Обрушившийся на мир коронавирус подтвердил предсказания экспертов отрасли: в будущем тренд на digital будет только усиливаться и баланс в ретейле сместится в сторону онлайна. Многие компании сделали ставку на интернет-продажи и стали активно внедрять новые технологичные форматы, которые позволяют бренду активно взаимодействовать с клиентами, повышать их знания о продукте, находить и расширять аудиторию благодаря вовлечению пользователей в соцсетях. Но офлайн-продажи остаются важной частью коммуникации покупателей с брендом, особенно в России. Как показывает исследование «Яндекс.Маркета» и GfK, 65% россиян не готовы совершить покупку, если нет возможности подержать товар в руках, протестировать его. Мы хотели объединить онлайн и офлайн и нашли решение в фиджитале (от англ. physical и digital — интегрированные коммуникации, обеспечивающие потребителю новый опыт на стыке цифрового и физического пространства. — прим. ред.). Это позволит разнообразить привычный для клиента формат коммуникации благодаря таким инструментам, как AR-, VR-, QR-коды, 3D-технологии, и другим.
Удиви или проиграй
Покупка — это действие в первую очередь эмоциональное. Сначала мы «влюбляемся» в товар, а потом уже мозг пытается найти этому разумное объяснение. Люди ходят в магазины за впечатлениями, и чем ярче и позитивнее они будут, тем больше продаж. И большинство игроков в коммерции это понимает. Именно на уникальном экспириенсе мы решили сосредоточиться в развитии наших фирменных магазинов. Несмотря на то, что в России Amway преимущественно ассоциируется с товарами для дома, во всем мире бренд известен в первую очередь биологически активными добавками, компоненты для которых выращены на собственных органических фермах, и уходовой косметикой.
Чтобы усилить эти позиции в России, еще до пандемии мы трансформировали наши магазины в «Мои центры Amway», экспириенс-центры. Они стали местом встречи покупателей с брендом, где можно ближе познакомиться с различными категориями товаров через личное взаимодействие, что особенно важно при выборе добавок или уходовых средств. Благодаря интеграции современных технологий центр предлагает клиентам уникальный опыт.
«Мои центры Amway» разделены на несколько зон, их дизайн отражает суть каждой из категорий. Так, посетители зоны «Здоровье» могут пройти комплексное трехэтапное обследование организма. Установленное диагностическое оборудование оценит вес, соотношение жировой ткани и мышц, обмен веществ и метаболический возраст. Специально разработанный ресурс помогает проанализировать привычный рацион потребителя и его микронутриентный состав по 25 параметрам. Клиент получит персональные рекомендации по сбалансированному питанию и комплексу биологически активных добавок. Зона декорирована живыми растениями, а вместо музыки звучат голоса птиц. Все это позволяет погрузить покупателя в атмосферу спокойствия, гармонии и хорошего самочувствия.
Зона «Красота» — эффектное пространство с туалетными столиками, зеркалами, косметикой в открытом доступе и интерактивной фотозоной. Стилисты помогают посетителям подобрать средства по уходу, исходя из персональных особенностей, проводят мастер-классы по гармоничному макияжу. А диагностические установки Aramo ASW 300 и A-one изучают состояние кожи лица и предоставляют детализированные данные по типу кожи, уровню пигментации, глубине морщин, уровню эластичности и увлажненности. Благодаря сочетанию экспертных советов и новейших технологий клиент получает более качественный и максимально персонифицированный сервис.
«Мои центры Amway» используют технологии для общения с клиентами: фотозеркала с QR-кодом (которые, кстати, широко используются компанией на мероприятиях, для того чтобы понять, сколько людей приняли участие), позволяющие использовать 15+ масок, выложить пост с ними в социальных сетях и продемонстрировать фото на видеостенах «Моих центров Amway» в режиме реального времени. Сами видеостены транслируют информацию о продуктах, акциях и мероприятиях компании.
Новая реальность
Пандемия внесла свои коррективы, и «Мои центры Amway» пришлось на время перевести на формат выдачи заказов. Однако это позволило еще больше сконцентрироваться на выстраивании эффективной коммуникации с клиентами в онлайне. Понимая ценность личного контакта покупателя с продуктом, мы внедрили онлайн-форматы, позволившие сохранить ощущение близости и открытости бренда. Вебинары, конференции со специалистами, мастер-классы онлайн по макияжу и различные челленджи заменили персональные консультации в наших розничных магазинах и позволили клиентам и партнерам по-новому взглянуть на бренд.
С мая по октябрь мы провели в Instagram 262 мастер-класса в прямом эфире, активная аудитория которых составила 12 000 человек, а число подписчиков выросло на 25 400 человек. Партнеры Amway получили доступ к оплаченным аккаунтам в Zoom и провели 772 онлайн-конференции с охватом 13 000 человек. Мы делали онлайн-квесты и марафоны. Первая виртуальная конференция Amway Go! с применением технологий виртуальной реальности для большего погружения участников в процесс собрала более 60 000 человек. Также мы организовали серию открытых еженедельных вебинаров под хештегом #ДОМАСAMWAY, в рамках которых наши эксперты рассказывали о продуктах для поддержки иммунитета, проводили мастер-классы по make-up. Меньше чем за месяц вебинары набрали более 144 000 просмотров и привлекли 5000+ новых подписчиков. Кроме того, мы разработали мобильное приложение Artistry Virtual Beauty, которое позволило пользователям оценить состояние кожи, получить персональную рекомендацию по средствам ухода, выбрать подходящий тип макияжа.
Мы стремились использовать максимально вовлекающие активности. И новый пандемийный опыт использования digital-инструментов позволил нам охватить аудиторию сразу в нескольких областях и значительно увеличить ее вовлеченность в бренд, потому что мы оставались рядом.
WOW-модель
Выбор того, где лучше покупать товары и услуги — в онлайне или офлайне, — остается за клиентом. Главная задача компаний — обеспечить качественный сервис в обоих форматах, предоставить клиенту стимул и возможности для удобного и быстрого выбора продукции, а также мотивировать его к покупке. Поэтому мы считаем, что будущее за фиджиталом. Хотя около 70% клиентов по-прежнему хотят персональных встреч с консультантами и потрогать руками товар перед его приобретением, почти 30% клиентов не возвращаются после некачественной консультации. Внедрение новых фиджитал-инструментов поможет усилить впечатления во время консультации или компенсировать полученный ранее неудачный опыт обслуживания в точке продаж.
Digital может создавать мощный wow-эффект в офлайне. Например, используя AR-технологии можно, как у нас в Amway, примерить любой макияж, а благодаря 3D «посетить» ферму или производство и увидеть, как был создан и из чего произведен продукт, который ты купил. Так через новый экспириенс клиенты получают яркие эмоции и принимают решение о покупке товара онлайн или офлайн. Amway внимательно изучает современные технологии, чтобы с их помощью сформировать у клиентов новые онлайн-привычки, получить инструментарий для персонализации потребительского опыта.
Я уверена, что синтез digital и традиционного клиентского сервиса в офлайне станут самым ярким трендом в ретейле. Фиджитал помогает завоевать лояльность аудитории, от отсутствия которой сегодня так страдает как традиционный ретейл, так и e-commerce.
* На правах рекламы