В лучшие для грузинских вин времена замечательный винодел-ремесленник Рамаз Пейкришвили пытался продавать свое кахетинское по тысяче долларов за бутылку. Ему не давал покоя пример бордоского Chateau Petrus, и в ответ на дружеские попытки урезонить его, он отвечал, что сил на производство он тратит не меньше, а результат имеет не хуже. На винных конкурсах он брал золотые медали, но за всю историю проекта объем продаж грузинского вина с пятизначной ценой не превысил пары ящиков. Компромиссный вариант, который он оценил в $100 за бутылку, расходился как-то живее.
Если отбросить патетику правдоискателей из обоих полемизирующих лагерей, то обсуждение предстоящего возвращения грузинских вин на российский рынок сводится к вопросу «Сколько они будут стоить?»
Себестоимость вина — одна из самых туманных областей виноделия. Туман напускают не только производители, которые могут по-разному учитывать амортизацию производственных средств и текущие накладные расходы, но и государство, выставляющее вокруг отрасли (и без того запутавшейся в финансах) все новые налоговые рогатки с препонами.
Тем не менее, зная виноделие изнутри, можно хотя бы примерно предположить, ниже какого уровня цена опускаться не может. Так, например, специалисты считают, что для российского вина этот уровень 95-100 рублей в рознице. Увидите на полке магазина бутылку дешевле — насторожитесь по поводу подлинности ее содержимого. Для импортного вина планка, как правило, выше — за счет таможенной пошлины, транспортных, логистических и прочих расходов.
Торговая миссия при посольстве Франции в Москве, Ubifrance, подготовила доклад по российскому рынку вин и спиртных напитков, где приводится приблизительная схема формирования цены на импортное вино. Согласно этой схеме, бутылка вина, имеющая отпускную цену ex-works €2, после всех налогов, сборов и накладных расходов, на полке розничного магазина должна иметь цену не меньше €11,7. То есть легальная схема импорта и продаж делает ее, как минимум, в 6 раз дороже.
Почти €12 или 500 рублей на полке — зона психологического барьера для потребителя. За этим рубежом начинаются вина, которые основная масса российских потребителей покупает уже «для специального случая» и от которых ждет определенного качества.
Франция, Италия, Испания и, тем более, Чили с Аргентиной сегодня могут предложить вина, соответствующие подобному сочетанию пристойного качества и доступной цены.
Но если для технологичной винной индустрии развитых винодельческих стран €2 от производителя — пограничная отпускная цена, с которой начинается уровень признанного качества, то для виноделия Грузии вина по €2 вполне могут оказаться ниже наших ностальгических ожиданий. К тому же «входной билет» на рынок после длительного перерыва для грузинских виноделов наверняка подорожает, и его повышенная стоимость, конечно, отразится на ценнике. В своих первых комментариях российские виноторговцы говорили, что розничная цена грузинских вин после возвращения на рынок «будет начинаться с 300 рублей». Но на самом деле это означает, скорее, уровень ожиданий. Амбиции грузинских виноделов вообще, а на российском рынке особенно, не могут цениться так дешево.
Но даже если грузинские виноделы наступят на горло своим красивым песням, туго затянут пояса и уложатся в предъявляемые рынком ценовые параметры, окажутся ли их вина востребованы?
Пока грузинское вино продавалось только из-под полы на нескольких московских рынках, вкус потребителей изменился. Полусладкое вино (категория, к которой относятся Хванчкара, Киндзмараули, Оджалеши и прочее, то есть золотой запас винной Грузии) постепенно вымывается в область интереса наименее требовательных потребителей, а значит, в область губительных для качества ценовых войн. Если вы хотите понять, сколько должны стоить высококачественные вина такого типа, поизучайте полки с итальянских «речото»... Сухие грузинские вина актуальны за счет интереса к автохтонным сортам и иногда действительно очень удачны, но на этом поле их ждет самая жестокая конкуренция — с винами и отечественными, и импортными.
На нормальных рынках уровень цен определяется спросом, а спрос формируется маркетингом. Чтобы вновь обрести симпатии российских потребителей, грузинским виноделам нужно было бы развернуть хорошую маркетинговую кампанию. Только вот саму идею винного маркетинга российские законодатели очень своевременно запретили. Оппонировать риторике народных избранников и санитарных врачей — согласитесь, тот еще маркетинг, да и обходится он в наших условиях, как ни странно, дороже.
Получается, что поздравлять грузинских виноделов не то чтобы рано, но почти даже не с чем.
Их единственная надежда — тот самый разборчивый потребитель, интересами которого многие из них в свое время неосмотрительно пренебрегали. Тот потребитель, который, вопреки многочисленным заботам о своем благополучии со стороны государства, продолжает любить вино и платит за него честно заработанные рубли. Не поверите, но у «саперави», которое в годы запрета делали в Москве из привезенного чемоданами винограда, был спрос!