Скромный миллиардер. Как Ингвар Кампрад создал IKEA и отказался от нее

Алена Авдеева Автор

Год назад — 27 января 2018 года — в шведском городке Эльмхульт скончался 91-летний Ингвар Кампрад — человек, не только создавший бренд IКЕА, ставший символом простоты, но и выстроивший сложную схему владения собственным бизнесом. Forbes вспоминает, как он это сделал

Ингвар Кампрад родился 30 марта 1926 года в провинции Смоланд на юге Швеции. Несмотря на дислексию, уже в раннем детстве будущий миллиардер обнаружил в себе навыки предпринимателя, начав торговать спичками. Ребенок смекнул, что можно немного подзаработать, если продавать поштучно соседям скупленные оптом на распродаже спичечные коробки. В последующие годы Кампрад чем только не торговал: ягоды, семена, рыба, новогодние украшения, канцтовары... Торговля шла в том числе через почтовые каталоги. В 1943 году, когда ему исполнилось 17 лет, он основал компанию IKEA. Первые две буквы — это инициалы предпринимателя, две последние пришли из названия семейной фермы Elmtaryd и местного прихода Agunnaryd. Через пять лет Кампрад добавил в свой каталог мебель местных производителей. Спрос на нее так впечатлил бизнесмена, что вскоре он целиком сосредоточился на торговле товарами для дома.

Озарение Кампрада

Бизнес рос, Кампрад нанимал сотрудников. Один из них — Свен Гёте Ханссон — предложил гениальную идею: создать шоурум и выставлять в нем мебель. Так появился первый центр IKEA — в старом здании мастерской в городе Эльмхульт. Постепенно Кампрад отошел от торговли чужой мебелью, IKEA организовала собственное производство, сама разрабатывала дизайн.

А в какой-то момент пришло озарение. Один из сотрудников IKEA открутил ножки у стола, который необходимо было упаковать и отправить клиенту. Так была «изобретена» знаменитая сборная мебель, которая не занимает много места при перевозке и позволяет экономить на доставке и упаковочных материалах. Не менее революционной оказалась идея предложить покупателям самостоятельно собирать мебель. Во-первых, для IKEA стоимость сборки тем самым сокращалась до нуля. Более того, сам того не подозревая, Ингвар открыл важную психологическую особенность людей, которую ученые позже назовут «эффектом IKEA».

Чем больше усилий требуется от потребителя для получения определенного товара или услуги, тем более ценными они кажутся.

Этот эффект успешно используется в коммерции: это и очередь, которую нужно отстоять, чтобы купить и без того дорогую сумку Hermes, и необходимость получить рекомендации от двух участников закрытых лондонских клубов, чтобы войти в их число, и наборы Lego, которые нужно собрать, и, конечно же, мебель от IKEA.

Кампрад экономил не только на сборке мебели. Предприниматель проповедовал крайне скромный образ жизни, того же требовал от подчиненных. В своих мемуарах и интервью он утверждал, что всегда старался летать эконом-классом, долгие годы ездил на недорогой модели Volvo, останавливался в бюджетных отелях и покупал еду у фермеров перед закрытием рынков — так он мог выторговать скидку. Экономил Кампрад и на налогах: несколько десятилетий он прожил в Швейцарии, за что подвергался критике на родине. Спустя годы New York Times обнаружила интересные подробности этой «скромности»: по дорогам Швейцарии Кампрад разъезжал на Porsche, а дом, в котором он жил, был роскошной виллой на берегу Женевского озера.

Как бы то ни было, бережливость прочно вошла в ДНК IKEA, в которой даже топ-менеджеры исписывали листы бумаги с обеих сторон. Подтверждение тому можно найти в ее финансовых отчетах (компания не публична, но публикует основные показатели). В 2018 ее выручка (учитываются продажи товаров и услуг, а также рентный доход) составила €38,8 млрд. Денежные средства, накопленные на счетах к концу 2017 года — в том числе за счет системной экономии — составляли €23 млрд или 43% от активов, при том, что товары в производстве и на складах — всего лишь 4%. Это невероятно маленький показатель для ретейлера, у которого 422 магазина в 50 странах мира. С точки зрения долговой нагрузки компания находится в крайне комфортном положении: подушка безопасности в виде наличных превышает все долги компании в десять раз.

Наследие Кампрада

Если на что-то Кампрад никогда не скупился, так это на услуги юристов — в этом он сам признавался в интервью Forbes. Юристы понадобились Кампраду, чтобы создать сложную систему владения и управления IKEA, состоящую из трастов и фондов. Еще в 1980-х он фактически разделил бизнес-империю на две составляющие: IKEA Group и Inter IKEA. Первая управляет большинством магазинов и торговых центров IKEA, работая при этом по франшизе. Франчазером бренда выступает Inter IKEA — собственник торговой марки и концепции IKEA, получающий лицензионные платежи от всех франчайзи. В случае IKEA Group, как писали в 2000-х СМИ, речь идет о 3% от оборота. Конечный собственник IKEA Group — траст Ingka Stichting Foundation, зарегистрированный в Нидерландах, а Inter IKEA — Interogo Foundation из Лихтенштейна.

Зачем понадобилась такая сложная структура? Журнал The Economist в 2006 году писал, что с помощью трастов и благотворительных фондов Кампрад попросту минимизирует налоговую нагрузку. Антиглобалистская организация Attac (создана для исследования размеров налогов, уплачиваемых транснациональными корпорациями) подсчитала, что налоговые выплаты IKEA Group в 2012 году составили €695 млн, что соответствует общей налоговой ставке в 17,8%. Inter IKEA заплатила €58 млн налогов, что соответствует 11,6%. В обоих случаях речь идет о крайне низких для большинства мировых экономик уровнях налоговой нагрузки. А шведский телеканал SVT в 2011 году заявлял, что один только траст Interogo позволит IKEA к 2031 году сэкономить на налогах от €2,3-3,2 млрд. Сам Кампрад утверждал, что его основная цель была куда благороднее: защитить IKEA от поглощения или возможных семейных конфликтов.

Трасты Ingka и Interogo принадлежат сами себе, но семья Кампрад сохраняет места в органах управления (сам Ингвар отошел от оперативного управления IKEA только в 1998 году, из советов директоров вышел вовсе в 2013-ом). Формально оба траста — благотворительные. Но большая часть их средств реинвестируется в бизнес IKEA — в этом и заключался один из элементов налоговой экономии, писал The Economist. Впрочем, филантропией IKEA тоже занимается, правда, в более скромных масштабах. Например, Ingka Stichting ежегодно вкладывает около €150 млн в партнерские программы. В 2017 году один из крупнейших грантов на €40 млн получила коалиция We Mean Bussines, поддерживающая инициативы в сфере «зеленой» энергетики. Interogo занимается прямыми и венчурными инвестициями (через структуру Nalca, которая поддерживает компании Северного региона) и вкладывает средства в недвижимость и финансовые активы.

«Я отдал IKEA. Мы сохранили контроль в компании, но теперь у нас нет денег», — приводит слова Кампрада, якобы сказанные его сыновьям еще в 1980-х, один из биографов бизнесмена.

Это не совсем так. После реструктуризации IKEA семья Кампрада сохранила в собственности холдинг Ikano Group, зарегистрированный в налоговой гавани Кюрасао, входящей в состав Нидерландских Антильских островов. Ikano Group занимается банковским и страховым бизнесом, девелопментом, а также развивает IKEA в Юго-Восточной Азии и Мексике. Холдинг принадлежит сыновьям Кампрада: Йонасу, Матиасу и Петеру. Forbes оценивает их совокупное состояние в $3,3 млрд. Это существенно меньше цифры в $28 млрд, в которую Forbes оценивал состояние Кампрада до того, как в 2011 году его юристы с документами на руках не доказали, что основной бизнес IKEA безвозвратно передан в трасты. И совершенно несравнимы эти цифры с тем состоянием, которое оставил после смерти экономный Кампрад. Как сообщили шведские налоговые органы, оно составляет 1,24 млрд шведских крон (примерно $140 млн). Половину этой сумы поровну разделят между собой три сына основателя IKEA и их приемная сестра Анника Кильблом. Вторая половина будет фактически подарена Швеции и направлена на поддержку предприятий Норрланда — северного региона страны.