Кузбасс против Кемерово. Зачем губернатору Цивилеву ребрендинг области
После пожара в торговом центре «Зимняя вишня», произошедшем ровно год назад и потрясшем всю страну, в Кемеровской области произошли кардинальные изменения в структуре власти. Руководивший регионом более двадцати лет Аман Тулеев вынужден был уйти в отставку. Его сменил выходец из угольного бизнеса Сергей Цивилев, избранный в сентябре губернатором. И сразу после инаугурации, в рамках празднования 300-летия открытия Кузнецкого угольного бассейна, он озвучил инициативу по приданию области двойного названия — Кемеровская (Кузбасс). Мотивация главы региона проста: территории нужен новый бренд, Кемеровскую область в стране якобы не знают, а Кузбасс известен. За истекшее время это стало, наверное, самым значительным политическим поступком нового губернатора, ибо переименование предполагает вовлечение в процесс федеральной власти, вплоть до главы Кремля.
Административная машина закрутилась быстро, обсуждение прошло на ура, и облсовет принял соответствующее решение еще до Нового года. Бумаги отправили в Москву, и область застыла в ожидании соответствующего указа президента, а затем и изменения 65 статьи российской Конституции (где упоминается регион). И только 27 марта Путин подписал указ о переименовании Кемеровской области.
Деятельность Сергея Цивилева — прекрасный «кейс» для этого, благо на истекшей неделе еще пять губернаторов подали в отставку и их преемники окажутся в его положении: им тоже надо заявлять о себе.
Особенность нынешней политической системы в России такова, что любой человек, ставший губернатором, фактически не ограничен в своих действиях и инициативах. Механизмы сдержек и противовесов не действуют. Заксобрания укомплектованы местными нобилями, ориентированными на спокойную жизнь. Местное самоуправление полностью подчиненно государственной власти. Региональные элиты, особенно на первом этапе, предпочитают не ввязываться в конфликт с посланцем Кремля. Поэтому область или край начинают жить, исходя из его личных представлений о нуждах региона. Так, в Тульской области губернатор-миллиардер Владимир Груздев взял и объединил город Тулу с пригородным районом без внятных разъяснений.
В Кемеровской области Сергей Цивилев решает вопрос о ее названии подобно тому, как поступают в бизнесе — переименовали товар, и продажи подскочили. Но регион «продать» тем же инвесторам подобным образом не получится. Они ориентируются в первую очередь на другие показатели — транспортная доступность, административные барьеры, логистика, инфраструктура, природные ресурсы, доступная рабочая сила. Сам Цивилев занимался крупным угольным бизнесом в Якутии, закладывая там новые разрезы, не потому, что у республики двойное название Саха (Якутия), и не потому, что у нее был «угольный» имидж. Скорее напротив: республика в сознании россиян с углем никак не ассоциируется. Его консультировали соответствующие специалисты, что это выгодно и перспективно. И именно на их мнение он опирался при принятии решения.
Но основная проблема даже не в этом, а в том, что политика вещь — чрезвычайно деликатная. Одним неосторожным поступком можно породить множество проблем, задеть чувства людей безо всяких к тому поводов. В современной России это особенно актуально, поскольку среди губернаторов много «варягов», которые недостаточно представляют особенности вверенных им территорий и начинают рубить с плеча, благо, как было указано выше, препятствий у них нет. Так произошло и в Кемеровской области. Местный историк, специалист по элитам, доктор наук Александр Коновалов полагает, что в экспертном сообществе и среди местных жителей идея не вызвала полного понимания, хотя бы потому, что понятие «Кузбасс» имеет два смысла, и первый из них — геологический: «Кузбасс как угольный бассейн и как регион — абсолютно разные значения». Более того, под предлогом юбилея иные чиновники заговорили о 300-летии Кемеровской области, созданной только в 1943 году.
Коновалов отмечает, что в данном случае не было проведено никаких социологических исследований о восприятии региона в России. Мнение о неизвестности Кемерово — чисто субъективное представление, а решение губернатора продиктовано психологией заезжего «варяга». «В начале 1960-х годов был такой руководитель области Леонид Игнатьевич Лубенников, тоже пришлый, который, приехав в Кемеровскую область, одной из первых инициатив поставил переименование самого областного центра в Кузбасск, а Кемеровской области — в Кузбасскую. Он это объяснял тем, что будучи первым секретарем Карело-Финского обкома, много слышал о Кузбассе, но ничего о Кемеровской области», — говорит Коновалов.
Кроме того, выбор угольного бренда в настоящее время — свидетельство архаичности мышления. В XXI веке добывающая промышленность ассоциируется с чем-то небезопасным, экологически вредным, примитивным. В развитых странах добыча угля неуклонно сокращается. При этом в планах администрации развитие горнолыжного туризма в Шерегеше. Но одновременное позиционирование и «Кузбасса», и активного отдыха на природе — взаимоисключающие вещи. Коновалов утверждает: «Осознание этого присутствует в соцсетях, пользователи пишут: «мы не хотим жить в угольном бассейне».
Чем закончится переименование целого региона России? Пока можно окинуть взглядом имеющийся опыт. В России новые двойные названия — обычно дань национальным чувствам, например, Северная Осетия — Алания, Саха (Якутия). ХМАО стал в 2003 году Ханты-Мансийским автономным округом — Югрой, то есть было введено в оборот ранее совершенно неизвестное России название. Эта ситуация противоположна сложившейся в Кемерово. А вот соседнюю с Кемеровской областью республику Горный Алтай переименовали в 1993 году в Алтай, что привело к путанице с Алтайским краем, который сокращено тоже называют «Алтаем». В 1999 году прогрессивный губернатор Михаил Прусак добился переименования Новгорода в Великий Новгород. Но за истекшие двадцать лет не было никаких исследований, которые бы показали, что это как-то повлияло на рост благосостояния новгородцев или увеличило бы объем инвестиций.