Почему покупка СМИ не может обелить репутацию владельца
Когда 27-летний украинский мультимиллионер купил самый большой в стране независимый медиахолдинг УМХ, а с ним вместе локальное издание журнала Forbes, редактор журнала Владимир Федорин опубликовал резкое заявление, в котором среди возможных мотивов Курченко назвал желание «обелить собственную репутацию».
Действительно, у стремительно разбогатевшего торговца сжиженным газом и прочим топливом вполне может быть такой мотив: тот же Forbes чуть больше полугода назад вытащил его на свет божий, описав малоприятные детали восхождения. Это надо ведь как-то лечить. Не один Федорин, но и другие журналисты внутри и вне УМХ считают, что у Курченко есть такая задача.
Возможно, я сейчас открою страшную тайну и Курченко, и всем, кто думает, что покупка медиаактивов помогает строить репутацию.
Не помогает! Нет ничего более бесполезного для пиара, чем покупка СМИ.
Я приведу три аргумента, которые, надеюсь, убедят всех, кто еще не наступил на медиаграбли, даже не думать об этом.
1. Посмотрите на профессиональных медиамагнатов, на тех, для кого СМИ — основной бизнес. Какие репутационные бонусы принесло владение СМИ Руперту Мердоку? Наоборот, оно вынудило его уворачиваться от кремовых тортов и извиняться в парламенте за журналистов, добывавших информацию с помощью тотальной прослушки. Помог ли Роберту Максвеллу тот факт, что он построил медиаимперию Mirror Group? Его репутация была отвратительной и в процессе строительства, и на пике могущества, и после смерти. Помешала ли вся медийная мощь Hollinger International барону Конраду Блэку не просто утратить репутацию, но и сесть в тюрьму за мошенничество? (Империя Hollinger по ходу скандала тоже развалилась). В медиабизнесе, как им ни занимайся, привлекаешь пристальное внимание конкурентов, которые — о ужас! — и сами СМИ. И наживаешь врагов среди чиновников, даже если пытаешься подавить всякое своеволие со стороны журналистов: чиновничьи кланы постоянно враждуют, угодил одному — разозлил другой.
Таких проблем, какие случались с регуляторами у Мердока и Блэка, врагу не пожелаешь.
2. Купив СМИ в одной стране, никак не поможешь своей репутации во всех остальных. Вот кровавый — не нахожу иного слова — пример с Алишером Усмановым, на тот момент уже владельцем «Коммерсанта». Журналист Guardian с упорством злого следователя задает миллиардеру одни и те же вопросы, надеясь, видимо, что тот запутается в показаниях. Вопросы — все про якобы преступное прошлое. И сколько бы Усманов на них ни отвечал, репутация у него в Британии вот такая. Человеку, угодившему на первое место в списке богатейших британцев Sunday Times, припоминают, как его пиарщики редактировали статью о нем в Википедии — выкинули упоминания об угрозах блогерам, повторявших о нем неприятное, и вставили про благотворительность. В «Коммерсанте» вы об этом не читали, но какая разница — в России новость со ссылкой на The Times только ленивый не опубликовал. Тому же Курченко, возможно, чуть полегчает после покупки УМХ — изданиям этого холдинга будет уже не с руки расследовать его деятельность, а больше в Украине почти некому, — но за границей им непременно еще будут интересоваться.
А именно там ему сильнее всего пригодится хорошая репутация, если он захочет расширять бизнес.
3. Купив медиабизнес, надо понимать, что с ним делать дальше. Не стоит успокаивать себя мыслями о том, что, заработав деньги на торговле, скажем, металлопрокатом, можно будет автоматически добиться успеха и в медийном предприятии. Во-первых, рулить СМИ — все равно что пасти котов: большинство журналистов в конечном счете мотивированы не деньгами и хотят гордиться собой, а это зачастую идет вразрез с интересами непрофильного собственника. Во-вторых, это все-таки интеллектуальный бизнес, и, чтобы им заниматься, нужны идеи. Что бывает, когда непрофильные инвесторы покупают медиаактив у профильных, описал бывший совладелец украинского издательского дома «Экономика» Игорь Ляшенко в недавней колонке на Forbes.ua. Штат разбежался, из убытков вылезти не удается, директора меняются каждый год. «Я не хочу сказать, что именно этого добивался новый собственник [украинский олигарх Виктор Пинчук], но был запущен механизм, который ни к какому иному результату привести не мог», — пишет Ляшенко. Нечто подобное, если верить некоторым «беженцам», творится и в «Коммерсанте» при Усманове — только убытков пока нет. Между тем репутации успешного бизнесмена вредят любые новости, свидетельствующие о его неспособности блестяще управлять любыми активами. Людей, у которых в руках все превращается в золото, не бывает, но подите расскажите это тем, кто будет радоваться даже самой мелкой неудаче бизнес-титана.
Вас не убеждают эти аргументы, вы не боитесь ни повышенного внимания со стороны конкурентов, ни въедливости и скепсиса иностранцев, ни собственного невежества в чужом и сложном бизнесе?
Тогда просто сравните инвестиции в медиа с другими полезными для репутации тратами денег.
Ну хотя бы с устройством хороших музеев и концертов или помощью больным детям. Кто сказал хоть одно дурное слово Пинчуку в связи с его киевским арт-центром, где людям бесплатно показывают самое модное в современном искусстве? Или Роману Абрамовичу — в связи с московским «Гаражом», где проходят выставки, о которых говорит весь город.
Кто упрекнул бы того же Пинчука или Михаила Фридмана из «Альфа-Групп» за устройство концертов Пола Маккартни в Киеве и Москве? А ведь на них были десятки тысяч человек, которые не забудут имен организаторов.
Кто посмел бы в чем-то обвинить Курченко, если бы он потратил $300-400 млн не на покупку УМХ, который никогда не принесет ему ни привычных денег, ни славы, — а на то, чтобы отправить 1000 больных украинских детей на лечение в Швейцарию? Даже если бы он сделал это с явной целью «обелить свою репутацию», никто не указал бы ему на это — просто чтобы не спугнуть.
Впрочем, вполне возможно, Курченко и прочие вкладываются в не очень-то нужные им медиа не по репутационным соображениям, а потому что их кто-то хорошо попросил. Тогда обвинения в недомыслии, конечно, снимаются.