Зритель важнее результата: как превратить аутсайдера в клуб, который зарабатывает
Успешность современной профессиональной спортивной лиги зависит не только от умения ее менеджмента организовывать матчи и турниры. Для процветания жизненно необходимо использовать современные маркетинговые технологии, потому что только с их помощью можно выиграть в борьбе за внимание аудитории. История о том, как маркетинговое агентство смогло изменить образ вечного аутсайдера Континентальной хоккейной лиги, может служить лучшим примером этого.
Стартовые условия
Хоккейный клуб «Витязь» выступает в Континентальной хоккейной лиге (КХЛ) с первого сезона-2008/09. За это время «Витязь» трижды менял локацию (клуб базировался в Чехове, затем переехал в Подольск, а с сезона-2022/23 выступает в Балашихе), но ни разу не покидал Московскую область.
Команда никогда не могла похвастаться высокими спортивными результатами: лишь четыре раза за 15 лет выходила в плей-офф и ни разу не добиралась до второго раунда.
Согласно рейтингу КХЛ, по посещаемости домашних матчей, сервису для зрителей и доходам от реализации лицензионной и билетной программ и питания «Витязь» занимает одну из последних строчек среди всех клубов.
Перед стартом сезона-2024/25 наше агентство DoubleDouble стало новым партнером хоккейного клуба «Витязь» в части управления коммерческими и маркетинговыми правами. И за несколько месяцев мы сумели добиться впечатляющих результатов: у клуба началась новая жизнь, а коммерческие доходы выросли более чем в два раза.
Философия: спортивное мероприятие как шоу
С самого начала мы понимали, что наша задача — начать продавать спортивное мероприятие как шоу, часть культурного досуга и городского развлечения. Мы взялись за нее, потому что четко представляли, как этого добиваться, у нас в агентстве собраны люди, которые имеют большой опыт работы в спортивных клубах самого высокого уровня — в футбольных «Зените» и «Локомотиве» и хоккейных московском «Динамо» и «Авангарде». Наше агентство предоставляет стратегический консалтинг нескольким клубам футбольной Российской премьер-лиги (РПЛ), КХЛ и баскетбольной Единой лиги ВТБ. Летом в кратчайшие сроки мы провели вместе с партнерами «Матч года» — звезды Национальной хоккейной лиги сыграли против звезд КХЛ, такое произошло впервые в истории российского хоккея и привлекло огромный интерес. Мы занимались управлением маркетинга и продажами, смогли собрать в Москве полный стадион в июле, в самый нехоккейный месяц в году.
Есть стереотип, что аудиторию на спортивных мероприятиях можно собирать только за счет побед. Наша команда на протяжении последних лет пытаюсь доказать обратное — не спортивный результат собирает зрителей на трибунах, а атмосфера на арене, развлечения и реклама. Эти статьи расходов во многих хоккейных клубах России рассматриваются как неприоритетные, потому что для многих менеджеров клубов главное — спортивные результаты. Перед командами ставятся задачи: взять Кубок Гагарина, попасть в плей-офф. О развитии инфраструктуры, необходимости продвижения, оказания сервиса думают в последнюю очередь, хотя именно эти расходы могут существенно увеличить коммерческие доходы.
По статистике более 80% аудитории рассматривают спорт как возможность получить эмоции и приятно провести время. И для таких людей голы, очки, рекорды остаются на втором месте, главное — атмосфера события. Это мы и доказываем своей работой с «Витязем».
Новый подход в хоккейной индустрии
В прошлом сезоне клуб занял предпоследнее место в КХЛ по средней посещаемости, собирая в среднем 2862 зрителей на матч, что составляет менее половины вместимости арены в Балашихе. В рейтинге лиги, который создан для анализа эффективности менеджмента, клуб занял 21-е место из 23. В категории «Доходы от реализации лицензионной и билетной программ и питания» клуб «Витязь» был на последнем месте в лиге. Все это нужно было менять.
Перед собой мы поставили цель доказать, что коммерческое направление одного из самых невостребованных с точки зрения зрительской привлекательности клубов КХЛ может развиваться и приносить прибыль. Наше агентство выплачивает фиксированную сумму «Витязю», фактически выкупая право на управление всем блоком маркетинга, коммерции и цифровых продуктов. DoubleDouble полностью управляет коммерческими правами клуба, инвестирует в маркетинговые активации, выстраивает каналы продаж, определяет ценовую политику и разрабатывает билетную программу.
Мы выплачиваем клубу больше, чем он самостоятельно зарабатывал в прошлом году, плюс инвестируем собственные денежные средства в рекламные кампании и в проведение развлекательной программы в дни проведения матчей.
Когда инвестируешь собственные деньги, работа идет намного продуктивнее. В большинстве хоккейных клубов у людей, отвечающих за маркетинг и коммерцию, стоит задача просто перераспределить деньги, фактически не отвечая за результат, тогда как мы в нем заинтересованы напрямую. Также мы помогаем клубу снизить трудозатраты, связанные со сложным документооборотом и большим количеством внутренних согласований.
Доходы выросли более чем вдвое
На момент написания этого материала (середина ноября) команда идет вне зоны плей-офф, но, несмотря на это, у нас отличные показатели продаж. По ряду самых невостребованных матчей (в будние дни с соперниками не из московского региона) мы отмечаем трехкратный рост коммерческой посещаемости и выручки по сравнению с предыдущим сезоном.
До «Витязя» на арене в Балашихе на протяжении четырех лет играл «Авангард», пока в Омске строился новый стадион. Бюджет и популярность «Авангарда» намного выше, чем у «Витязя», однако сейчас мы зарабатываем на домашних играх даже больше, чем зарабатывали «Ястребы» в свой первый сезон в Подмосковье (2018/19).
При этом, важно понимать, что «Авангард» — клуб с практически неограниченными возможностями в плане продвижения и маркетинга. Наши же финансовые возможности куда скромнее. Естественно, нужно сделать поправку на инфляцию, но для «Витязя» нынешние цифры — уже большой шаг вперед. Мы не распыляемся, не тратим на то, что не способно привести к результату.
Текущие результаты дают представление, что по результатам сезона нам по силам выйти на показатель в 10% рентабельности, хотя изначально закладывали в финансовую модель работу«в ноль» в дебютном сезоне. Считаем, что у рынка управления коммерческими правами в российском хоккее хороший потенциал для развития.
Есть и глобальная задача — довести работу с коммерческими правами спортивного клуба до уровня, когда он может сам существовать без поддержки государства и окологосударственных компаний. Пока в текущих реалиях это практически невозможно — расходы на команду (прежде всего на зарплаты игроков) невозможно покрыть доходами от телевизионных прав, спонсоров, атрибутики и продажи билетов. Однако расти в коммерческом плане безусловно есть куда.
Зритель не является лояльным, стоимость билетов можно повышать
Со старта хоккейного сезона мы запустили специализированный сайт, акцентированный именно на развлекательной программе. На этом ресурсе можно купить билеты, узнать о том, что из развлечений ждет зрителя на хоккейном матче, ознакомиться с видами досуга для детей и даже изучить основные правила игры в хоккей. Такой сайт — наиболее релевантный канал дистрибуции билетов для семейной аудитории, выбирающей спорт как досуг.
Отдельно можем отметить значимость влияния дня недели на продажи билетов. У нас этой осенью было два домашних матча с хоккейным клубом «Сочи»: один в понедельник, другой в субботу. Разница в выручке составила 500% — разумеется, не в пользу игры в будний день.
По статистике спортивных мероприятий, 70% от общего числа посетивших арену ходят на игру один раз в сезоне. Поэтому наша задача сегодня состоит в том, чтобы привлечь аудиторию, которая приходит 1-2 раза за сезон, и удержать ее. Если человек не пришел повторно, значит, где-то мы допустили ошибку.
Например, за 34 домашних матча регулярного чемпионата КХЛ в первом сезоне «G-Drive Арены» в Омске набралось порядка 120 000 уникальных посетителей. В данном случае 120 000 — это 10% от населения Омска и 20% от платежеспособной публики города. Всего даже в традиционно хоккейном Омске набралось лишь 6% тех, кто ходил на игры регулярно. А тех, кто поддерживает клуб на протяжении многих лет — только 1%. Похожая картина во всех регионах России. Зритель не является лояльным.
Начав работать с «Витязем», мы не побоялись повысить стоимость билетов, причем кратно. Мы слышали комментарии активных болельщиков, которые были недовольны этим решением. И чтобы не отпугнуть нашу лояльную аудиторию, были задействованы инструменты программы лояльности. Мы предоставляем специальные условия для регулярно посещающих матчи болельщиков
Главный амбассадор клуба — болельщик
Мы сместили акцент с чисто хоккейного на семейный вид досуга. Запросы семейной аудитории разительно отличаются от запросов фанатов. Доля спортивной аудитории, которая знает, сколько шайб забросил тот или иной игрок и под каким номером он играет, составляет менее 10%. Все остальные — это зрители, которые приходят либо ради атмосферы, либо чтобы просто интересно провести досуг.
Для этой аудитории мы и переупаковали продукт с прицелом на различные составляющие полноценного развлечения. Хоккейный стадион должен стать местом, где весело и детям, и взрослым, вне зависимости от спортивных результатов команды.
Балашиха — крупнейший город Подмосковья с населением более 460 000 человек. Мы видим, что запрос на досуг есть, а выбор небольшой. Спортивная команда из главных профессиональных лиг там только одна. «Витязь» предлагает достаточно качественное развлечение. Мы хорошо понимаем, как вовлекать и развлекать болельщиков.
Главным амбассадором клуба является не отдельный хоккеист или тренер, а болельщик. Он и будет ретранслировать информацию своим знакомым в быту и через социальные сети. Так что не нужно делать акцент на игроках. Всегда надо помнить, что мы конкурируем не с другими видами спорта, а с другими видами досуга — кинотеатрами и концертами.
Так как «Витязь» выступает на стадионе как арендатор, кейтерингом мы не управляем, можем лишь давать рекомендации. Кейтеринг — важная часть качественного сервиса. Над этим также ведется работа. На арене в Балашихе продается пиво, что есть далеко не на всех хоккейных стадионах России. Продажа пива не является значительным источником дохода для клуба, оно может приносить не более 30% от общей выручки с кейтеринга. Клуб получает «роялти» порядка 10% от общей выручки. Так что в общей структуре доходов это не самые значимые цифры. Но тут важен другой момент. Пиво — это часть клиентского пути. Оно является важным драйвером в создании правильной атмосферы на арене, позволяет больше включаться болельщикам, приходящим на стадион.
Сколько зарабатывают клубы КХЛ
Данные о доходах от продажи билетов в сезоне-2023/24 открыты только у семи клубов КХЛ. Лучшие показатели у «Авангарда» — билетная выручка омского клуба составила 360 млн рублей. У казанского «Ак Барса» она составила 330 млн рублей, у «Салавата Юлаева» (Уфа) – 207 млн рублей. На реализации товаров и сувенирной продукции больше всех тоже заработал «Авангард» — 129 млн рублей, «Ак Барс» – 121 млн рублей, «Металлург» из Магнитогорска — 56 млн рублей.
Мы понимаем, что «Витязь» не ворвется в лидеры по доходам по итогам 2024 года, но мы ожидаем серьезного шага вперед.
В прошлом сезоне «Витязь» не попал в плей-офф и занял последнее место в сводной таблице КХЛ, набрав 48 очков в 64 матчах регулярного чемпионата. В межсезонье обновился состав, команда стала моложе и быстрее, сменился главный тренер. Сейчас команда сохраняет отличные шансы на попадание в восьмерку сильнейших на Западе — отставание можно наверстать за пару игр. Но, как уже говорилось, результаты команды оказывают наименьшее влияние на аудиторию. Однако это не значит, что для нас ни не важны. Плей-офф — это дополнительное внимание, дополнительные матчи, а, значит, и дополнительные доходы с matchday. Попадание в плей-офф может дополнительно привести от 10% до 70% в общей структуре выручки в зависимости от успехов команды.
Правильный фокус и точечные действия — только это может привести максимально быстро к желаемому результату. Мы с «Витязем» это отличном понимаем.