Фарминг, патриотизм и гробница Хуан-ди: как завоевать китайский рынок гейминга

Китайский игровой рынок

В ближайшее десятилетие Китай способен стать одним из лидеров в производстве видеоигр. По итогам первой половины 2024 года в стране насчитывается почти 680 млн игроков (для сравнения: в США — 212 млн), а по прогнозам доход игрового рынка в этом году составит около $128 млрд. Несколько лет назад разработчики из КНР создавали игры лишь для внутреннего рынка, а сегодня уже активно покоряют мир и задают новые тренды. 

В чем особенность китайских геймеров? Во-первых, в Китае доминируют мобильные игры. Смартфоны доступнее компьютеров и консолей, они всегда под рукой, поэтому мобильный гейминг стал основным развлечением для массовых пользователей. По данным аналитического агентства Research And Markets, к 2030 году объем рынка мобильного сегмента в Китае составит около $60 млрд.

В КНР распространены free-to-play игры, в которые можно играть бесплатно. Китайские разработчики в своих проектах используют множество различных видов монетизации, которые не ущемляют игроков и делают проекты более увлекательными. Поскольку количество игроков в КНР огромно, желающие выделиться затейливым аватаром на фоне остальных охотно расстаются с деньгами.

Также среди китайских геймеров популярны игры жанров MMORPG (массовая многопользовательская ролевая игра), MOBA (командная онлайн-арена), стратегии и ролевые игры, в которых можно получать различные случайные награды: предметы, персонажа, усиление и так далее.  

Игроки из КНР обожают «фармить» — многократно и монотонно повторять в играх одни и те же действия, чтобы повысить силу, получить ресурсы, подняться в глобальном рейтинге и так далее. Фарминг позволяет настойчивым геймерам получать преимущество, не тратя деньги, что особенно важно в условиях высокой конкуренции. Западным игрокам, привыкшим к развлечению и отсутствию повторений, такое поведение может показаться скучным, поэтому, выходя на зарубежные рынки, многие китайские разработчики адаптируют монетизацию и баланс для удовлетворения интересов геймеров  из других стран.

«Патриотические игры», цензура и пропаганда

Китайское правительство строго контролирует игровую индустрию. Существуют жесткие правила цензуры, ограничения на время, проводимое пользователями в играх, и строгий процесс лицензирования для новых игр. Государство рассматривает игры как один из инструментов политической пропаганды. Появился даже специальный термин «патриотические игры» — проекты патриотической направленности, в которых Китай всегда побеждает. И хотя популярность таких игр оказалась низкой даже на внутреннем рынке, со временем их стали производить меньше, пропаганда не исчезла. Например, чтобы издать на территории Китая «королевскую битву» Player Unknown's Battlegrounds (PUBG), разработчику пришлось сделать игру более патриотичной: на загрузочном экране игры публиковалась реклама о наборе в военно-воздушные силы КНР, а американская военная техника была заменена на китайскую.

В стране действуют строгие правила отбора контента в медиа, и видеоигры — не исключение. Игра не должна содержать в себе натуралистичные сцены насилия, изображения крови, сексуальные сцены и вообще все, что противоречит законодательству Китая. К примеру, в китайской версии PUBG Mobile, которую назвали Game for Peace, брызги крови заменили на светлые точки. Так власти Китая стремятся оградить детей и подростков от контента, который может нанести вред их психике, вызвать агрессию или исказить восприятие реальности. Изменения коснулись даже правил: в массовой битве «все против всех» на постоянно уменьшающейся карте побеждает не единственный уцелевший, а пятеро.

В китайской культуре традиционно придается большое значение нравственности и этическим нормам. В 2000 году на волне идеи о том, что видеоигры являются пагубной морально разлагающей привычкой, власти запретили ввозить в страну игровые консоли. Ограничение, продлившееся около 15 лет, дало толчок к развитию игр для персональных компьютеров и смартфонов. 

Для выхода зарубежной игры на китайский рынок необходимо получить лицензию на публикацию игры (Internet Publishing License) и лицензию ISBN, которую выдает регулирующий орган китайской индустрии NPPA, — и это отдельный квест. Заграничный продукт подвергается доскональной проверке на соответствие всем положенным нормам. Нередко создателям приходится переделывать игру, чтобы та прошла ревизию. Например, разработчикам Call of Duty Online пришлось изменить традиционный для серии зомби-режим, в котором игроки сражаются с ожившими мертвецами. Китайское правительство запрещает демонстрацию скелетов, крови и оживших мертвецов, поэтому игроки китайской версии проекта сражаются с зомби-киборгами. Но даже в случаях идеального соответствия всем местным стандартам разработчик может получить отказ. В 2022 году лицензию удалось получить лишь 44 зарубежным играм — этими ограничениями китайцы поддерживают внутренний рынок. 

Кто больше? Китайские игровые компании

Ключевые игроки на китайском рынке — это крупные технологические компании, такие как Tencent (владелец Riot Games, Supercell, капитализация $547 млрд) и NetEase с капитализацией $67 млрд. Они инвестируют огромные средства в разработку игр, киберспорт и стриминговые платформы.

Китайские компании активно выходят на мировой рынок, скупая студии разработки и выпуская игры, ориентированные на западную аудиторию. Так, Tencent является одним из ключевых держателей акций Ubisoft — в 2022 году он нарастил долю в компании до 49,9%. Кроме того, в августе 2022 года компания приобрела 30% акций японского разработчика FromSoftware, который создал серию игр Dark Souls и отмеченную множеством наград RPG Elden Ring. По слухам, Tencent работает над условно-бесплатной версией Elden Ring для мобильных устройств. Помимо этого, китайские компании и сами начинают делать громкие масштабные проекты для ПК и консолей. Так, первый опыт масштабного выхода на глобальный рынок — релиз игры Black Myth: Wukong китайской студии Game Science оказался более чем удачным: за две недели было продано 18 млн копий.

Флагманские игры из КНР активно обрастают международной аудиторией. В красочную ролевую игру Genshin Impact от студии miHoYo в августе 2024 года играли более 64 млн активных геймеров по всему миру, тогда как в ноябре 2020 в нее активно играли «всего лишь» 18,5 млн в месяц. В Honkai: Star Rail, еще один хит от создателей «геншина», ежедневно играют в среднем 25 млн человек. Российские фанаты выстроились в очереди за мерчем, узнав о коллаборации игры с сетью пиццерий «Додо». 

Трудности перевода

Как зарубежные разработчики выходят на китайский рынок, мы кратко обсудили, а что нужно учесть российским издателям при локализации иностранной игры? Процесс адаптации продуктов сопряжен с рядом специфических сложностей. 

Команда локализаторов должна учитывать этические и культурные нюансы первоисточника и не бояться в меру импровизировать, переосмысливая незнакомые нашим игрокам понятия и обычаи и создавая живой, дышащий текст. Жителям Китая с детства знакомы народные сказки и мифы, о которых не слышали российские игроки. Точно так же китайский геймер, столкнувшись с квестом про поиск яйца с иглой для победы над Кощеем Бессмертным, едва ли поймет, о чем речь. Поэтому важно, чтобы китайская игра изначально была пригодна для адаптации. Она может учитывать культурную разницу других стран и объяснять непонятные для иностранных игроков аспекты сеттинга или сюжет. В ином случае эта задача ложиться на плечи команды локализаторов. Талантливая адаптация не только позитивно повлияет на впечатление от проекта, но и привлечет больше игроков.

Работая над адаптацией Battle of Immortals, китайской MMORPG, локализаторы в нашей компании столкнулись именно с такой ситуацией. Игра представляет из себя сплетение разных мифологий — греческой, египетской, скандинавской — каждое обновление приносило что-то новое. Так звучит один из квестовых диалогов: «Дикая Охота — это время, когда волки, одурманенные запахом крови, мчатся по лесам, убивая все живое на своем пути. Их ведет сам Мунгарм, наполовину великан, наполовину волк, сын Фенрира и Йарнвидур».

В этом диалоге подробно описывается: кто, что и зачем. Затем в игре появилось обновление, посвященное уже китайской мифологии, и разработчик решил, что нет необходимости объяснять очевидное: «Мы думали, что в этой гробнице покоится Хуан-ди. Но оказалось, что в ней заточен Чи Ю! Нельзя, чтобы люди узнали об этом, иначе начнется паника».

Игроки, не знакомые с китайской мифологией, понятия не имеют, кто такие Хуан-ди, Чи Ю и прочие герои эпоса, поэтому локализаторы дополнили текст объяснением так же, как разработчики поступали в предыдущих обновлениях: «Если моя догадка верна, в этой гробнице покоится великий Хуан-ди, легендарный Желтый император, который объединил разрозненные племена нашего народа. Поэты называли его Небесным владыкой, возрожденным фениксом и опорой, на которой зиждется мир. Перед нами не гробница, а тюрьма. В ней Желтый император заточил своего врага — великана Чи Ю, владыку демонов. Чудовище с телом человека, шестью руками, медной головой, коровьими копытами и крыльями за спиной».

Работа с текстом — это творческий процесс. Локализуются не отдельные слова или строки, а цельное произведение. Если расставить все фразы в книге случайным образом и отдать ее в работу переводчику, вряд ли выйдет что-то стоящее. То же и с игрой: для получения качественного результата редактор должен погрузиться в атмосферу произведения и целиком видеть сцену, которой занимается.

Китайские иероглифы компактны и требуют меньше места на экране. Чтобы текст умещался в отведенные для него окна, русскому редактору приходится вычленять главное, при этом стараясь сохранить стиль и контекст отрывка. Для этого редактору важно лично погрузиться в игру, уловить ее настроение.

Играют важную роль и различия менталитетов. Работая над Revelation Online, мы в Astrum Entertainment столкнулись с историей, в которой персонаж постоянно говорит с игроком о красоте своей возлюбленной, не упоминая ее душевные качества.

«Я влюблен в нее с тех пор, как мальчишкой был. Такая красавица, ты себе и представить не можешь! Кожа — как шелк, глаза — утонуть можно…», — говорит он.

Конечно, он влюблен не только в ее внешность — китайский менталитет подразумевает равенство внешней и внутренней красоты, однако для российских игроков это неочевидно. Поэтому в адаптации мы расширили текст: персонаж говорит не только о красоте, но и родстве душ, которое в нашем понимании необходимо для идеальной любви: «Я влюблен в нее с тех пор, как мальчишкой был. Такая красавица, ты себе и представить не можешь! Кожа — как шелк, глаза — утонуть можно… Ласковая, добрая, всегда заступится за слабого, а бродячей собаке отдаст последнюю горбушку хлеба. И слушать умеет особенно, как никто другой».

Помимо локализации, есть и другой важный этап, который должен пройти китайский проект, — запуск российских серверов для повышения количества единовременных игроков и стабильности игры. Чтобы удержать игроков, на серверах проводят специальные события (ивенты), конкурсы и турниры с ценными призами, выпускают обновления с новым контентом и исправлением ошибок.

Заранее запускаются официальный сайт игры и группы в соцсетях и мессенджерах, где публикуются полезные материалы о проекте, а главное — работает служба поддержки российских игроков. Чтобы в игру пришло еще больше геймеров, издатели сотрудничают с российскими игровыми блогерами и стримерами. С ростом популярности проект представляют на игровых фестивалях и киберспортивных турнирах с призами. Масштабные мероприятия с «заряженными» участниками позволяют привлечь еще больше игроков-новичков.

Сегодня азиатские игры занимают значительную долю мобильного рынка России. Большую популярность снискали проекты PUBG Mobile, Puzzles & Survival, Ant Legion, War of Evolution, Age of Apes и другие. На компьютерах их доля также весома: Battle Teams 2, Perfect World, Justice Online — неизменные любимцы у россиян. 

Перспективы России на китайском рынке

В октябре 2023 года представители российской игровой индустрии обсудили возможности стратегического партнерства с крупнейшей профильной ассоциацией Китая GEGIA, включающей более 300 компаний. Это стало важным событием в развитии двусторонних отношений, но это лишь самое начало долгого пути. 

Каждого российского издателя, который планирует обосноваться на китайском рынке, ждет долгий и многоэтапный процесс. Одно из первых препятствий — конкуренция на локальном рынке. Несмотря на то что в Китае огромная аудитория игроков, на них приходится такое же огромное количество местных игровых разработчиков, особенно на мобильном рынке. Есть как мелкие компании, так и огромные международные корпорации, например вышеупомянутые Tencent и NetEase. Самый очевидный способ закрепиться на местном рынке — превратить конкуренцию во взаимовыгодное сотрудничество. Для этого в первую очередь необходимо изучить местный рынок и определить потенциальных партнеров на основе нескольких критериев. Один из них — модель распространения продукта.

Нарративная игра с небольшим бюджетом, распространяемая по модели buy2play, вряд ли заинтересует корпорацию Tencent, которая фокусируется на высокобюджетных играх-сервисах (Game-as-a-Service). Или же, например, если проект создан для ПК и консолей, то не имеет большого смысла обсуждать его с компаниями, специализирующимися на мобильных играх.

Как только пул потенциальных партнеров определен, важно грамотно представить им проект. Желательно заблаговременно ознакомиться с портфолио компаний и найти релевантные продукты. Задайте себе вопрос, чем ваша игра схожа с ними, и в диалоге с потенциальным партнером фокусируйтесь на наиболее сильных сторонах своего проекта. Следует учитывать, что издатель рассматривает проекты, основываясь на собственных критериях и нюансах местного рынка: это и предпочтения аудитории в отношении игровых механик, которые обсуждались ранее, и сеттинг, и визуальный стиль игры.

Издатель также может запросить информацию об успехах проекта на других рынках. Если он уже где-либо запущен, китайские компании захотят узнать его финансовые показатели, чтобы спрогнозировать успех в Китае.

Если продуктом выступает онлайновый проект-сервис, партнеры будут ожидать в презентации планы по его долгосрочному развитию. При этом китайские компании оценят, если разработчики будут готовы дополнить игру эксклюзивным контентом для местного рынка. Например, персонажами, костюмами или элементами окружения, которые заинтересовали бы китайских игроков стилем и исполнением. Как правило, местные издатели сами просят понравившихся им разработчиков сделать что-то подобно, а также охотно дают рекомендации своим партнерам в этом направлении.

Еще одним моментом, который нужно учитывать, становятся особенности регуляторной среды, о которых мы уже подробно говорили. Сегодня процесс обязательного лицензирования игр проходит в несколько этапов: сначала иностранные компании готовят огромный пакет документов, который включает в себя информацию об издателе, скриншоты из игры, полный игровой сценарий, систему проверки реальных имен пользователей и многое другое. Затем не менее двух экспертов в течение 20 дней тщательно проверяют игру в соответствии с особой системой рейтинга, которая состоит из нескольких пунктов. Изучают ценностную ориентацию игры, оригинальность дизайна, качество игры и художественное оформление, образовательную составляющую и завершенность продукта, то есть бесперебойный запуск и игровой процесс. По каждому критерию можно получить максимум пять баллов. Если средний балл получается 2 или ниже, игра не проходит отбор. Чтобы преодолеть эти барьеры и не запороться в самом начале, нужно обращаться к надежным партнерам, которые помогут пройти этот путь. Ими могут выступить местные игровые издатели, у которых уже есть лицензия на публикацию видеоигр. 

После того как партнеры договорились о выпуске игры, необходимо согласовать условия сотрудничества. На них влияет множество факторов: коммерческий потенциал игрового продукта, условия эксклюзивности, профиль китайского издателя, его бизнес-требования и многое другое. Как правило, китайские издатели, имеющие Internet Publishing License, не любят выступать в роли локальных агентов или консультантов. Если такая компания заинтересовалась продуктом от зарубежного разработчика, то зачастую она выразит желание стать его эксклюзивным издателем на своем внутреннем рынке. В этом случае зарубежному разработчику придется передать ему права на распространение игры в Китае.

При выборе партнера-издателя стоит обращать внимание на его способность осуществить достойную поддержку игровому продукту, как в техническом плане, так и с точки зрения привлечения и охвата аудитории и работы с брендом.

Следующий шаг — выпуск проекта в китайских магазинах. В случае с мобильными играми в стране не популярны привычные нам Google Play и App Store — рынок занят местными магазинами. Наиболее известные из них, по версии App In China, — Huawei App Market, Oppo Software Store, VIVO App Store и Tencent My App. Чтобы начать работать с ними, необходимо создать аккаунт разработчика. Для этого понадобятся скан лицензии разработчика и копия ICP-лицензии. В некоторых случаях также потребуется китайский ID, счет в местном банке и телефон для мобильной верификации. Для публикации видеоигр на ПК иностранные издатели зачастую используют Steam, так как им пользуются около 79,5% китайских геймеров. 

Несмотря на все трудности, сотрудничество с игровым рынком Азии остается выгодным и доступным по ряду причин. Объем китайского игрового рынка в 2024 году, согласно Mordor Intelligence, составляет более $66 млрд (для сравнения: объем видеоигрового рынка США составляет $57 млрд), а к 2029-му вырастет до $95 млрд. Как и Россия, крупнейшие азиатские страны обладают высоким уровнем цифровизации и нацелены на дальнейшее развитие сопутствующих технологий. Одновременно азиатские компании активно инвестируют в международные игровые проекты и готовы к сотрудничеству, что открывает возможности для совместных разработок и обмена опытом. Наконец, азиатская культура имеет большое влияние на мировую культуру, она в том числе любима и узнаваема в России. В свою очередь, Россия имеет долгую историю благонадежных отношений со многими азиатскими странами, что также делает ее культуру узнаваемой и открывает дальнейшие перспективы для культурного обмена.   

 Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора