Поменять приоритеты
Российский мебельный рынок испытывал серьезные потрясения после начала событий 24 февраля. Особенно сильно это было заметно в среднем и высоком ценовых сегментах, где доля импортных материалов, фурнитуры и комплектующих традиционно высока.
Из-за санкций, разрыва логистических цепочек, нарабатываемых годами, и скачков курса валют себестоимость мебели выросла на 35−50%. Существенно увеличились расходы и на логистику: если раньше стоимость одной фуры из Италии составляла €4500, сейчас она доходит до €13000. Несмотря на попытки принять все возможные меры для сдерживания роста цен, отпускная стоимость товаров для клиентов увеличилась в среднем от 10% до 30%.
Как и любой кризис, его начало сопровождалось максимальным ажиотажем. В феврале–марте продажи выросли в среднем на 30%, а по ряду категорий и вовсе в два−три раза. Опасаясь дальнейшего роста цен, потребители старались быстро закрыть все вопросы, связанные с приобретением мебели. Более 50−60% материалов и комплектующих, которые используют российские продавцы мебели — иностранного производства. Поэтому на нас в полной мере влияет и курс валют, и разрывы логистических цепочек, и остановка работы портов, и задержки на таможне.
Уход с российского рынка таких крупных иностранных брендов как IКЕА можно оценивать по-разному. С одной стороны, это большой плюс для отечественных компаний, поскольку спрос частично перераспределяется между небольшими и средними игроками, находившимся в тени международных гигантов. С другой стороны, для глобальных изменений прошло слишком мало времени, а выжить в текущих условиях способен только крупный бизнес, имеющий собственное производство и достаточный запас прочности.
Помимо этого, иностранные компании, годами работавшие в нашей стране, вложили десятки и сотни миллионов долларов в развитие бизнеса, поэтому их возвращение — скорее всего, вопрос времени. Способны ли наши игроки перестроиться за такой короткий срок и отвоевать аудиторию? Единицы да, но в общей массе — нет.
По нашим оценкам, мебельный рынок может просесть на 10−20% в денежном выражении по отношению к прошлому году. Поэтому главная задача российских игроков — сохранить объем продаж на уровне 2021 года: за счет вывода на рынок новой линейки мебели другого ценового сегмента и расширения ассортимента продукции.
Импортировать нельзя производить
Устойчивая фраза: кризис — это не только трудности, но и время возможностей. Как российские промышленные и производственные компании могут использовать ситуацию, чтобы ускорить собственное развитие и занять освободившуюся долю рынка?
Сейчас все ищут запасные варианты, рассматривают частичное или полное импортозамещение. Однако для многих отечественных производителей (в том числе и для нашей компании) на данный момент оно практически невозможно. Есть ряд комплектующих, которые пока не изготавливаются в России на должном уровне. Например, производство фурнитуры в нашей стране очень слабое, и чтобы усилить его, нужны не только годы, но и инвестиции в сотни миллионов долларов, вложения в оборудование, технологии и обучение рабочих. Нормальная мировая практика — распределение производства. Ряд европейских компаний десятилетиями оттачивал свое мастерство в рамках узкой специализации по конкретным компонентам, и аналогичной замены на рынке просто не найти.
Нам повезло — большая часть поставщиков осталась с нами. Кроме того, у некоторых крупных компаний уже давно существуют собственные производства в России, которые не планируют приостанавливать деятельность. Но в быстро меняющейся ситуации необходимо иметь альтернативный вариант. Важно начали расширять круг партнеров, тестировать новые материалы и комплектующие из Бразилии, Венгрии, Турции, Китая и России. В случае успешного прохождения всех испытаний — запускать в производство. Тем не менее создавать компанию «полного цикла» — вариант не для каждого бизнеса.
Куда сложнее обстоит ситуация с поставщиками встроенной бытовой техники. Многие популярные бренды остановили поставки в Россию, но окончательно пока не ушли. В нашем случае главный продукт — это кухни, которые идут уже со встроенной техникой. Многие клиенты привыкли к брендам и не готовы менять их на другие. Тем не менее альтернативой могут стать российские и китайские производители, которые за последние годы вышли на новый уровень и предлагают высококачественный продукт с хорошим дизайном по оптимальным ценам. Если европейские производители будут медлить с возвращением, высоки шансы, что их уже не будут здесь ждать и нишу займут. Другой вариант — легализация параллельного импорта. Но из-за расходов на логистику стоимость будет выше, чем раньше. В конечном счете, за что проголосует покупатель, то и останется.
Период перестройки
По подсчетам Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности, объем производства мебели в денежном выражении в России в 2021 году составил 310 млрд рублей, что в полтора раза превышает показатели допандемийного 2019 года и на треть — 2020 года. При этом производство кухонной мебели выросло на 30%, до 42 млрд рублей. Причиной такого роста можно назвать строительный бум 2020−2021 годов.
Если брать отдельно направление кухонной мебели, то его основная аудитория сейчас — это покупатели квартир. Ипотека, расчет собственных финансов и неготовность к резким изменениям в части стоимости мебели приведет потребителей к вариантам квартир «под ключ». То же справедливо и для остальных мебельных сегментов.
Направление, которое будет эффективным в ближайшие годы — это сотрудничество мебельных производителей с крупными девелоперами жилой недвижимости. Такое партнерство выгодно для всех: для производственных компаний — гарантированный канал сбыта; для застройщиков — повышение привлекательности и конкурентоспособности своих проектов; для клиентов — возможность сэкономить время и деньги на обустройство квартир (качественная мебель от крупного бренда по индивидуальному дизайн-проекту). «Мария», к примеру, работает с девелоперами: «Самолет», «Пионер», «РГ-Девелопмент», «Галс». В 2022 году объем поставки составит около 2500 комплектов мебели в строящиеся дома в Москве.
Несмотря на кризис, российским компаниям необходимо инвестировать в развитие. Так, наш объем инвестиций в период 2021−2022 годов составит более 250 млн рублей. Это вложения в модернизацию фабрики, закупку станков ведущих брендов. Важно продолжать развивать сеть сбыта. Один из доступных способов — с помощью программы франчайзинга как на домашнем рынке, так и в соседних странах: Азербайджане, Грузии, Армении, Таджикистане, Узбекистане, Белоруссии. Показатели действующих магазинов также следует анализировать: учитывать доходность каждого, корректировать договоры аренды, сокращать неэффективные площади, разрабатывать стратегию по удержанию трафика вместе с владельцами торговых центров. В большинстве случаев арендодатели не хотят терять надежных и проверенных партнеров, поэтому идут на компромиссы.
Сейчас и для производителей, и для ретейлеров мебели очень важна поддержка государства и банков. Многие мебельные предприятия являются крупными налогоплательщиками и работодателями в регионах, поэтому рассчитывают на снижение ставок по существующим кредитам и получение нового финансирования на льготных условиях. Без этого рынок ждут мощные потрясения.
Государство много говорит о том, что надо поддерживать предприятия, и мы приветствуем это. Но важно, чтобы вслед за правительством банки шли навстречу отечественным производителям. Падение оборотных средств предприятия — угроза стабильности процессов. Мало у кого есть большая финансовая подушка, позволяющая обеспечить работу крупного бизнеса без стороннего финансирования.
Восстановления спроса в ближайшее время ожидать не стоит: существенный всплеск продаж в марте быстро сошел на нет. В апреле, как мы и ожидали, произошло падение продаж по всем категориям. Покупатели предпочитают отложить покупки и ждут снижения цен в связи с укреплением рубля. Но такой сценарий вряд ли будет возможен: сырье, энергия, логистика подорожали, закупочные цены на материалы и комплектующие выросли, и опускать их никто не собирается.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора