Чтобы не было вопросов, хочу сразу сказать, что на выборах мэра Москвы проголосую за Алексея Навального: это единственное, что я могу сделать, чтобы уберечь его от посадки в тюрьму по сфабрикованному обвинению, какое можно было бы предъявить и мне, и вообще каждому, кто рядом стоял с любым бизнесом. Есть надежда — пусть и не стопроцентная уверенность, — что если Навальный наберет много голосов, сажать его раздумают. Найдут, как амнистировать, заменить срок на условный или, скажем, отменить приговор через Верховный Суд (да, я уверен, что самостоятельно российские суды таких решений не принимают). Потом будут пытаться кооптировать, купить, превратить в посмешище. Все это лучше тюрьмы, и всему этому можно при желании сопротивляться.
Мой голос нужен человеку, которого пытаются посадить за работу, в общем-то, журналиста-расследователя. Это, конечно, самый что ни на есть весомый повод отдать ему голос.
С позиции определившегося избирателя я смотрю на кампанию, которую ведет мой кандидат, и понимаю, что серьезного результата он так не добьется.
Разве что приобретет первый опыт больших выборов (не считать же таковым избрание в печальный Координационный совет оппозиции). Но достаточно ли это полезно, когда угрожает тюрьма и непонятно, через сколько лет удастся опять куда-то избираться?
Понятно, что когда тебя «судят» по диким обвинениям, трудно сосредоточиться и готовиться к выборам. Понятно, что мэр Сергей Собянин специально объявил досрочные выборы, чтобы никто не успел грамотно провести кампанию. И все же – Навальному стоило бы иначе распорядиться своим шансом.
В свое время Национальный демократический институт (NDI) — сильная американская неправительственная организация, помогающая «опериться» институтам гражданского общества в разных странах, — разработал руководство по ведению политических кампаний. Эксперт института Брайен О'Дэй написал первый вариант документа к выборам в Госдуму 1995 года, вполне еще демократическим. С тех пор руководство использовали на многих выборах в разных странах. Это не идеологический учебник от «Вашингтонского обкома», а сборник технологических советов для кандидатов и активистов; если погружаться в тему управления кампаниями некогда, его вполне достаточно, чтобы сфокусироваться на главном.
В штабе у Навального сидят не дураки и наверняка что-то подобное читали. Только не уверен, что видят свои действия со стороны. С точки зрения методички NDI, да и просто здравого смысла, у кампании Навального следующие проблемы:
1. Кампания не нацелена на те группы избирателей, которые могли бы обеспечить успех кандидату. Начальник штаба Леонид Волков признается в интервью «Ленте.ру», на которое я еще не раз сошлюсь ниже: «На сегодняшний день группа поддержки Навального ― это мужчины 25-35 лет с высоким уровнем доходов. Это аудитория полностью наша. А все остальные ― это пока для нас сложно». Дальше он объясняет, что проблема отношений с мигрантами, самая важная в Москве по соцопросам, для разных социальных групп москвичей выглядит по-разному и «сформировать какой-то единый месседж, который не обижал бы нашу аудиторию и добавлял бы нам голосов в другой, практически невозможно».
Но О'Дэй и не советует делать ничего подобного: он предлагает сконцентрировать усилия на самой важной для кандидата части аудитории — тех, кто потенциально может его поддержать. На этих людей надо нацеливать и месседж. Укрепление уже имеющейся базы поддержки — задача второстепенная.
Это значит, что основным посланием Навального по миграционной теме могло бы стать быть некое обещание тем, с кем мигранты конкурируют на рынке труда, — и нет, это не введение виз для таджиков, всем же понятно, что эту систему коррупция победит в момент.
Такого послания, однако, нет: штаб погряз в позиционной борьбе, снова и снова пытаясь разъяснить, насколько Навальный — националист. Толку-то! Либералы все равно не простят ему то, что он в 2008-м назвал грузин грызунами, а настоящие «нацики» Навального своим никогда не считали и не станут: он для них либерал.
2. Основной месседж кампании не привязан к проблемам, которые волнуют избирателей. О'Дэй приводит в пример кампанию Билла Клинтона против Джорджа Буша в 1992 году. Тогда у победителя было самое что ни на есть ясное послание: «Результат 12 лет республиканского руководства — социальная стагнация и экономическая рецессия, так что американский народ готов к переменам. Выбор 1992 года ясен: перемены или продолжение застоя». Нечто подобное пытается сказать и Навальный про 13-летнее правление Путина: «Измени Россию, начни с Москвы».
Но как это послание связано с тем, что по-настоящему беспокоит жителей города?
Что это, Навальный отлично знает. В интервью Ксении Собчак он перечисляет важные для москвичей темы: мигранты, рост коммунальных платежей, пробки. Так и есть. Про застой и сменяемость власти в России в длинном списке того, что на самом деле тревожит потенциальных избирателей, нет ни слова.
Штаб Навального расставил на московских улицах «агитационные кубы» с фотографиями кандидата, слоганом «Измени Россию» и наглядными статистическими выкладками. Про что эти выкладки? Опять не про мигрантов, пробки и цены на услуги ЖКХ. На кубах написано: «Честный бюджет» (О'Дэй конкретно предупреждает: не говорите с избирателями о бюджете, говорите отдельно об образовании, здравоохранении и пр.); «Чиновник, о котором вы знаете всё» (данные опросов не показывают, что москвичи хотять хоть что-нибудь знать о чиновниках); «В вашем дворе власти больше, чем в мэрии» (во дворах нужен скорее порядок, чем власть, но и это волнует лишь 6% избирателей). Еще кубы обещают улучшить условия для бизнеса — как будто бизнесмены только и ходят по улицам, останавливаясь почитать, что написано на заборах. Да и если бы останавливались, лишь 9% москвичей тревожит бюрократическая волокита в городских органах управления.
3. Кандидат не отточил формулировки своих сообщений. Ответы Навального на вопросы интервьюеров выглядят чистой импровизацией. Это трогательно и человечно, но позволяет делать вот такие ролики.
Что именно Навальный имеет в виду под отказом от строительства крупных транспортных развязок ради улучшения «капиллярного» собщения внутри районов? Как выглядит развязка, знает каждый, кому Собянин сейчас изо всех сил демонстрирует результаты своей работы. А что за капилляры такие — поди разберись. Основные идеи и обещания должны отскакивать у кандидата от зубов и постоянно повторяться, учит О'Дэй вслед за всеми, кто вообще когда-либо писал на эту тему. Говорить четко и всегда одно и то же получается у Навального только на антикоррупционную тему, но коррупция стоит у москвичей слишком низко в списке приоритетов: на 16-м месте.
4. Менеджер кампании не имеет профильного опыта. Достаточно прочитать интервью Волкова «Ленте», чтобы понять, что этот человек никогда не вел кампаний сравнимого масштаба и с большинством проблем столкнулся впервые. При этом он делает политические заявления, угрожает развешать политологов на крючках, высказывает неясные угрозы в адрес провластных медиа. Помогает ли он этим своему кандидату? Скорее, подставляет его под удар. И пользователи соцсетей постят уничижительные комментарии вхожего в Кремль, но знающего и авторитетного политолога Николая Злобина: «В Америке такое интервью было бы последным актом человека в качестве начальника чьего-либо избирательного штаба». О'Дэй замечает: «Как и в любом деле, в политических кампаниях важен опыт. Чем больше кампаний провел человек, тем лучше он готов к следующей». Волков учится на собственных первых ошибках, продвигая кандидата, которому грозит тюрьма.
5. Не видно работы с гражданскими организациями и другими союзниками. Какие организации поддерживают кандидата Навального? Какие заметные люди сочувствуют его кампании и высказываются в его поддержку? О'Дэй считает, что даже простые заявления о поддерждке кандидата со стороны авторитетных фигур и групп могут повысить его рейтинг. Но никаких организованных усилий по привлечению союзников не видно. А так, как иные стихийно поддерживают Навального, лучше бы они этого не делали. Вот Альфред Кох в своем фейсбуке: «У меня просьба: идите на ***. Не голосуйте. ... Сучье вы семя: помесь пикейных жилетов с Васисуалием Лоханкиным».
Этот пост лайкнули больше 1600 человек. Но что-то я не уверен, что он добавил Навальному популярности хоть среди «сучьего семени» (интеллигентов), хоть среди остального народа.
Собственно, часть этой же ошибки — отсутствие видимой команды кандидата Навального.
В интервью Собчак слова о том, что прежних крупных чиновников кандидат, став мэром, уволит, не были поддержаны обещаниями назначить вместо них кого-нибудь конкретного — получше. Ответы, показавшие, что Навальному некого позвать на ключевые политические должности в городе стали, пожалуй, самыми громкими выстрелами кандидата в самого себя в этом совершенно неподготовленном интервью.
Мне не впервой голосовать за тех, кому не суждено победить. Собственно, я ни разу не поддержал победителя ни на одних российских выборах — разве что того же Навального, когда выбирали Координационный совет. Но сейчас мой кандидат борется за нечто большее, чем политический пост, — за свою свободу, чтобы потом побороться и за общую. Поэтому я надеюсь, что за оставшееся время он сумеет собраться и все же провести кампанию как потенциальный победитель, а не как герой-недоучка.