Новый Китай: чем индийский рынок онлайн-образования привлек инвесторов и бизнес

Население Индии растет настолько стремительно, что в обозримом будущем обгонит китайских соседей. Образование здесь считается мощным социальным лифтом, а вместе с тем и главным приоритетом почти для 1,5 млрд человек. Ожидается, что к 2025 году локальная аудитория пользователей, готовых платить за образовательные сервисы, составит 37 млн. При этом на онлайн-образовательном рынке до сих пор остается много незанятых ниш, несмотря на явную конкуренцию со стороны местных технологических гигантов.

Другое русло инвестиций

На протяжении последних пяти лет Китай удерживал первенство по объему венчурных инвестиций в EdTech, причем со стабильным ростом. В 2020 году местные компании привлекли более $10 млрд, однако уже в 2021-м в стране случился коллапс рынка образовательных технологий. Причина — новые государственные регуляции, которые сильно ограничили возможности игроков как в способах заработка, так и в выходе на публичные рынки торгов. Инвесторы заметно охладели к китайским EdTech-стартапам. Объем вложений в индустрию в 2021 упал в три раза и, скорее всего, уже не вернется к тем же значениям в ближайшие годы. 

Зато на конкурирующих рынках, в США, Европе и Индии, случился настоящий бум. Это видно по резкому росту количества и объемов сделок в этих регионах. Согласно отчету HolonIQ, в новой диспозиции первенство взяли США с $8,3 млрд инвестиций за 2021 год, на второе место вышла Индия с $3,8 млрд, на третье — Европа с $3 млрд. 

В начале 2022 года в Индии появился еще один, шестой по счету,  EdTech-«единорог» (компания стоимостью $1 млрд и более) — LEAD school. В январе стартап привлек $170 млн инвестиций при оценке в $1,1 млрд. Индийские компании BrightChamps, Teachmint, Cuemath, Classplus и несколько других проектов претендуют стать следующими в списке индийских «единорогов» и, вероятно, в 2022-м у них это получится. Самым известным и крупным в Индии игроком остается BYJU’s — к слову, это самая дорогая EdTech-компания в мире. Только за 2021 год она привлекла $1,3 млрд и достигла оценки в $21 млрд. 

Иностранные инвесторы, в том числе всемирно известные фонды Tiger Global, Chan-Zuckerberg Initiative, GenGlobal Bright Corp, Tencent, Sequoia Capital, Owl Ventures и Accel Partners, активно включились в гонку за рынок образования Индии. Большую часть инвестиций пока оттягивают на себя 10 крупнейших местных стартапов, но аналитики прогнозируют грядущую диверсификацию отрасли. Вероятно, в ближайшие годы число небольших сделок будет расти. Кроме того, в Индию может хлынуть поток китайских инвесторов, которые больше не могут эффективно работать на большом, но скованном ограничениями внутреннем рынке. 

Анатомия рынка

Один из ключевых драйверов рынка образования в Индии — уже упомянутый бурный рост населения. По данным ООН, сейчас его численность составляет 1,4 млрд, из них 360 млн (26%) моложе 14 лет. Для сравнения: в Китае при населении 1,45 млрд на эту возрастную категорию приходится ощутимо меньше — 260 млн (18%). Если динамика сохранится, к 2030 году Индия обгонит азиатского соседа по количеству жителей в абсолютном значении.

Второй по значимости драйвер — рост благосостояния местных жителей. На протяжении последних 20 лет ВВП на душу населения в Индии растет в среднем на 8% в год. В 2021-м этот показатель достиг $2100 — все еще немного по сравнению с развитыми странами. Однако даже при этой разнице индийские родители начинают активно инвестировать в детское образование. По нашим расчетам, примерно 40–45% из 270 млн школьников учатся в частных школах. Около 100 млн детей занимаются дополнительно в частном порядке, из них 10–15 млн — в онлайн-формате. 

Иными словами, в Индии сложились благоприятные факторы для быстрого роста индустрии. По данным KPMG и Inc42, объем локального рынка EdTech в 2020 году достиг $2,8 млрд. Ожидается, что при нынешней динамике к 2025 году он превысит $10 млрд.

В «Учи.ру» оценивают рынок Индии в 2021 году в $3,6 млрд и делят его на пять ключевых сегментов:

• Онлайн- и гибридные решения для подготовки к экзаменам. В этой нише работают такие компании, как Aakash, Toppr, Vedantu, Unacademy. По оценкам «Учи.ру», на нее приходится примерно 28,6% индийского образовательного рынка, или $1 млрд.
• Тьюторинг и репетиторство (целевой сегмент — ученики 4–10 классов): школьные и послешкольные курсы, исключая подготовку к экзаменам. В этом сегменте работают проекты Whitehat Jr, BrightChamps, Cuemath. На него приходится 23,8% рынка, или примерно $872 млн. 
• Контент для самостоятельного обучения в рамках школьной программы по специально разработанным методическим материалам, например, решение карточек с заданиями, видеолекции с прохождением тестирования после. Новоиспеченный «единорог» LEAD school, а также проект Extramarks как раз развивают эту нишу. Она составляет 22,3% всего образовательного рынка Индии, ее объем в 2021 году составил $817 млн.
• Дополнительное профессиональное образование (ДПО), продукты и сервисы для высшего образования, онлайн-сертификация и повышение квалификации, онлайн-MBA и прочее. Этот сегмент представлен компаниями upGrad, Emeritus и Great Learning. Он занимает 19,2% рынка, объем сегмента — $700 млн в год.
• Инфраструктура и поддержка: системы управления обучением (LMS), планирования ресурсов (ERP), сервисы рассрочки оплаты за обучение, конструкторы курсов и другие инфраструктурные продукты для учебных заведений. Здесь работают такие проекты, как Teachmint и Classplus. Эта ниша занимает 6% рынка, или $221 млн в абсолютных цифрах.

Кто снимает сливки с рынка

Первые два сегмента — онлайн-подготовки к экзаменам и репетиторства для школьников — в сумме занимают более 50% всего индийского рынка EdTech. Почему? Дело в том, что готовность инвестировать в образование детей, чтобы дать им шанс на поступление в хороший колледж или университет, — социальный тренд с долгой историей в Индии. Родители нанимают репетиторов и отдают детей на вечерние офлайн-курсы подготовки к экзаменам, которые в среднем стоят от $500 до $2000 в год. Эти ниши сильно фрагментированы и представлены большим количеством локальных игроков, что создает огромное поле для роста EdTech-гигантов. Именно на этой почве выросли первые индийские «единороги» — BYJU’s, Unacademy и Vedantu. Сначала они ориентировались только на старшеклассников, затем добавили сервисы для младшей аудитории. Сейчас каждая из трех компаний предлагает индивидуальные и групповые занятия по всем предметам для учеников 6–12 классов. За счет высокого среднего чека за годовой курс (от $500 до $2500) лидерам удается удерживать высокую маржинальность и быстро расти.

Еще один динамично развивающийся сегмент — ДПО и повышение квалификации — взрастил «единорогов» upGrad и Emeritus. Вполне естественно, что BYJU’s решил включить его в зону своих интересов. Недавно EdTech-гигант приобрел компанию Great Learning за $600 млн и занял за счет этого сопоставимую с конкурентами долю. Кстати, это только одна из девяти подобных сделок, проведенных за 2021 год: BYJU’s активно скупает нишевые проекты во всех потенциально доходных областях и стремительно консолидирует рынок. 

Суммарно в нишах подготовки к экзаменам, репетиторства и повышения квалификации работают пять из шести компаний с оценкой больше $1 млрд. У каждого из игроков высокий средний чек — попросту говоря, они снимают сливки с рынка, продавая свои продукты самой обеспеченной части населения за немалые деньги. 

Амбассадоры из Болливуда

До пандемии в индийском EdTech модель b2b (продукты для бизнеса) была довольно распространенной. Например, первые известные игроки вроде Extramarks, Educational Initiatives и Educomp продавали свои решения напрямую в школы. В 2020 году с закрытием учебных заведений на карантин ситуация резко поменялась. У b2b-компаний не нашлось решений для полноценного перехода на дистанционное обучение, и школы не стали продлевать подписки на следующий год.

Сами учебные заведения тоже не справились с вызовом — далеко не все учителя смогли освоить онлайн-сервисы. Это спровоцировало небывалый бум b2c-продаж (продукты для конечных пользователей). В поисках онлайн-решений родители начали оформлять подписки на сервисы из сегмента тьюторинга и репетиторства. Один BYJU’s за 2020–2021 годы нарастил базу платных аккаунтов с 3 млн до 7 млн.  Рынок трансформировался, и b2c-модель стала доминирующей. 

Несмотря на стабилизацию эпидемиологической ситуации и возврат к привычным форматам обучения, классическая b2b-модель вряд ли реабилитируется. Школы ждут более гибких и доступных решений, поэтому почти все b2b-игроки начали тестировать гибридные модели. Речь о бесплатных (или практически бесплатных) сервисах для школ, основная монетизация которых происходит за счет продажи дополнительных услуг родителям.

Вместе с тем возник интерес населения к SNPL-сервисам (study now pay later — «учись сейчас, плати потом»). Исследования говорят о том, что за время пандемии доверие жителей Индии к цифровому образованию значительно выросло. По данным опросов, порядка 70% респондентов готовы платить за онлайн-продукты, однако текущие предложения компаний не по карману большей части локальных пользователей. Поэтому все крупные игроки либо запустили свои программы рассрочки, либо привлекли сторонние SNPL-сервисы, которые распределяют финансовую нагрузку на покупателя во времени. 

В 2020 году произошла трансформация не только бизнес-моделей, но и каналов дистрибуции. Так, ранее доминирующей моделью как в b2c, так и в b2b были прямые офлайн-продажи, притом довольно агрессивные. Компании нанимали огромный штат продавцов-коммивояжеров, которые буквально заходили в каждый дом и школу. При всей кажущейся неэффективности канала он сполна доказал свою состоятельность, сделав BYJU’s, Vedantu и LEAD School игроками с миллиардной оценкой. 

Требования социального дистанцирования заставили отказаться от этой практики. Компании перенаправили ресурсы в телемаркетинг, диджитал-продвижение, рекламные кампании на TV. У всех крупных игроков теперь есть масштабные PR-стратегии, амбассадоры из Болливуда, а также мощные команды SMM и перфоманс-маркетинга.

Главный приз

На второй по величине EdTech-рынок мира активно выходят западные игроки. Индия стала одним из ключевых регионов для таких лидеров индустрии, как Brainly, Coursera, Udemy и ApplyBoard. Вслед за ними рынок начали тестировать и китайские компании, главная задача которых — изменение географии бизнеса после локального коллапса. Так, топовый участник мирового рейтинга EdTech-«единорогов» Yuanfudao (оценка $15 млрд) запустил в Индии платформу Oda Class, а один из крупнейших китайских интернет-холдингов Bytedance с капитализацией $180 млрд — сервис Snapsolve. 

Последние два–три года о выходе в Индию думают и российские игроки образовательного рынка. Например, в 2019 году «ЯКласс» успешно внедрил свою платформу в школах штата Тамилнад и рассчитывал получить более 4 млн регистраций на сайте к концу 2021 года. В прошлом году школа программирования «Алгоритмика» запустила в стране свою франчайзинговую сеть. С 2019–2020 годов компании Getcourse, Refocus и «Учи.ру» тоже активно тестируют рынок и адаптируют свои решения под локальные особенности спроса. 

Российскому бизнесу, который решил последовать примеру конкурентов, стоит задуматься о запуске в Индии групповых онлайн-программ по STEM-предметам (модель, объединяющая естественные науки и инженерные предметы в единую систему) для детей, а также программ ДПО по IT-специальностям. Кроме того, очень востребованы инфраструктурные продукты для репетиторов и учебных заведений. Например, в Индии нет ни одной крупной LMS- или ERP-системы для школ и колледжей, которая бы занимала хоть сколько-нибудь значимую долю рынка. То же можно сказать о SNPL-услугах. В этих трех нишах степень консолидации очень низкая, а безусловные лидеры пока отсутствуют. Конечно, так будет не всегда — в ближайшие годы их займут крупные игроки с новыми продуктами. 

При запуске образовательного сервиса в Индии для иностранных игроков не возникает столь мощных барьеров, как, например, в Китае. Зарубежные компании понимают правила игры, которые установлены английской правовой системой. Кроме того, английский — основной язык коммуникаций в этой стране. 

Если подытожить, то Индия становится ареной состязания не только локальных гигантов, но и всех международных игроков в сфере образования. Главный приз в этой гонке — доля на рынке второй по численности населения страны мира. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора