обычно компания воздерживается от дорогих рекламных акций - в 2013 финансовом году ее расходы на рекламу составили лишь $196 млн.
13. Intel
Стоимость бренда: $28 млрд
Изменение за год: -9%
Бренда Intel дешевеет второй год подряд. В 2014 году марка покинула десятку самых дорогих брендов. Компания пытается активно выходить на рынок процессоров для смартфонов и планшетов, поскольку на сегодняшний день две трети выручки приносят компоненты для ПК, продажи которых растут медленно. В третьем квартале 2014 года компания продала рекордные 100 млн микропроцессоров.
14. Disney
Стоимость бренда: $27,4 млрд
Изменение за год: +19%
Walt Disney Company превратилась в глобальную корпорацию, которая ведет бизнес на развитых и развивающихся рынках. У Disney - 11 тематических парков и 44 курорта в Северной Америке, Европе и Азии. Новый крупный развлекательный комплекс - Shanghai Disney Resort, который станет первым курортом компании в материковом Китае - должен открыться в конце 2015 года. Все парки действуют как гигантская маркетинговая кампания для фильмов и потребительских товаров Disney.
15. Oracle
Стоимость бренда: $25,8 млрд
Изменение за год: -4%
В сентябре легендарный генеральный директор производителя систем управления базами данных Ларри Эллисон ушел со своего поста, хотя и сохранил за собой должность директора по технологиям. У Oracle - 400 000 корпоративных клиентов в 145 странах мира.
16. AT&T
Стоимость бренда: $24,9 млрд
Изменение за год: +3%
С июня 2013 года по январь 2014 года AT&T заключила целую серию спонсорских соглашений в области спорта, и сегодня ее брендом названы домашние стадионы чемпиона Национальной баскетбольной ассоциации San Antonio Spurs, победителя мировой серии по бейсболу San Francisco Giants и футбольного клуба Dallas Cowboys. Благодаря масштабным спортивным мероприятиям, проходящим на этих площадках, бренд AT&T видят миллионы зрителей. Но это дорогое удовольствие для компании. Например, за брендирование стадиона Dallas Cowboys в течение 25 лет своим именем AT&T заплатила рекордные $500 млн.
17. Mercedes-Benz
Стоимость бренда: $23,8 млрд
Изменение за год: +1%
Бренд Mercedes-Benz всегда ассоциировался с инновациями. В модели Mercedes-Benz S-Class 2014 года установлены трехмерные камеры, радар, система ночного видения, светодиодные фары и фонари, которые автоматически меняют свою яркость. Свои рекламные усилия Mercedes сосредотачивает на спонсорской поддержке мероприятий, которые привлекают хорошо обеспеченную публику. Три столпа маркетинговой программы Mercedes — это гольф, теннис и Нью-Йоркская неделя моды. В 2014 году Mercedes впервые досталась победа в кубке конструкторов Формулы-1 благодаря мастерству пилотов Льюиса Хэмилтона и Нико Росберга.
18. Facebook
Стоимость бренда: $23,7 млрд
Изменение за год: +74%
По данным опросов, все меньше подростков пользуются социальной сетью, но бренд Facebook по-прежнему прилично стоит. В сентябре 2014 года у сайта было 864 млн активных пользователей в день, что на 19% выше, чем годом ранее. Выручка в третьем квартале 2014 года выросла на целых 59% (92,5% доходов приносит реклама).
19. Wal-Mart
Стоимость бренда: $23,3 млрд
Изменение за год: +7%
Общая площадь магазинов Wal-Mart по всему миру — более 90 млн кв. м. Каждую неделю компания обслуживает 245 млн покупателей в 11 000 магазинах в 27 странах, включая Бразилию, Канаду, Японию и Великобританию. В США у Wal-Mart более 4000 магазинов. Рост продаж в этому году замедлился, но Wal-Mart остается крупнейшей в мире компанией с выручкой $473 млрд (по данным за последний финансовый год).
20. Honda
Стоимость бренда: $23,2 млрд
Изменение за год: +10%
Компания Kelly Blue Book, изучающая авторынок и предпочтения автолюбителей США, объявила Honda самым проверенным автобрендом 2014 года. Honda в течение уже нескольких десятилетий создает своей продукции репутацию надежных и качественных автомобилей. В 2013 году модель Honda Accord стала самым продаваемым седаном в США, ненамного опередив Toyota Camry; третье место досталось Honda Civic.