В отличие от офлайна, тяжело пережившего локдаун, российский онлайн-ретейл в 2020 году показал впечатляющий рост: например, на 79% в сегменте одежда и аксессуары, на 102% в FMCG, на 151% в сегменте бытовой химии и товаров для ухода за внешностью. Маркетплейсы привлекают тысячи новых продавцов, появляются сотни независимых онлайн-магазинов, некоторым крупным сетям интернет обеспечивает существенную долю выручки. В новых условиях конкуренции на первое место вышли подходы, позволяющие выстраивать живые отношения с покупателями.
Реклама, прием и обработка заказов, скидки, работа менеджеров, учет товара и так далее — если где-то упущены интересы клиента, то интернет-магазин, как и реальный, теряет репутацию и деньги. «Продажи и клиентский сервис являются неделимым целым в онлайн-торговле. И чтобы продавать, нужно выстраивать процессы клиентского сервиса вокруг покупателя, его нужд и стиля жизни»,— подчеркивает Дмитрий Бороздин, гендиректор компании RetailCRM, создавшей многофункциональную онлайн-платформу для ретейлеров. Ее функционалом пользуются как активно растущие игроки розничного рынка с опытом от двух до пяти лет, так и крупные ретейлеры, желающие избежать возможных проблем в процессе быстрого расширения бизнеса. С помощью экспертов RetailCRM мы попытались разобраться, каким образом можно очеловечить отношения с клиентами в интернете.
* На правах рекламы
Проблема: потеря клиентов и заказов
Страница в социальной сети, онлайн-чат на своем сайте — сейчас обычные инструменты для интернет-магазина. Покупатели хотят моментального ответа, как в живом общении, но при этом часто сталкиваются с ситуацией, когда им не отвечают несколько часов и даже дней. История общения с клиентом нередко не сохраняется, из-за чего возникают недовольства и претензии, и магазин теряет потребителя.
Решение: контролируемая система чатов.
Успех любых онлайн-продаж построен на прямом контакте клиента и продавца. Например, в начале 2020 года один из ведущих мировых брендов спортивной одежды и обуви объявил, что отказывается от услуг девяти крупных дистрибьюторов и делает акцент на прямые продажи через интернет. В итоге за год онлайн-каналы обеспечили компании 30% всей выручки — ставка оказалось верной. При этом люди все чаще выбирают и покупают товары через социальные сети. Если в ноябре 2019 года в специальном модуле RetailCRM Chat, который объединяет чаты всех социальных сетей, насчитывалось 499 587 диалогов, то в ноябре 2020 года — уже 1 205 153 (рост почти в 2,5 раза). Исследования показывают, что 73% покупателей чувствуют удовлетворение от покупки и обслуживания, если они были осуществлены через онлайн-чаты (этот показатель ниже у покупок через email — 61%, по телефону — 44%). Причины таких предпочтений: возможность немедленно получить ответ на свой вопрос, не отвлекаться от своих дел, успешный опыт использования чатов в прошлом, возможность хранить информацию о покупках в одном месте. При этом покупатели часто раздражаются, когда им не могут рассказать по телефону все детали и переключают между менеджерами. Такая проблема решается автоматически в рамках онлайн-чатов. Таким образом, чаты, мессенджеры и социальные сети постепенно захватывают внимание покупателей. Во многом они стали символом доверия. К тому же это хороший способ давать покупателю нужную ему информацию без потери его времени. Но все это бессмысленно, если не сохраняется история конкретного клиента, если представленного на сайте товара нет в наличии, если менеджер не может ответить быстро на все вопросы, если доставка происходит в неудобные для клиента промежутки времени.
Системой продаж через социальные сети успешно пользуется компания KaramelkaShop, предлагающая профессиональную косметику для визажистов. С помощью RetailCRM она настроила полный цикл принятия, обработки и выполнения заказа в короткие сроки. Онлайн-каналы обеспечивают ей около 95% выручки на сегодняшний день. К тому же за счет автоматизации менеджеры смогли обрабатывать в два-три раза больше заказов, уделяя большую часть времени живому общению с клиентом.
Проблема: покупают мало и редко
Из первой проблемы следует и вторая — низкая конверсия, низкий средний чек, частые отказы. Все это связано с разовыми продажами случайным клиентам, которые не позволяют выстроить работающий бизнес-процесс.
Решение: удобная и прозрачная программа лояльности.
Одно из решений в стратегии взаимодействия с клиентом — программы лояльности и скидок. Покупатели хотят постоянных и больших скидок, но тут есть свои тонкости. «За последнее время в отрасли сложилось такое понятие, как «промоловушка», — говорит генеральный директор RetailCRM Дмитрий Бороздин. — Доля клиентов, которые предпочитают покупать только через скидки, неуклонно растет и сейчас составляет 50,6%». Часто скидки становятся единственным конкурентным преимуществом в конкретных нишах, но не приносят желаемой прибыли и не удерживают клиента. Помешанность на скидках способна убить бизнес. Самым примечательным примером является кейс британского производителя бытовой техники, потерявшего около 50 млн фунтов, доверие покупателей, а вместе с этим и долю рынка. Причина — запуск скидочной акции. Ее стоимость превышала размер выручки, которую компания могла получить. В итоге люди стали скупать продукцию, даже если она им не нужна. Невероятные бонусы привели к диким убыткам, компания так и не смогла оправиться от потерь.
Большие скидки не делают клиента преданным сами по себе и могут работать только в рамках продуманной программы лояльности с четкой аналитикой. Интересным результатом одного исследования таких программ стало то, что люди становятся покупателями не из-за большой экономии денег, а благодаря эмоциональному контакту, который сложился с продавцом, — покупатели чувствуют заботу о себе. Согласно этому же исследованию, 77% покупателей остаются с брендом, у которого хорошо развита программа лояльности, а 70% рекомендуют этот магазин своим знакомым.
Для создания рабочих процессов опытные ретейлеры разрабатывают сложные программы с разными уровнями и возможностями использования бонусов. Настройка и развитие такой системы занимает много времени, возможно, годы, если делать все с нуля. Однако, используя RetailCRM, не надо быть экспертом в программах лояльности, потому что здесь уже внедрен и автоматизирован опыт тысячи продавцов. Существуют два основных фактора, которые делают программу эффективной:
- Легкость. 56% людей предпочтут программу с более понятными условиями и процедурой регистрации, чем программу с более высокими бонусами.
- Персонализация. Сюда относятся закрытые распродажи, продажа товаров на основании опыта прошлых покупок и так далее.
Эти факторы учтены в RetailCRM. Например, группа компаний Samsonite, которая занимается продажей товаров для путешествий, разработала для одного из брендов многоуровневую программу лояльности, в том числе с помощью RetailCRM. Для постоянных покупателей компания делает закрытые распродажи, что повышает продажи как минимум в два раза, особенно когда речь идет о продаже товаров в несезон. Все бонусы с программы лояльности копятся в одном месте вне зависимости от того, где был куплен товар: офлайн или в интернет-магазине.
Проблема: низкая эффективность менеджеров
Типичной для онлайн-ретейла является ситуация, когда менеджеры работают сразу в нескольких программах, отвечают клиентам в более чем пяти мессенджерах, сводят между собой разные логистические службы — все это усложняет, а не автоматизирует их работу. В итоге они путаются, ошибаются и работают медленно. А владелец или генеральный директор компании не знают, на каком этапе происходит сбой и сколько людей нужно реально нанять, чтобы обслужить всех клиентов.
Решение: единая система работы с клиентами.
Как показывает практика, эффективность менеджеров в большей степени зависит не от мотивации, а от прозрачного и понятного процесса без лишней рутины. В начале пандемии онлайн-супермаркет Foodzz, который объединяет разные торговые марки, столкнулся с резким ростом количества заказов. Это вызвало растущую потребность в сотрудниках. Обычно при массовом подборе появляется необходимость в быстром обучении, которое по факту растягивается на несколько недель. Либо за компьютеры садятся необученные менеджеры, совершающие много ошибок и теряющие клиентов. Но у Foodzz не возникло такой проблемы: простота работы с клиентской базой делала процесс понятным даже для новичка. Он приходил и обучался в самой системе без дополнительного наставничества.
По данным одного из исследований розничного рынка, 71% покупателей испытывают чувство неудовлетворенности от покупки, если у них не было живого диалога с продавцом. При этом 44% готовы совершить повторную покупку, если такое общение было. Но что не менее важно, 40% людей покупают более дорогую вещь, если ему рекомендовали эту вещь лично. Важно понимать, что работа менеджеров является ключевым звеном бизнес-модели. Даже те компании, которые внедрили чат-ботов, отмечают важность личного общения с клиентом. В исследовании влияния чат-ботов на продажи указано, что во многих более-менее сложных случаях покупатели зовут живого человека, чтобы получить консультацию. Именно такие случаи влияют на то, останется покупатель с брендом или нет. Если живого контакта так и не случается, то покупатель уходит навсегда.
Качество общения менеджера с клиентом кардинально улучшается, если вся необходимая информация отображена в одной системе. Например, в рамках RetailCRM для этого создано единое окно, куда интегрируются переписки со всех социальных сетей и мессенджеров. «Мы помогаем магазинам не потерять поток входящих лидов и заказов и выжать максимум из продаж за счет их выстраивания, автоматизации, контроля бизнес-процессов и сотрудников, — отмечают в компании RetailCRM. — Вся работа происходит в одном окне вместо разрозненных систем: сайт, доставка, мессенджеры, телефония и прочее».
Проблема: нет информации об эффективности рекламы
Часто продавцы не могут отследить эффективность каналов привлечения клиентов и целесообразность вложений в рекламу. Некоторые зацикливаются на конверсии, переплачивают за поисковые запросы и забывают про узнаваемость бренда, потому что не видят аналитики и не знают, что хотят клиенты.
Решение: аналитика, встроенная в систему управления продажами.
Персонализированная реклама в среднем повышает вероятность перехода в магазин на 35%. Большая доля продаж интернет-магазинов приходится на те товары, которые покупатель и не собирался приобретать, но которые привлекли его внимание через персонализированную рекламу. По некоторым оценкам, 49% покупателей совершают такого рода покупки.
Компания Blue Sleep, выпускающая товары для сна, продает их напрямую покупателю, и основными источниками трафика для нее являются социальные сети. На них тратится 60-70% рекламного бюджета. При этом компания не стала конкурировать в поисковиках за популярный и дорогой для продавцов запрос «купить матрас». Вместо этого был запущен brandformance-маркетинг, который в первую очередь работает на узнаваемость бренда. К нему относятся видео в соцсетях, офлайн-шоурумы и другие способы демонстрации своей продукции. С помощью платформы RetailCRM ведется статистика запросов по всем каналам для разумных трат на рекламу. Также все данные клиентов собираются в RetailCRM, автоматически рассылающую акционные предложения. Например, через три дня после покупки клиент получает письмо с просьбой рекомендовать компанию другу, который получит скидку 5%, а через три месяца высылается промокод на новую покупку. Благодаря эффективной коммуникации в среднем 30% клиентов совершают дополнительные покупки после первой.
Проблема: хаос в товарной логистике
Магазины, которые еще не внедрили CRM-систему, часто не успевают обрабатывать заказы вовремя и теряют их. Отсутствие точных, постоянно обновляемых данных по товарным остаткам приводит к несвоевременным заказам конкретных позиций и «продажам» того, чего уже нет в наличии. Даже при более-менее налаженном учете у продавца может не быть информации, какие позиции и почему наиболее востребованы у покупателей, чтобы заранее спланировать нужный объем поставок.
Решение: автоматизация учета продаж, возвратов и поставок.
Живое взаимодействие с клиентом важно и при учете товара. С развитием интернет-торговли крупные онлайн-ретейлеры сделали акцент на создание экосистемы, в которой покупатель чувствует себя, как в реальном магазине, и может прогнозировать свою покупку — как по цене, так и по срокам. Покупатель хочет, чтобы товар всегда был в наличии. Это сформировало стандарт сферы, которому сейчас следуют все игроки и крупные агрегаторы магазинов, и они в обязательном порядке проверяют своих продавцов на реальное наличие товаров и соблюдение сроков доставки.
Покупатель всегда желает как можно быстрее и по оптимальной для себя цене купить конкретную вещь. Если этой вещи нет в наличии, а цена устраивает, и он привязан к бренду, то покупатель хочет знать конкретные сроки ее появления в продаже. В этом плане интересен опыт KaramelkaShop. Так как компания торгует специфичным товаром с большим количеством поставщиков, то неавтоматизированный процесс вынуждал оформлять сотни бумаг, заказы терялись, происходила путаница и обработка заказа занимала от двух до пяти дней. Автоматизация через RetailCRM помогла сократить весь процесс до нескольких кликов и повысить продажи продуктов, так как клиент стал более оперативно получать информацию о сроках и наличии.
Другим стандартом сферы онлайн-торговли стала возможность возвращать товар. Согласно исследованиям, этот показатель является одним из главных факторов, побуждающих к покупке в конкретном магазине, — так ответили 54% респондентов. К повторным покупкам в магазине с опцией возврата готовы 92% потребителей. Такая возможность увеличивает как количество проданных товаров в целом, так и средний чек, потому что люди начинают выбирать более дорогие вещи. Но эти рыночные шансы упускаются без правильно поставленного товарного учета. Хотя бы потому, что принятый назад товар может в буквальном смысле пропасть из вида: на складе он есть, а в системе не значится.