«Зет» бросает вызов: почему бизнесу важно досконально понимать новое поколение потребителей

Компании едва успевают перестраиваться под новые запросы. И дело не просто в том, что поколение Z мыслит иначе, чем его предшественники. У него совершенно другая мотивация покупок. Именно поэтому, когда к нам обращаются клиенты, заинтересованные в этой аудитории, мы стараемся всегда проводить фокус-группы и опросы, отслеживаем тренды в интернете, исследуем молодежные социальные сети, находим новые инструменты и каналы продвижения.

«Белая Дача», крупнейший в России поставщик продуктов для здорового питания, запустила совместный проект с компанией Disney в России и СНГ. Компания выпустила линейку салатов «Суперсалат, который всегда готов!» с изображениями супергероев MARVEL. В рамках проекта был запущен конкурс, участники которого могли выиграть билеты в кино на фильм MARVEL «Мстители: Финал» или брелоки с супергероями. Агентство Newday принимало участие в разработке дизайна упаковки и разработало ключевой визуальный образ акции, который в дальнейшем использовался для интеграции в промо-сайт и презентацию. Был создан максимально удобный одностраничный промо-сайт, где в два клика можно зарегистрироваться в личном кабинете, ввести промокод и наблюдать за процессом выполнения условий акции. Эта кампания позволила расширить целевую аудиторию «Белой Дачи» и выстроить коммуникацию таким образом, чтобы приобрести молодых поклонников бренда.

Портрет «последней буквы»

Поколение Z— это:

• рожденные после 1995 года;
• дети интернета — имеют быстрый доступ к любой информации;
• быстро оценивают информацию, используют короткий цикл внимания;
• самообразовываются;
• знания поверхностные, но во многих областях;
• чаще используют кратковременную память;
• отличаются клиповым мышлением — восприятием происходящего через короткие яркие образы и сообщения;
• не очень внимательны, уделяют мало времени на считывание содержания;
• стремятся к максимальной личной свободе;
• очень чувствительны к персонализации предложений;
• живут сегодняшним днем;
• принимают решения, основываясь на чувствах и эмоциях;
• избегают ответственности;
• любят гнаться за трендами. 

Привычное непривычное

Смоделируем ситуацию: вы приходите в магазин. Можете ли вы представить, что вместо трех продуктов, которые были вашей целью, в корзине оказалось еще 12 других? Поколению Z и представлять ничего не нужно — всё так и происходит. Оно склонно к импульсивным покупкам. Понятие «жить настоящим» обретает у них самый что ни на есть буквальный смысл. Проходя мимо полки с газировкой какого-нибудь раскрученного бренда, покупатель Z посмотрит на бутылку, вспомнит рекламу, вспомнит вкус и в ту же секунду возьмет ее себе. Этого не нужно бояться, это нельзя осуждать. Механизмы меняются, поэтому брендам нужно адаптироваться и выстраивать грамотное предложение для современного потребителя.

Поколение Z ценит и выбирает те продукты и услуги, которые, как им кажется, разработаны специально для них. Всё персонализированное, индивидуальное, лимитированное — вот приоритет в его выборе. «Зетам» кажется, что таким образом они могут подчеркнуть свою индивидуальность, быть «не как все». Они очень активные, не сидят на месте, стремятся занять каждую секунду своего времени. Если бренд может удовлетворить эти потребности, то автоматически поднимается в «топ» и становится желанным объектом покупки. Если кратко пересказать взгляд поколения Z на действия компаний, получается следующая схема: крутой бренд не просто существует, он выходит со мной на прямую коммуникацию, делает всё для того, чтобы развлечь меня. А если это развлечение подогревается еще и каким-то конкурсным форматом, когда я могу выиграть что-то интересное…

Участие селебрити считается почти беспроигрышным ходом в маркетинге, но для современной молодежи звездность той или иной персоны не гарантирует доверие или интерес. Зачастую самые что ни на есть нишевые инфлюенсеры являются настоящими кумирами этого поколения. Молодежь цепляют такие же люди, как и они, разве что более известные или успешные. Поколение Z выбирает героев, мотивирующих развиваться в той сфере, которая ему интересна.

Тренд-сеттерство и треш-дизайн

«Зеты» однозначно гонятся и будут гнаться за модными трендами. Как только появляется что-то новое, что привлекает внимание и получает признание у лидеров мнений, то автоматически принимается и положительно воспринимается этим поколением. Трендомания как будто бросает вызов его представителям, и они считают нужным показать всему миру: «Вот он я! Смотрите, как я могу!»

В основу концепции Catcher Concept Store, разработанной креативным агентством Newday, легла идея «Ловец трендов». Сегодня магазин Catcher — это сосредоточение наимоднейших брендов и лимитированных коллекций одежды, обуви, аксессуаров и предметов декора. То есть идеальное место для трендоманов. Большая часть постоянных покупателей — успешные молодые люди, представители поколения Z.

Возможно, вы неоднократно замечали, что известный бренд продвигает какую-то дикую идею. Это не что иное, как треш-дизайн, или ugly-дизайн, — рекламный инструмент, который находится на грани с чем-то запрещенным и очень желанным. Именно в силу этой грани он работает и приносит очень высокие результаты. Показательный пример —интеграция известного российского банка в шоу популярного скандального блогера (аудитория канала — представители «зетов»). Реклама была сделана в стилистике треш-дизайна. Еще пять лет назад такой подход считался бы перебором: банковские услуги в нецензурном шоу рекламирует молодой человек в маске. Но сегодня одним из сегментов целевой аудитории банка является поколение Z. А оно оценивает маркетинговое сообщение по критерию «Это необычно, дерзко —мне это нравится». Поэтому банк реализует успешные, немного сумасшедшие кампании в том формате, который нравится «зетам».

Монетизируем по-новому

Все мы понимаем, что 2040 год гораздо ближе к нам, чем 1990-й. В сфере маркетинга нужно чаще смотреть вперед, чем оглядываться назад. Времена меняются, а вместе с ними меняются рекламные инструменты и прибыль, которую они приносят. Вот что мы очень рекомендуем вам:

• Социальные сети 
• Точечный таргетинг (выбор целевой аудитории)  
• Быстрый доступ к информации
• Работа с лидерами мнений 
• Эмоциональный контент 
• Персонализация
• Интерактив
• Дополненная реальность 

Фото: ShutterStock

* На правах рекламы