На 2015 год пришелся один своеобразный интеллектуальный юбилей. 20 лет назад, летом 1995-го, в Лондоне вышел академический сборник Global Modernities, один из составителей которого Роланд Робертсон подробно описал феномен "глокализации". С тех пор профессор социологии Абердинского университета считается если не изобретателем этого термина, то, во всяком случае, ведущим его популяризатором.
Впрочем, сам Робертсон выводил свою теорию из японского термина dochakuka, который первоначально означал адаптацию сельского хозяйства к местным условиям, а затем превратился в эффективную маркетинговую стратегию по локализации различных глобальных явлений в Японии. Робертсон рассмотрел эту стратегию в международном контексте, чем существенно продвинул изучение глокализации.
Такой подход сломал многие стереотипы. До этого глобализацию было принято описывать как всеобщую универсализацию и гомогенизацию — экономическую, политическую и культурную. Таким виделся «конец истории» Фрэнсису Фукуяме. Однако Робертсон показал, что глобализация диалектически сопровождается вроде бы обратным ей процессом — возрастающей значимостью локальной специфики. Поэтому точнее было бы определять современность не одномерным термином «глобализация», но двусоставным синтезом — «глокализация».
В экономике это наиболее очевидно.
Маркетологи глобальных корпораций неустанно локализуют свою продукцию, приноравливая ее к потребностям и вкусам различных региональных культур. Например, «Макдоналдс» заставил полюбить себя даже критичных французов, используя в рекламе образы Астерикса и Обеликса. С другой стороны, локальные производители также стремятся к глобальной популяризации брендов. В итоге «глобальный мир» оказывается вовсе не унифицированным, но, напротив, чрезвычайно многообразным.
Глобализацию принято упрекать в нивелировании различных культур, но на деле с усилением глобальных процессов возрастает и их дифференциация — множество локальных культур и традиций словно бы обретают «второе дыхание». Даже такой законодатель мировых музыкальных мод, как MTV, не может обойтись без разнообразнейших этнических композиций стиля World Music. Показательно, что само название этого стиля — «мировая музыка» — подчеркивает не какую-то всеобщую универсальность, а именно уникальность различных культур. Хотя в данном случае они представляются не в архаично «чистом» виде, а в синтезе с действительно универсальными, цифровыми технологиями. Но, во всяком случае, парадокс налицо: чем сильнее глобализация, тем актуальнее локальная специфика.
Глобальная экономика и мировое культурное многообразие взаимосвязаны. Об этом рассуждал немецкий политический философ Ульрих Бек: «Додуманная до конца унифицированная культура, в которой, с одной стороны, отмирают локальные культуры, а с другой — все потребляют (едят, спят, любят, одеваются, аргументируют, мечтают и т. д.) по одной схеме, даже если разделять все это в строгом соответствии с доходами той или иной группы населения, означала бы конец рынка, конец прибылей».
В политике глокализация проявляется как прямое взаимодействие глобальных и локальных акторов. Особенно это заметно на примере ЕС, где представители региональных партий избираются в Европарламент. Само это взаимодействие обходит прежние государственные «вертикали» и является признаком становления новой политической системы, где глобальная «сеть» состоит из локальных «кластеров».
На этом фоне российская ситуация выглядит радикальным контрастом.
В стране, где вся политика, экономика и культура нанизаны на властную вертикаль, глокализация кажется какой-то далекой экзотикой. Неудивительно, что российскими экономистами и политологами этот термин почти не используется.
Жесткий государственный централизм не предполагает «глокальных» взаимодействий. Показательно, что даже надгосударственный проект ЕвразЭС не предусматривает никакой локальной составляющей в виде развития местного самоуправления, как это происходит в ЕС.
Возможность прямых связей российских регионов с другими странами сегодня весьма ограничена и требует многочисленных разрешений и согласований. Это кардинальное отличие от практики развитых мировых федераций — например ФРГ, где земли являются субъектами международного права и свободно заключают прямые соглашения с соседями (так возникают еврорегионы).
В июле российский президент подписал закон, устанавливающий обязательное согласование любых региональных внешнеэкономических проектов с «заинтересованными федеральными органами». Разумеется, и раньше все международные проекты регионов нуждались в федеральных согласованиях, но теперь они должны проходить федеральный фильтр еще до подписания, на уровне инициатив.
Интересно заметить, что сегодня через этот фильтр вряд ли бы прошло множество проектов, которые в свое время достаточно автономно от федералов разрабатывал Комитет по внешним связям мэрии Санкт-Петербурга под руководством Владимира Путина. Да и в принципе этот комитет просто не смог бы нормально работать, если был бы вынужден утверждать все свои действия в федеральных министерствах.
Конечно, во многих российских регионах существуют свои министерства или департаменты внешних связей, но они вместо реализации собственных программ лишь исполняют федеральные на своей территории. Эти ведомства кардинально отличаются от агентств регионального развития, которые действуют в других странах. Такие агентства, как правило, имеют общественно-государственный характер, объединяя местных бизнесменов, экспертов и творческих деятелей. Этот институт играет весьма значимую роль в информационном продвижении территорий, в привлечении инвесторов и туристов. Но в России создание таких агентств региональными бюджетами не предусмотрено. Более того, если вскоре будут приняты новые Основы региональной политики, выдвинутые Минэкономразвития, регионы и вовсе утратят возможность разработки собственных стратегий — это будут делать столичные чиновники.
В 2000 году, когда власть еще говорила о европейской интеграции, был начат проект Еврорегион «Карелия». Это был пилотный опыт включения России в трансграничную сеть еврорегионов, учитывающий специфику географического расположения республики — ее самую протяженную (более 800 км) границу с ЕС. Однако уже через два года, на фоне укрепления «вертикали власти», министерство внешних связей Карелии было расформировано, и еврорегион остался лишь на уровне деклараций. А вместо сближения и развития приграничных территорий сегодня любой желающий может наблюдать прежний разительный контраст Карелии и Финляндии.
Показательно выглядела и отмена с 2013 года международного гражданского форума «Пилорама», который ежегодно проводился в Пермском крае, на месте известного лагеря для политзаключенных. Форум, на котором регулярно выступали общественные и культурные деятели из разных стран, успел дорасти до статуса своеобразного регионального бренда. А его закрытие стало печальным символом того, что тоталитарная эпоха не ушла навсегда.
Большинство же российских регионов и поныне остается terra incognita для мира.
Знакомство зарубежных туристов с Россией чаще всего ограничивается Москвой и Петербургом, что вновь весьма контрастирует с другими странами, где существует множество развитых региональных брендов помимо столиц. Например, Берн в Швейцарии не самый посещаемый туристами город, как и Вашингтон в США. В России же за пределами столичной кольцевой автодороги начинается «имиджевая пустыня», по определению урбаниста Дениса Визгалова.
Некоторые рекламные агентства пытаются привлечь туристов в регионы, придумывая красочные логотипы. Но логотип — это еще далеко не бренд. Узнаваемый и популярный региональный бренд — это отражение уникальной местной идентичности, активно продвигаемое самими жителями территории. Однако такие разработки в нынешней России не слишком приветствуются. Однажды Дмитрий Медведев призвал «не переусердствовать при продвижении региональных брендов», поскольку, по его мнению, «это может привести к региональному сепаратизму». Эксперты очень удивились таким подозрениям, поскольку в современной экономике региональные бренды, напротив, играют интегрирующую роль, стимулируя хозяйственные и туристические потоки.
Сторонники централистской политики, возможно, полагают, что им удастся запустить какие-то точки экономического роста в России указами сверху. Но это несбыточные надежды. Знаменитая Кремниевая долина в Калифорнии была создана самостоятельными программистами и бизнесменами, которые как раз стремились уйти от чрезмерной государственной регламентации. Поэтому попытка создать сколковский ремейк этой «долины» методами чиновничьих распоряжений с очевидностью провалилась. За пять лет своего существования этот «инновационный центр» не удивил окружающий мир ничем, кроме коррупционных скандалов.
В нынешней России глобализацию до сих пор воспринимают неадекватно — ей рисуют какой-то собирательный образ врага вместо поиска новых стратегий развития в изменившемся мире. И если мир сейчас идет по пути сочетания глобальных интересов и локальной специфики, а Россия остается в плену имперского мышления, итогом здесь станет неизбежное и, видимо, уже непреодолимое историческое отставание.
Например, российская война с «санкционной продукцией» затрагивает уже не только импортные товары, но и производимые в собственной стране.
Последний показательный пример — внеплановая проверка Роспотребнадзором дочернего предприятия немецкого концерна Henkel в Перми. Этот всемирно известный концерн производит моющие средства, причем с локализацией во многих странах. Подобная изоляционистская политика возвращает Россию в эпоху советского дефицита, и, кроме того, она чревата массовым социальным возмущением в случае закрытия иностранных заводов и увольнения работников. Зачем такая перспектива нужна российской власти, необъяснимая загадка.