Без ненужных обновлений: семь разумных причин для ребрендинга

Частая ситуация — компания приходит в агентство с запросом освежить бренд, потому что «продажи упали», «так хочет руководитель», «мы больше не модные», «все делают ребрендинг, и нам тоже надо». В итоге обновляется логотип или визуал, но бренд остается тем же, а проблемы бизнеса не решаются.

После 2022 года эта тенденция только усилилась, число запросов к нам на ребрендинг выросло в 2,5 раза в 2023 году и в 4,5 раза в 2024-м по сравнению с 2022-м.

Можно выделить две волны ребрендингов. Первая, в 2022 году, когда компании меняли названия и айдентику из-за ухода западных брендов (например, McDonald’s стал «Вкусно — и точка», а Starbucks — Stars Coffee). Многие просто меняли логотип, но сохраняли старую бизнес-модель. Вторая, с 2023 года по настоящее время, когда компании начали осмысленный ребрендинг, чтобы соответствовать новым рынкам и аудитории.

Но вместе с этим появились бренды, которые обновлялись «для галочки» или пытались через ребрендинг решить коммерческие задачи, для которых он не предназначен.

Когда изменения оправданны

Ребрендинг — это не просто новый логотип, а переосмысление бренда. Он требует серьезных изменений в позиционировании, маркетинговых коммуникациях и внутренней культуре. К нему обычно ведут сильные внутренние или внешние предпосылки ― условия, при которых дальнейшее существование компании в прежнем виде невозможно. 

Семь разумных причин для ребрендинга:

1. Расширение или смена аудитории. В 2023 году сеть обувных магазинов «Эконика» сменила позиционирование ― стала брендом для модниц. Это произошло, когда компания поняла, что ее лояльная аудитория становится старше, а молодое поколение не воспринимает бренд как трендовый.
2. Изменение продуктовой линейки.  МТС взяла курс на формирование цифровой экосистемы и начала активно запускать новые продукты с 2019 года. Компания переросла себя как оператора сотовой связи и стала крупной IT-компанией. Ребрендинг стал логичным продолжением больших изменений в бизнесе, философии бренда и внутренней культуре. 
3. Выход в новый ценовой сегмент. Бренд одежды Love Republic сделал ставку на более премиальную аудиторию: открыл флагманский магазин в ТРЦ «Авиапарк», обновил сайт и приложение, добавил в коллекции многосоставные ткани и сложный крой.
   
   В результате выхода в новый ценовой сегмент и смены позиционирования общая выручка компании выросла на 9% в 2022 году, а в I квартале 2023-го продажи выросли на 40% по сравнению с аналогичным периодом 2022-го.
4. Смена бизнес-модели. Например, если сеть автосервисов расширяет бизнес, добавляя продажу запчастей и автомойки, то новый формат требует обновления имиджа и донесения новых возможностей до клиентов.
5. Изменение репутации или избавление от негативного имиджа. В 2004 году тогда еще региональный перевозчик «Сибирь» столкнулся с суровым кризисом из-за неполадок с техникой, риском дефолта и теракта на одном из рейсов. В результате компания провела ребрендинг, что позволило ей не только избавиться от негативного шлейфа, но и закрепиться на рынке международных авиаперевозок.
6. Рост конкуренции. После удачного ребрендинга S7, чьи коммуникации стали одними из самых ярких в отрасли, и быстрого роста компании другим игрокам нужно было поспевать за конкурентом, чтобы выделяться и не выглядеть блекло на его фоне. И в 2017 году уже авиакомпания Utair объявила об обновлении бренда. Это было не желанием быть «модными», а осознанием необходимости конкурировать.
7. Выход на новый рынок ― географический или культурный. Финская сеть ретейла Prisma провела ребрендинг перед выходом в Санкт-Петербург. В Финляндии она позиционируется как продуктовая сеть для широкого потребителя, как «Пятерочка» в России. Но для российского рынка была выбрана иная стратегия премиального бренда, предлагающего более свежие, качественные и дорогие продукты. Таким образом, Prisma сохранила свою основную ценность — качество, но адаптировала посыл и позиционирование под новый рынок.

Когда ребрендинг не нужен

Когда «давно ничего не меняли», «хотим быть трендовыми», «у нас новый директор по маркетингу, ему нужно что-то показать», «все делают ребрендинг, и нам надо», «хочется, как у Apple». Если нет реальных коммерческих или маркетинговых причин, то ребрендинг не решит проблемы бизнеса.

Как правильно подготовиться

Определите цели бизнеса и маркетинга

На уровне бизнеса важно четко определить задачи компании и изменения, необходимые для их достижения. Для этого стоит ответить на ключевые вопросы:

• каково ваше текущее положение в нише?
• где вы хотите быть через три года, пять и 10 лет?
• какие финансовые показатели (оборот, прибыль, доля на рынке) считаете целевыми?
• какие изменения и решения помогут достичь этих целей?
• в чем ваши сильные и слабые стороны?
• как развивать продукт, чтобы он соответствовал стратегическим задачам?

Ответы на эти вопросы формируют бизнес-стратегию с конкретными финансовыми и операционными ориентирами. На уровне маркетинга важно определить, как должна измениться аудитория и ее поведение, чтобы компания достигла поставленных бизнес-целей. Для этого необходимо:

• определить фокусные и наиболее прибыльные сегменты аудитории;
• проанализировать, какие потребности и запросы закрывает продукт, в чем его преимущества;
• определить, как изменить поведение аудитории, чтобы она покупала чаще, больше или дороже;
• разработать маркетинговую стратегию с товарной и ценовой политикой, точками продаж и эффективными методами продвижения.

На уровне бренда важно понять, какие эмоции и ассоциации должен вызывать бренд и что клиент должен запомнить при взаимодействии с ним.

• какие смыслы и ценности бренд транслирует на рациональном и эмоциональном уровне?
• какие направления и продукты заслуживают стать самостоятельными брендами?
• какую долгосрочную стратегию следует выстроить для развития бренда?

На выходе формируется бренд-стратегия, включающая ключевой элемент — бренд-платформу, а при необходимости — архитектуру бренда. Брендинг — это не про красивые картинки. Он должен решать бизнес-задачи.

Оцените необходимость изменений

Если команда понимает цели бизнеса и маркетинга, то она четко видит, когда бренд не помогает в их достижении. Среди ключевых лиц компании должно быть твердое согласие, что:

• изменения в бренде стратегически важны для достижения целей бизнеса;
• текущий бренд или его отсутствие действует как тормоз, больше мешает, чем помогает;
• работа с брендом усилит все другие действия компании.

Проверьте готовность команды

Все ключевые топ-менеджеры, а не только маркетинговая команда, должны осознавать необходимость ребрендинга и понимать, как он поможет в достижении целей их отделов. В проект важно вовлекать не только маркетинг, но и команды, отвечающие за продукт, клиентский сервис, инновации, HR, а также CEO или собственника. Чем глубже и быстрее компания примет необходимость изменений, тем будет проще отвечающему за ребрендинг агентству погрузиться в ее культуру, определить, какие идеи приживутся, а какие — нет, и выстроить стратегию, которая действительно будет работать.

Если же ребрендинг используется исключительно как инструмент вовлечения команды, это часто приводит к сопротивлению изменениям и повышает риск того, что новая стратегия так и останется на бумаге. В таком случае срабатывает классический принцип: «внутренняя культура съест стратегию на завтрак».

Выберите профильное агентство

Брендинговое агентство помогает определить, какие смыслы бренд должен транслировать аудитории, в чем его уникальность по сравнению с конкурентами и как компания должна выстраивать свое поведение в инфополе при взаимодействии с разными группами потребителей. Кроме того, агентство может провести маркетинговый анализ: изучить существующую аудиторию (уточнить ее портрет, выявить потребности и точки роста), а также найти новые сегменты, которые пока не покупают продукт.

Однако ответственность за стратегию продукта и рынка остается на стороне бизнеса. Агентство может провести аудит, который выявит проблемные зоны бренда и подберет инструменты для их устранения. Иногда оказывается, что компании нужен не ребрендинг, а рестайлинг, редизайн или ренейминг, которые часто путают между собой. 

Что делать после?

Минимальный план действий: обновить дизайн-систему, перезапустить сайт и коммуникационные платформы, внедрить новую маркетинговую стратегию, пересмотреть клиентский опыт, закрепить обновленные смыслы внутри команды.

Главное — не просто поменять логотип, а донести изменения до клиентов и сотрудников, чтобы они почувствовали обновленный бренд, а не просто увидели новый дизайн.

Ребрендинг — это инструмент, а не самоцель. Если он проводится осознанно, то помогает компании развиваться и адаптироваться к новым реалиям. Но если изменения делаются просто «чтобы было», это может не только не принести пользы, но и навредить бренду.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения авторов