Вице-президент Herbalife Nutrition в странах СНГ, Балтии, Украине, Монголии и Израиле Ирина Силина рассказывает о рынке прямых продаж, трендах здорового образа жизни и личном опыте перемен.
Долгое время бренд Herbalife ассоциировался исключительно с похудением. Чем вы занимаетесь сегодня?
Основу нашего продуктового портфеля составляют продукты для сбалансированного питания, которые, встраиваясь в индивидуальный план клиента, могут способствовать коррекции веса, его удержанию или наращиванию мышечной массы. Также в нашей линейке представлены БАДы, тонизирующие и спортивные напитки, средства для ухода за кожей и волосами. Мы работаем на три целевые аудитории. Лидирующей на данный момент является «Здоровый вес». В двух других — «Здоровье и долголетие» и «Спорт» — мы видим большой потенциал для развития, так как все больше людей начинают заботиться о своем самочувствии, заниматься физической активностью и готовы инвестировать в себя деньги и время.
Отличаются ли запросы потребителей в России от других стран?
Топ-20 наших продуктов примерно одинаков в странах и регионах. Но какие-то новинки где-то запускаются раньше — например, пищевой коллаген впервые появился в США. В России мы планируем запуск этого продукта в конце 2020 года.
Для Herbalife Nutrition главный ориентир — запросы наших независимых партнеров (дистрибьюторов). В контакте с ними мы четко понимаем, какой продукт будет актуален на рынке, а какой нет.
Наш ключевой продукт — протеиновый коктейль «Формула 1», именно с него 40 лет назад началась история компании. Сейчас на российском рынке представлено 10 вкусов, любимым из которых для наших клиентов является «Дыня». Два других лидера продаж — «Растительный напиток Алоэ» (стимулирует пищеварительную систему) и «Травяной напиток» (обеспечивает тонизирование). Эта троица (коктейль, алоэ и чай) и представляет собой сбалансированный завтрак от Herbalife Nutrition, с которого начинают свой продуктивный день наши независимые партнеры и их клиенты.
Насколько успешен ваш бизнес на российском рынке?
Судите сами: в 2019 году компания провела сравнительный анализ по всем рынкам присутствия, и именно Россия получила награду «Уверенный рост» среди 95 стран. И это притом, что Ассоциация прямых продаж — она объединяет 17 компаний — два года подряд констатировала снижение объемов прямых продаж в России. Вообще в регионе EMEA, к которому мы относим Российскую Федерацию, бизнес Herbalife Nutrition последние 10 лет стабильно растет. Например, в 2019 году чистые продажи увеличились на 8,5% — до $998 млн.
Что позволяет достичь такого устойчивого роста?
Наш главный принцип, заложенный основателем и первым дистрибьютором компании Марком Хьюзом, — мы не просто продаем продукт, а помогаем людям изменить свою жизнь к лучшему, меняя привычки питания. У Herbalife Nutrition есть независимые партнеры, успешные с момента начала работы компании в России, а это уже 25 лет. Партнеры, обладающие лидерскими качествами, всеми навыками для ведения бизнеса, и многолетним опытом, являются фундаментом компании. И уже на него опирается молодое поколение независимых партнеров Herbalife Nutrition.
Модель взаимодействия между компанией и дистрибьюторами не меняется 40 лет и останется таковой, это наша главная ценность.
Компания оказывает поддержку с логистикой, инфраструктурой, маркетинговыми решениями, включая продуктовый портфель, а также по организации мероприятий, но весь бизнес с клиентами ведут независимые партнеры.
Как сейчас строятся прямые продажи?
Бизнес прямых продаж строится на человеческих отношениях. Это индивидуальные встречи дистрибьюторов с клиентами, звонки и чаты. Основной платформой для офлайнвстреч являются клубы здорового образа жизни, где наши партнеры устраивают завтраки, косметические и кулинарные мастер-классы, фитнес-активности для своих клиентов. Здесь можно получить информацию о сбалансированном питании, поделиться своими историями. Клубы дают важное ощущение сообщества, мотивацию, чувство взаимной поддержки. С точки зрения глубины и качества контакта между независимым партнером и клиентом это самый эффективный подход.
Разумеется, цифровизация оказала влияние на коммуникации. Например, у нас есть «Онлайн-марафоны стройности» — групповые чаты, которые ведут наши независимые партнеры. Клиенты там отчитываются о своих результатах, системе питания, получают рекомендации о том, что стоит скорректировать. Кроме того, мы запускаем такие масштабные проекты на Instagram-платформе, как реалити-шоу «Галерея красоты», где героини проходят процесс преображения и в том числе меняют свои привычки питания с помощью продукции бренда. Восьмого марта стартовал новый суперсезон, где этот путь трансформации пройдут 33 героини.
Вы учитываете ЗОЖ-тренды, которые распространяются в мире?
Обязательно! Мы видим, что в Европе и Америке крайне популярны вегетарианство, уменьшение сахара и жира в рационе, органические продукты, увлечение спортом. Ответ на все эти тренды есть как в нашей продукции, так и в образе жизни, который продвигает компания. В частности, мы планируем запустить «Зеленый коктейль», который будет состоять исключительно из зеленых овощей. Также мы меняем формулы своей продукции, чтобы уменьшить количество сахара и соответствовать стандартам «чистой этикетки». И все блюда по нашим рецептам готовятся без сахара, муки и масла.
Сложно менять отношение потребителей к функциональному питанию? Herbalife ведь настаивает на том, что данную продукцию надо сочетать с обычными продуктами питания и физическими нагрузками…
Да, сложно. Но несколько лет назад в рамках одного из проектов в СМИ мы провели исследование с выборкой в 5000 человек и выяснили, что каждый третий респондент хотя бы раз в жизни пробовал функциональные продукты. И пусть люди продолжают предвзято относиться к этой категории, мы видим несомненный потенциал роста востребованности из-за все больше ускоряющегося ритма жизни. Отношение к функциональным продуктам легко меняется в наших клубах ЗОЖ — там людям предоставляют всю необходимую информацию и оказывают поддержку.
На индивидуальных встречах и в группах поддержки у клиентов постепенно выстраивается новый образ жизни.
Кстати, первые такие ЗОЖ-клубы появились в Мексике, но масштабировали и развили их именно в русскоговорящем регионе, где сейчас работает около 5000 клубов.
Правда ли, что прямые продажи переживают ренессанс во всем мире, поскольку есть запрос со стороны миллениалов?
Да, мы видим приток миллениалов, которые хотят быть независимыми с точки зрения финансов и времени. Наша модель позволяет начать бизнес без больших финансовых вложений.
У молодежи в Herbalife Nutrition сразу появляются наставники — независимые партнеры, уже имеющие опыт в бизнесе. Они учат новичков и помогают им встать на ноги. Работа в онлайн сегодня как никогда актуальна, и у нее много плюсов: нет начальников и офиса, можно планировать свой график. А вот доход зависит от вложенных усилий.
Есть истории успеха, которые могли бы стать основой для мелодрамы или даже блокбастера.
По каким критериям компания выбирает амбассадоров бренда? Вы, например, уже восьмой год работаете с Криштиану Роналду…
Сотрудничество со спортсменами мирового уровня для нас очень важно — будь то Криштиану Роналду или российские амбассадоры бренда, олимпийские чемпионы по фигурному катанию Алексей Ягудин и Татьяна Тотьмянина. Это сильные личности, добившиеся невероятного успеха, они носители того же идейного ДНК, что и Herbalife Nutrition, а именно — люди, заботящиеся о здоровье и здоровом питании. Привлечение таких амбассадоров, а главное, долгосрочное сотрудничество с ними помогает улучшать имидж компании, повышать доверие к ней и расширять круг клиентов.
Herbalife для вас — это еще и личный опыт изменения качества жизни благодаря продукции компании. Насколько важно для руководителя столь глубокое погружение в бизнес?
Я даже не считаю это погружением в бизнес, для меня это была очень естественная история — пройти путь обычного клиента. Сначала это было частью знакомства с компанией, и я оценила, какую пользу мне могут принести рекомендации и продукты Herbalife. Теперь я всегда на одной волне с клиентами и независимыми партнерами благодаря в том числе тому, что поменяла образ жизни, полностью разделив ценности компании.
Каким вы видите будущее компании в России?
Только рост. Объясняется это несколькими факторами. Первый — проблема лишнего веса, которая с каждым годом в мире только усиливается. Здесь, помимо бизнес-задач, мы видим свою социальную миссию — помочь людям вернуться в оптимальную форму для комфортной и полноценной жизни. Второй фактор, в противовес первому, — растущий тренд осознанного отношения к себе, своему телу и желание как можно дольше оставаться активными. Третий — это рост интереса к предпринимательству, в частности, среди молодежи. И четвертый — возможности диджитализации, которые позволяют нашим партнерам значительно расширить круг своего влияния, а значит, и бизнеса.
Сейчас крайне непростое время для бизнеса из-за карантинных мер, принятых по всему миру. Как справляется ваша компания?
Нельзя отменить шторм, но как сказал известный бизнес-философ Джим Рон: «Если вы научитесь устанавливать хороший парус, то ветер, который в него дует, всегда приблизит вас к тому, о чем вы мечтаете...» Собственно говоря, сейчас все усилия направлены на установку этого паруса. В последнее время планы по диджитализации бизнеса были ключевыми в стратегии компании. Ввод же карантинных ограничений просто создал турбо-эффект. Например, в прошлом году 60% всех наших заказов делались онлайн, сейчас эта цифра близка к 100%.
Пришлось перестроить многие отлаженные годами процессы. В частности, логистические. Продукция в Россию поставляется из Америки, Европы и Китая. Нам повезло: ограничения не коснулись заводов. Однако в России мы перевели все центры продаж на дистанционный формат работы. Как наладить быструю и удобную доставку — пожалуй один из самых важных вопросов для нас сейчас, ведь география бизнеса наших партнеров от Калининграда до Анадыря. Не менее важно в кратчайшие сроки перевести весь бизнес в онлайн и запустить инструменты, которые будут его поддерживать в период трансформации.
Если ты принимаешь вызов, то ты мобилизуешься. У нас мобилизовались все: и сотрудники, и независимые партнеры. На глазах происходит трансформация, о которой еще пару месяцев назад никто даже подумать не мог. Главное — жизнь и работа продолжаются, но уже в режиме онлайн и домашнего офиса.
* На правах рекламы