Командный игрок: как ведет бизнес владелец самого дорогого спортивного клуба в мире

За несколько часов до начала 55-го ежегодного матча команды «Даллас Ковбойз» в честь Дня благодарения (в этот раз с главным соперником в лице «Нью-Йорк Джайентс») Джерри Джонс прибывает на аэродром к северу от Далласа и забирается в свой роскошный вертолет, на котором красуется фирменная эмблема клуба в форме синей звезды. Свой Airbus Джонс купил в 2016 году. Путь до стадиона AT&T в Арлингтоне займет всего 12 минут, но быть там нужно во что бы то ни стало. 

Иногда предприниматель летает один, а иногда к нему присоединяются члены семьи, друзья, спонсоры, владелец Медали Почета или репортер Forbes. Шум двигателя оглушительный, но Джонсу хочется разговаривать без всяких гарнитур.

Как только вертолет приземляется на площадке напротив сияющего стадиона стоимостью $2 млрд, где играет его команда, черный внедорожник в сопровождении полиции увозит Джонса в подземную часть современного колизея, и начинаются его обычные дела перед большим мероприятием: встречи с главным тренером Майком Маккарти, игроками, в числе которых звездный квотербек Дак Прескотт, и прием спонсоров в шикарной VIP-ложе. «Я называю этот процесс «приведением в исполнение», ― говорит Джонс.

Плотный распорядок рабочего дня у него выработался за три с лишним десятилетия с тех пор, как он выкупил команду за $150 млн в 1989 году. Благодаря «ковбоям» в 2004-м Джонс стал миллиардером, а сегодня клуб стоит рекордные $8 млрд, ― больше, чем любая другая спортивная команда в мире. Владельца «Даллас Ковбойз» можно назвать одним из самых больших инноваторов в мире спорта, ведь бизнесмен проводит настоящую революцию во всех аспектах деятельности Национальной футбольной лиги США: от спонсорских контрактов и телетрансляций до дизайна стадионов. «Он такой один в своей сфере», ― отмечает Марк Гэнис, президент консалтинговой фирмы Sportscorp, сотрудничающей с многочисленными командами НФЛ и их владельцами.

И хотя клуб по-прежнему остается центром вселенной Джонса, команда ― это лишь часть истории его успеха. По собственным словам миллиардера, сейчас он «занят как никогда». В октябре Джонсу исполнилось 80 лет, но свой бизнес он стабильно диверсифицирует. Всего пять лет назад на «ковбоев» приходилось 85% его состояния величиной $5,2 млрд. Сегодня, по оценкам Forbes, предпринимателю принадлежат активы на $14,8 млрд, на 63% больше чем в прошлом году. Прибыль поступает от целого ряда направлений деятельности: спортивный клуб подорожал на 23%, а стоимость коммерческой недвижимости выросла на 17%. Тем временем, его активы в секторе природного газа, включая доли в торгующейся на бирже компании Comstock Resources и частной добывающей фирме Arkoma, оцениваются в $4,3 млрд, что на 115% больше, чем год назад. «Самые большие деньги — это газ, ― утверждает Джонс, говоря о его потенциальной стоимости. ― Гораздо прибыльнее «ковбоев».

В 1989 году, когда Джонс выкупил команду, на нее мог позариться разве что дурак. Тогда за девятизначную сумму не продавали еще ни одну команду, а в руководстве «Даллас Ковбойз» царил полный бардак: организация теряла по $1 млн ежемесячно. Но Джонс, который за 20 лет до этого безуспешно пытался приобрести команду Американской футбольной лиги «Сан-Диего Чарджерс», был настроен решительно. В молодости будущий владелец самого дорогого спортивного клуба в мире был одним из капитанов и нападающим сборной Университета Арканзаса на национальном чемпионате по американскому футболу 1964 года. К моменту покупки «Даллас Ковбойз» он успел сколотить состояние на добыче нефти и газа. В 1986-м компания Arkoma, которую он основал совместно с деловым партнером Майком Маккоем, достигла капитализации на уровне $175 млн. Через несколько лет, в 1990 году, Forbes оценил стоимость личного имущества Джонса более чем в $180 млн.

Тем не менее, свободных средств у него было совсем немного и сделка по приобретению клуба оплачивалась частями. На выкуп команды предприниматель пустил заработок с нефтегазового бизнеса, распродал другие активы, например, долю в региональном подразделении телесети NBC в Арканзасе, а на оставшуюся сумму взял кредиты. Финансовое бремя ударило по здоровью Джонса: по его собственным словам, чтобы поскорее ликвидировать убыток, он почти не спал и жил у себя кабинете. Позднее у бизнесмена развилась аритмия, ― ее он тоже считает отчасти последствием тогдашнего стресса. Облегчение он почувствовал лишь спустя год, когда First City National Bank of Houston выдал ему кредит на $100 млн.

«Чтобы купить «ковбоев» мне пришлось ходить по лезвию ножа и было очень страшно, ― признается Джонс. ― Когда мне дали кредит, я был безумно рад, ведь ко мне вернулись все потраченные деньги».

Вскоре дела пошли в гору. Джонс повышал объемы продаж билетов, сокращал расходы и принялся наводить порядок в кадрах, уволив в том числе легендарного тренера Тома Лэндри. Миллиардер заявляет, что клуб вышел на прибыль примерно за три года. Но что еще важнее: Джонс начал поиск новых источников дохода. Поначалу, в дополнение к команде, владелец хотел купить бренд потребительских товаров, чтобы сделать связку наподобие той, что есть между бейсбольном клубом «Сент-Луис Кардиналс» и пивоваренной компанией Anheuser-Busch. Взглянув на маркетинговый потенциал клуба, предприниматель затеял кое-что покруче. Профессиональный американский футбол, особенно в Техасе, обожает внимание публики, а значит, аудиторию можно как-то «упаковать» и продавать в виде актива перспективным партнерам.

Джонс подписал независимые контракты с такими спонсорами, как финансовая компания American Express, бренд спортивной одежды и обуви Nike, производители напитков Dr. Pepper и Pepsi, попутно разозлив лицензирующее подразделение Национальной футбольной лиги, которое заявляло, что подобные контракты нарушают спонсорские соглашения в рамках всей лиги. В 1995 году НФЛ подала иск на $300 млн, а владелец «Даллас Ковбойз» выступил со встречной жалобой о нарушении антимонопольного законодательства на $750 млн. Бизнесмен одержал победу без денежной компенсации, ― он и НФЛ урегулировали спор в 1996 году, ― и клубы получили более широкие права в сфере маркетинга, чем раньше.

Похожим образом предприниматель разглядел ценность телевидения, хотя «ковбои» и так уже были гвоздем телепрограммы в День благодарения. В 1993 году тогдашний владелец клуба «Кливленд Браунс» Арт Моделл выступал за то, чтобы ради продления сотрудничества с каналами CBS и NBC лига взимала процент с заработка по правам на телетрансляции. Джонса такое предложение не устраивало, он заявил, что показ матчей выгоден для НФЛ даже без всяких дополнительных поступлений с рекламы. Бизнесмен собрал группу единомышленников среди владельцев клубов, а потом пригласил Руперта Мердока, медиамагната, основателя, председателя совета и CEO холдинговых компаний News Corp и 21st Century Fox. Со временем Fox приобрела часть прав на трансляцию по более высокой цене, ― за прошедшие три десятилетия это цифра многократно выросла. В марте прошлого года НФЛ добилась продления ряда медиаконтрактов, по которым в ближайшие 11 сезонов заработает $113 млрд.

«Это можно считать историческим для всей лиги этапом, ― полагает президент Sportscorp Гэнис. ― Но огромную роль здесь сыграл Джерри Джонс».

Чтобы построить первую площадку НФЛ стоимостью свыше миллиарда долларов, бизнесмен претворял в жизнь очень смелые идеи. Открытый в 2009 году стадион AT&T ― локация для зрелищных мероприятий на 80 000 посадочных мест (при необходимости количество мест можно увеличить до 100 000) с раздвижной крышей и крупнейшей во всей лиге центральной видеопанелью огромного разрешения (большие дисплеи размером 48 на 22 м и малые ― 16 на 9 мъ). За 13 лет, прошедшие с момента появления этой площадки, открылось по меньшей мере еще шесть локаций НФЛ стоимостью более миллиарда долларов. «Этот стадион построен не только для зрителей, он построен для того, чтобы о нем говорили Эл Майклс и Джон Мэдден и описывали происходящее на поле для 25-30 млн болельщиков, ― рассказывал недавно Джонс, упоминая знаменитых американских спортивных комментаторов. ― Он построен для телевидения».

Поскольку сам стадион ― это фантазия, созданная для телеэкрана, позднее владелец клуба построил развлекательный комплекс для жителей Техаса и туристов, где можно познакомиться с культурой «Даллас Ковбойз» с «близкого расстояния». В 2013 году далласский брокер по имени Рекс Гленденнинг подкинул Джонсу идею переноса штаб-квартиры команды из Ирвинга на участок площадью 37 гектаров во Фриско, пригороде Далласа. Там бизнесмену уже принадлежала территория величиной 222 гектара, на которой он построил 850 домов. К тому времени землю, как «депрессивную зону», выкупила городская Корпорация по развитию общественной инфраструктуры и, по словам Гленденнинга, надеялась перепродать ее сети магазинов с товарами для домашнего обустройства Nebraska Furniture Mart, которой владеет Уоррен Баффет. Но в итоге «Оракул из Омахи» (прозвище Уоррена Баффета) от покупки решил отказаться.

Джонсу идея пришлась по душе. Мэрии Фриско, кстати, тоже. Предприниматель выложил $15,6 млн за 24 гектара, а оставшиеся 13 остались в собственности города, причем власти выделили $150 млн на стимулирование экономики района. Гленденнинг вспоминает, что сделку закрыли менее чем за 30 дней, «неслыханный срок и, возможно, даже рекорд».

Комплекс The Star (англ. «звезда») открылся в 2016 году, и сегодня здесь находятся штаб-квартира «ковбоев», 17-этажная башня-гостиница с роскошными апартаментами под названием Omni Frisco Hotel, центр спортивной медицины почти на 28 000 кв. м, корпоративный офис Dr. Pepper и два десятка магазинов и ресторанов, в том числе локация Nike, а также несколько кафе с тематическим «ковбойским» оформлением. Кроме того, здесь же располагается стадион Ford Center для тренировки игроков, школьных матчей и других мероприятий вроде церемонии вручения музыкальной премии Country Music Awards в следующем году.

На этом бизнес-империя не заканчивается. У миллиардера есть множество других объектов недвижимости и прибыльных компаний. Многие базируются на севере Техаса, но есть и исключения: салоны по продаже автомобилей в Бразилии, торговый центр в Миссури и работающие по модели франшизы пиццерии по всей стране. В 2008 году Джонс скооперировался с владельцем «Нью-Йорк Янкис» Джорджем Стайнбреннером, чтобы учредить фирму Legends Hospitality, занимающуюся организацией мероприятий и обслуживанием матчей. В текущем году контрольный пакет акций в ней выкупил частный инвестиционный фонд Sixth Street и оценил весь бизнес в $1,35 млрд.

«Джерри понимает: сочетание различных торговых марок и его владение командой ― это дополнительная ступенька или стимул к тому, чтобы сделки по недвижимости были еще выгоднее благодаря людям, которые хотят ассоциироваться с «Даллас Ковбойз» в своей деятельности и на своих коммерческих площадках, ― объясняет Гленденнинг. ― А еще это сильно упрощает работу мне как брокеру».

В штаб-квартире клуба окна кабинета Джонса выходят прямо на поле тренировок. На полках расставлены обложки журналов, награды и совместные фотографии бизнесмена с влиятельными фигурами, например, бывшими президентами Соединенных Штатов Джорджем Бушем-младшим и Биллом Клинтоном, а также президентом Южной Африки Нельсоном Манделой. В отдаленном уголке припрятана награда «ковбоев», которую при увольнении забрал себе домой (но позже прислал обратно) прославленный управленец Текс Скрэмм.

Руководитель сидит за стеклянным столом посреди помещения и одет в темно-синий костюм с фирменным значком виде звезды на лацкане. Джонс с удовольствием говорит о вещах, не имеющих ни к американскому футболу, ни к самому деловому комплексу никакого отношения. Перед собой он держит лист бумаги с многоцветным графиком.

«Не буду рассказывать в деталях, хорошо? ― говорит он. ― Но газа здесь хватит на всю Германию».

Несмотря на то, что своими первыми успехами он обязан именно энергетике, миллиардер многие годы уделял больше внимания другим отраслям. «В нефтегазовой сфере я двигался не спеша, и темпы работы были очень скромные», ― вспоминает миллиардер. Затем настала пора газодобывающей компании Comstock Resources, которая сейчас торгуется на Нью-Йоркской фондовой бирже, а тогда переживала очень сложные времена. Главным акционером Джонс стал в апреле 2018 года, когда купил контрольный пакет акций предприятия за счет собственных нефтедобывающих мощностей стоимостью $620 млн.

Пополнение портфеля новыми активами дало Comstock Resources простор для маневров и возможность рефинансировать задолженность на $1,2 млрд, а также обеспечило дополнительный источник дохода с приобретенной земли. Чуть больше, чем через год предприниматель принес фирме еще $475 млн для выкупа далласской компании Covey Park Energy за $2,2 млрд. После этого Comstock Resources стала крупнейшим добытчиком природного газа в районе Хейнсвиллского месторождения на западе Луизианы и востоке Техаса. Сегодня доля Джонса составляет 66% и стоит $3,3 млрд. На момент закрытия торгов 23 ноября курс акций Comstock Resources превышал $19 за штуку ― это в два с лишним раза дороже чем год назад.

«Если проанализировать, то чего он вообще хотел? По сути, он заявил всей отрасли, что не верит в обоснованность цен на газ на уровне $2 с хвостиком и что со временем они повысятся, ― рассуждает аналитик сферы энергетики из хедж-фонда MKM Partners Лео Мариани. ― И первые несколько лет он ошибался, но теперь очень даже прав, особенно в последние 12-16 месяцев, когда цены действительно сильно подскочили».

С тех пор, как мажоритарным акционером стал Джонс, объемы производства в Comstock Resources резко возросли на 350%, отчасти потому, что цены на природный газ дошли до отметки $9 за миллион британских тепловых единиц (БТЕ), достигнув пика с 2008 года. Долговая нагрузка существенно уменьшилась, и в этом году компания планирует снова выплачивать дивиденды, ― в последний раз акционеры получали их в 2014-м. «У меня было очень хорошее предчувствие, что я особо ничего не потеряю, ― говорит миллиардер. ― Пусть я и сделал крупную ставку, но понимал, что у меня все под контролем».

У Comstock Resources есть еще одно преимущество. Работа в зоне Хейнсвиллского месторождения открывает доступ к экспорту через Мексиканский залив. По данным Управления энергетической информации США, с 2015-го годовой объем экспорта природного газа из Соединенных Штатов вырос почти вчетверо до 189,7 млрд куб. м в 2021-м, причем внутреннее потребление в самой стране составило свыше 849 млрд кубометров. Даже если цены упадут до $4 за миллион БТЕ, ― судя по рынку фьючерсов, такой вариант вполне возможен, ― Джонс не переживает и говорит, что при желании может сделать Comstock Resources частным предприятием.

Но он не останавливается и на этом. Пустив в дело заработок от «Даллас Ковбойз» и других предприятий, за прошедший год магнат докупил еще примерно 6000 гектаров территорий для своей частной газодобывающей компании Arkoma и увеличил тем самым число скважин на 35% — до 60 разработок. По словам Джонса, совокупный запас природного газа в собственности Comstock Resources и Arkoma достигает 1,1 трлн кубометров. Цифра умопомрачительная (приблизительно столько потребляют Соединенные Штаты за целый год), но Мариани из MKM Partners советует ее «не принимать за чистую монету», ведь этот газ, все же, находится в недрах земли. Предприниматель уточняет, что в балансовый отчет Комиссия по ценным бумагам и биржам США разрешает вносить расчеты на ближайшие пять лет производства (при наличии соответствующего капитала), но добавляет, что колоссальный показатель в 1,1 трлн куб. м превышает этот срок.

Как бы там ни было, природный газ должен послужить путем постепенного отхода от ископаемого топлива, который поможет обеспечить высокий спрос на годы вперед. «Вероятность того, что потребление природного газа по всему миру в ближайшие несколько десятилетий возрастет, чрезвычайно высока», ― уверен Мариани. Однако некоторые критики фрекинга (способ добычи нефти и газа, путем ввода в скважину воды под огромным давлением, что заставляет энергоресурсы выходить наружу) сланцевого газа опасаются того, что подобный метод добычи также отрицательно повлияет на окружающую среду, в особенности разрушит существующие потоки подземных вод.

Как считает миллиардер, все его нынешние доходы — это деньги на «внутренние расходы». В прошлом году одни только «ковбои» принесли операционную прибыль в размере $466 млн. У владельца клуба много «игрушек», включая три самолета, уже упомянутый вертолет и яхту Eugenia, названную в честь жены. Мужчина, которому совсем недавно стукнуло 80 лет, стремится выше и выше. Ни о каких планах на передачу дел преемнику и речи не идет, ― бизнесмен разве что хвастается тем, как хорошо подготовил каждого из троих детей к управлению не только спортивной командой, но и своей империей целом. Все трое в настоящее время занимают в «Даллас Ковбойз» руководящие должности: старший Стивен ― операционный директор и правая рука Джерри, Шарлотта отвечает за позиционирование бренда организации, а Джерри-младший управляет отделом продаж и маркетинга.

«Я прожил всю жизнь под тяжестью финансового груза, огромную часть которого возложил на себя сам, ― размышляет Джонс. ― Сейчас, в плане финансов, я чувствую себя комфортнее чем когда-либо раньше, и, значит, при любых вызовах в будущем скучать точно не придется».

Примечание: для данного материала Forbes USA скорректировал оценку состояния Джонса с $16 млрд, приписываемых ему в рейтинге 400 богатейших американцев 2022 года. Пересмотренная оценка отражает более консервативный подход к подсчету активов, нежели примененный в сентябрьском рейтинге.

Перевод Антона Бундина

_