Сага о викингах: как Тор Хаген сделал миллиардное состояние на «круизах для думающих людей»

Пока мимо проплывают искрящиеся голубые волны и красные крыши городов Хорватии, Торстейн Хаген проходит по минималистичному, оформленному в скандинавском стиле лобби круизного судна Viking Jupiter и объясняет, в чем заключается успех туров Viking. Секрет в том, чего на кораблях нет. Здесь нет казино, нет детей, нет коктейлей с зонтиками, нет официальных вечеров, нет водных горок и совершенно точно нет дворецких. Хаген провел в индустрии круизов достаточно много времени, чтобы понимать, что ему не нравится.

А затем, всего через несколько минут, Хаген признается, что еще ему не нравится: отсутствие контроля. Вот что вдохновило его основать Viking Cruises: он руководил компанией, занимающейся океанскими круизами, и заканчивал работу над сделкой по выкупу доли, которая позволила бы ему сохранить должность генерального директора и мажоритарный пакет, когда внезапно объявился другой покупатель и он остался ни с чем. Следующие десять лет он безуспешно пытался восстановить контроль. Поэтому, в возрасте 54 лет, он создал похожую компанию.

«Это был мой способ вернуть себе контроль», — говорит Хаген, устраиваясь на своем любимом месте на корабле — на кожаном диване в лобби первого этажа, где по вечерам он попивает джин-тоник, слушает живую классическую музыку и смотрит на картины Эдварда Мунка.

Он вернул себе былую славу с лихвой. Сейчас у него есть 78 кораблей и 9000 сотрудников, которые приносят $1,6 млрд чистой выручки. Его компания стоит $3,4 млрд после недавнего вливания частного капитала. Ему принадлежит три четверти.

«Мы реформируем океанские круизы», — говорит Хаген с искоркой в глазах. Предприниматель норвежского происхождения известен главным образом тем, что сделал европейские речные круизы популярными среди американских клиентов, но маленькие речные суда были лишь ступенькой на пути к океанам.

Все эти годы Хаген вел долгосрочную игру. Он смотрел, как крупные круизные компании наперегонки увеличивали свои корабли и набивали их стенками для скалолазания, картингами, дорожками для боулинга и многоуровневыми торговыми центрами, чтобы пассажиры могли никогда не покидать судно. Он делал заметки и ждал своего часа.

Он приобрел четыре маленьких речных судна и создал «круиз для думающих людей» с лекциями, оперой и кулинарными мастер-классами, называя другие круизы «круизами для пьющих людей». Затем он воспользовался репутацией бренда и пассажирской базой для роста. С 2015 года он ввел в работу шесть океанских лайнеров, каждый из которых вмещает 930 человек.

«Все твердили: «Ты не сможешь содержать корабли, построить их, найти команду или клиентов», — вспоминает Хаген. Даже его семья была против рискованного и дорогостоящего предприятия по организации путешествий через океан. Он хотел доказать, что они неправы. В прошлом году 9000 кают во флоте Viking были заполнены на 98%, причем почти половина клиентов приходится на океанские корабли.

Речные и океанские круизы Viking делают акцент на месте назначения, будь то Прага, Котор в Черногории или Шетландские острова в Шотландии. Каждый день пассажиры выходят в порт, чтобы побывать в гостях у местных жителей, посетить закрытые представления или вечерние туры по музеям. Самая популярная экскурсия: тур по замку Хайклер, где снимали «Аббатство Даунтон». По вечерам пассажиры пробуют местную кухню или слушают лекции по истории региона.

76-летний Хаген работает на определенную аудиторию: состоятельную, хорошо образованную и старше 55 лет. «Я провожу маркетинговые исследования, глядя в зеркало», — шутит он. У конкурентов можно найти круиз по Карибскому морю за $399 с человека, а цены на круизы Viking начинаются от $1899 (за семь ночей) и нередко бывают распроданы на год вперед. Цена Viking включает Wi-Fi, пиво и вино к обеду и одну короткую экскурсию в день.

Хаген с трудом успевает за спросом. Он отчаянно занимает денежные средства (долг компании составляет $2,5 млрд), чтобы строить больше кораблей, и привлек капитал из канадского пенсионного фонда и американской инвестиционной фирмы TPG.

«Должен сказать: упорство очень важно, — говорит Хаген, который основал Viking в том же возрасте, в котором его отец умер, и через три года после того, как у него диагностировали рак простаты. — Мы проделали большой путь. Никто не позволил бы нам сделать то, что мы сделали в самом начале».

Антикризисный менеджер

Хаген родился в пригороде Осло Ниттедале, где он жил в красном доме и зимой ездил в школу на лыжах. Его отец работал бухгалтером, и в 14 лет Хаген последовал его примеру, начав работать бухгалтером в компании по производству древесины. Он получил степень по физике в Норвежском технологическом университете, а потом отправился в Америку, чтобы получить степень MBA в Гарварде.

После Гарварда он стал консультантом McKinsey, где помог Holland America Line чудом избежать банкротства, когда цены на нефть резко выросли. Его совет: продать прибыльный грузовой бизнес и использовать полученные деньги для развития убыточной круизной линии. Это был верный выбор. В 1989 году  Carnival Теда Арисона приобрела круизный бизнес Holland за $625 млн.

«Одно дело быть консультантом. Другое дело самому оказаться за рулем», — говорит Хаген. В 33 года, полный уверенности, он предложил свой план норвежской судоходной компании Bergen Line, переживавшей не лучшие времена, и был нанят на пост ее генерального директора. Он прорубил путь к прибыльности, уволив столько сотрудников и продав столько кораблей, что штаб-квартира компании уменьшилась с пяти этажей до одного.

В 1980 году Хаген стал генеральным директором одной из дочерних компаний фирмы, Royal Viking Line. Его план заключался в дальнейшем сокращении, но другого типа: он добавил к кораблям новую промежуточную секцию, сделав их длиннее и увеличив число пассажиров с 525 до 740 человек. Теперь для окупаемости достаточно было заполнить корабль на 63%, а не на 93%.

В 1984 году он спланировал выкуп доли менеджментом за $240 млн при поддержке инвестиционной фирмы J.H. Whitney. Сделка была почти завершена, когда он услышал по телевизору, что конкурент, Кнут Клостер, появился из ниоткуда, чтобы приобрести компанию. Хаген винит партнера J.H. Whitney за то, что он был слишком занят на церемонии открытия Олимпийских игр 1984 года в Лос-Анджелесе, чтобы отправить продавцам последние $5 млн.

Хаген наблюдал, как для Royal Viking начались тяжелые времена. В 1994 году он согласился помочь ей с финансированием в обмен на возможность купить компанию. Он собрал $300 млн, продавая мусорные облигации в США, и был готов закрыть сделку, когда владелец Royal Viking передумал.

В конце того же года Хаген попытался убедить одну из крупных круизных линий купить непогашенные облигации слабеющей компании, перехватить контроль и назначить его генеральным директором. Этого тоже не произошло. В конце концов корабли Royal Viking были распроданы и перекрашены, а нордическое название осталось без хозяина.

Тем временем Хаген участвовал в другом приключении. Он и еще несколько инвесторов потратили $157 млн на то, чтобы собрать долю в 27% в Royal Nedlloyd, голландской судоходной компании. Они предприняли попытку захвата в стиле Карла Айкана. За этим последовали долгие, мучительные разбирательства. Хаген, который использовал заемные средства для покупки акций, едва не потерпел крах из-за требования дополнительного обеспечения. Он собрал оставшиеся активы и вложил их в акции вроде «Газпрома» — в итоге его активы выросли до $5,5 млн. В 1997 году с этими деньгами и $2,5 млн, занятыми у друзей, Хаген собрал достаточно, чтобы купить четыре речных судна  у двух российских олигархов. Это были не океанские лайнеры, но большего он позволить себе не мог. Момент был выбран удачно: в 1992 году в Германии был достроен канал, открывший 2200 миль водных путей и соединивший 15 стран. «Речные круизы были готовы к шумному успеху», — говорит Джордж «Скип» Манс, бывший топ-менеджер Royal Caribbean, проработавший в Viking с 2000 по 2008 год.

Бизнес в непростое время

На протяжении первых десяти лет своего существования Viking был на грани краха. Террористическая атака 11 сентября повредила популярности курортного отдыха достаточно сильно, чтобы Хагену пришлось попросить у генерального директора Carnival Микки Арисона заем на $20 млн, но юристы не одобрили детали займа, и он так и не состоялся. Финансовый кризис 2008 года загнал Хагена в угол. От отчаяния он согласился продать мажоритарный пакет голландской инвестиционной фирме Waterland по цене $130 млн. Но переговоры затянулись. Пять месяцев спустя бизнес восстановился в достаточной степени, чтобы Хаген смог отказаться от сделки. Он выкупил и акции миноритарных акционеров.

Что спасло Viking? Маркетинговые навыки Хагена. Он заполнил почтовые ящики состоятельных американцев средних лет и старше брошюрами. Речной круиз, говорил им он, это новый способ посмотреть на Европу, где вам придется разбирать чемодан только один раз. Пока многие круизные компании опасались такого количества прямых рассылок, боясь отпугнуть турагентов, которые продавали большую часть билетов, Хаген шел напролом. Он хотел быть в состоянии моментально создавать спрос. «Мы видим пробел в бронировании и устремляемся туда», — говорит Хаген. С 2000 года Viking потратил $1,5 млрд на маркетинг, собрав базу из 37 млн семей. «Наши клиенты каждую неделю что-то получают по почте», — говорит Харви Розенкранц, турагент из Сан-Диего.

В 2012 году Viking начал показывать рекламу во время «Аббатства Даунтон». Вспомнив, как он достраивал корабли в Royal Viking, он заказал новые суда, вмещающие 190 человек, а не 164, как раньше. Займы при поручительстве немецких властей помогли ему оплатить 57 речных кораблей.

«В жилах Тора кровь викингов. Он много вложил в разработку речных круизов — задолго до стабильности рынка и во время циклических провалов — и создал абсолютного лидера рынка», — говорит Пол Хэквелл, партнер TPG, которая первой инвестировала в Viking в 2016 году и владеет 11% компании.

Мнение Хагена: «Я люблю риск. Очень».

Сделать корабль удобным

Однажды вечером, в 2012 году, Хаген ужинал в Лондоне со своим другом Манфреди Лефевром д’Овидио, генеральным директором Silversea Cruises, и рассказывал ему, как собирается вернуться к океанским круизам. Лефевр, уроженец Рима, посоветовал итальянского кораблестроителя Fincantieri. Три дня спустя восемь человек с верфи появились в базельском офисе Viking. У Хагена было неважно со свободными деньгами. Fincantieri отчаянно нуждался в клиентах. Итальянские налогоплательщики ограничили финансирование, которое покрывало 96% стоимости кораблей, $340 млн за каждый.

Теперь Fincantieri обеспечен заказами на ближайшие семь лет. Среди заказов: еще шесть океанских лайнеров для Хагена, возможно, еще четыре в будущем. Он хочет получить еще двадцать кораблей, прежде чем выйдет из бизнеса.

24 марта 2019 года, когда эта статья уже была отправлена в печать, океанский корабль Viking Sky столкнулся с проблемами с двигателями недалеко от побережья Норвегии, и 479 пассажиров пришлось эвакуировать вертолетом, прежде чем корабль смог самостоятельно вернуться на берег. «Я соболезную всем, кто пострадал из-за этого инцидента», — говорит Хаген, который назвал этот случай «тяжелым и беспокойным». Каждому пассажиру вернули полную стоимость поездки и предоставили ваучер на еще один бесплатный круиз.

Сейчас капитал активно поступает в индустрию океанских круизов. В 2014 году Norwegian заплатила $3 млрд за Regent и Oceania. В 2015 году Genting приобрела Crystal за $550 млн. В 2018 году Royal Caribbean подписала соглашение о покупке двух третей Silversea Cruises за $1 млрд, которое генеральный директор Ричард Фейн назвал «ответом на молитвы» и восполнением «пробела в нашем портфолио». Ritz Carlton тоже запускает круизную линию.

У Хагена уже крупнейшая линия в премиум-сегменте, и у него самые новые суда. Пока все линии соревнуются за то, что будет включено в цену тура, Хаген решил выделиться. Большинство высококлассных линий описывают своих клиентов как вип-персон, которых будут угощать шампанским и икрой дворецкие в белых перчатках, но такой сервис заставляет Хагена испытывать неловкость (однажды ему навязали дворецкого в лондонской гостинице Savoy, и это был крайне неудачный опыт). Нет, главная задача Хагена — сделать корабли удобными.

На борту Viking Jupiter он демонстрирует, как легко отличить и открыть бутылочки с шампунем и кондиционером. Он вспоминает, как его раздражали продукты Hermès, которые он однажды обнаружил в роскошном отеле в Монте-Карло: они были покрыты нечитабельными золотыми надписями, а открыть их можно было только зубами. Затем он переходит в спальню и берет пульт от телевизора, на котором всего девять огромных кнопок. «Это мой дизайн. Не нужно просить переключить канал кого-то, кто помоложе», — говорит Хаген.

Viking зарабатывает на своей клиентской базе. Две трети пассажиров на океанских круизах компании ранее были пассажирами речных круизов. Хаген считает, что флот Viking можно увеличить еще на сто речных кораблей. Он строит два экспедиционных судна, которые, вероятно, будут плавать в отдаленных регионах вроде Вьетнама и Антарктики. Он уже несколько лет пытался вывести корабли в Миссисипи — закон, принятый почти сто лет назад, известный как Акт Джонса, предписывает, что все корабли, перевозящие грузы или людей между американскими портами, должны принадлежать гражданам США, и уверен, что это рано или поздно произойдет. Он расширяет флот европейских речных кораблей с командой, владеющей мандаринским диалектом,  — для китайских туристов.

Хаген планирует еще долго руководить бизнесом, его дочь – исполнительный вице-президент. Хотя он и получал предложения о покупке компании (он отказывается говорить, от кого), он говорит, что ни разу не испытывал соблазна их принять. И можно ли его винить? Однажды он уже потерял круизную компанию. Эту он сохранит надолго.

Перевод Натальи Балабанцевой