Тайны семьи Мюлье: кто владеет французским торговым гигантом Auchan
В августе 2002 года на пересечении МКАД и Осташковского шоссе улыбающиеся европейцы и русские с серьезными лицами встречали будущее российской розницы. Не потерявший военной выправки губернатор Московской области Борис Громов перерезал ленту перед входом в самый большой гипермаркет России площадью 16 000 кв. м, на полках которого разместился невиданный для россиян ассортимент из 40 000 товаров. Почти сразу же появились скептики: кто будет ездить за МКАД за покупками?
Главным принципом маркетинговой стратегии «Ашана» был выбран «удар по ценам», ставший рекламным слоганом компании, этот удар французов должен был привести в магазин за кольцевой автодорогой толпы покупателей. И они пришли. Сейчас «Ашан» занимает 1-е место в рейтинге крупнейших иностранных компаний в России с годовой выручкой 356 млрд рублей. Компания лихо поднялась на вершину, но она переживает серьезный кризис, удастся ли ей выбраться из непростой ситуации?
Французы под Москвой
«Многие товары в «Ашане» продавались на 30–40% дешевле, чем в других магазинах», — вспоминает бывший директор по закупкам «Ашан Россия» Эмин Рустамов. Менеджеры компании убеждали поставщиков, что им выгоднее упасть в цене, но существенно повысить объем продаж. В первом подмосковном «Ашане» помимо гипермаркета расположилась галерея из 60 бутиков и 12 ресторанов и кафе. Предполагалось, что поначалу гипермаркет будет обслуживать до 15 000 посетителей в день, впоследствии — до 20 000 человек. Планы были моментально выполнены, а рекорд, по словам Рустамова, был зафиксирован в одном из «Ашанов» чуть позднее, в преддверии новогодних праздников — 39 000 чеков за один день. Первый генеральный директор российского представительства Auchan в России Патрик Ланге не раскрывал объема инвестиций в пилотный проект, но называл их «значительными». «Судите по размерам гипермаркета и прилегающих земельных площадей, которые переданы группе в аренду», — говорил он с гордостью.
Вскоре за МКАД компания открыла еще три гипермаркета — в Коммунарке, Марфино и Красногорске. Подмосковное правительство выделило французам дополнительные земельные участки под строительство транспортных развязок рядом с магазинами. Борис Громов заявлял, что первые «Ашаны» сдавались в небывало короткие сроки — всего за девять месяцев.
Многие эксперты связывали успех «Ашана» именно с Громовым, который после поездки в Париж и знакомства с работой французского торгового гиганта создал «зеленый коридор» для «Ашана» в Московской области. Освоение России было личным решением создателя компании Жерара Мюлье, он же настаивал на быстрой экспансии, хотя менеджмент в тот момент занимал более консервативную позицию.
Эмин Рустамов пришел работать в «Ашан» после того, как побывал в первом российском гипермаркете французской компании. «Я был поражен площадью магазина и ассортиментом: тогда это была революция в торговле для России. Когда я увидел, как работает магазин изнутри, я решил для себя: буду здесь работать», — вспоминает он. Рустамов начал свою карьеру в «Ашане» 2003 году с должности руководителя сектора свежих продуктов, через три года он уже был директором гипермаркета в Марфино, а через восемь лет возглавил один из магазинов Auchan в Париже. «В компании ценили результат и отдавали должное вовлеченности и самоотдаче сотрудников, за успехи было принято хвалить и поощрять», — говорит Рустамов. Одним из поощрений для него стало знакомство с самим Жераром Мюлье, крайне закрытым человеком. Непубличность была и остается главным принципом всей империи Мюлье — с момента основания компании в 1961 году ни один из членов многочисленной семьи отца-основателя не дал ни одного интервью. Единственным исключением стала книга французского журналиста Бертрана Гобена «Кто создал Auchan, Atac, Leroy Merlin? Секреты семьи Мюлье», над которой он работал несколько лет. В книге есть комментарии самого Мюлье.
Песочные часы
По данным французского журнала Challenges, всеми активами семьи сейчас управляет «Ассоциация семьи Мюлье», объединяющая около 1300 членов семьи, но акциями владеют лишь 700 человек. Ассоциация владеет 93% Auchan Retail, остальные акции у сотрудников. Семья занимает 5-е место в рейтинге богатейших семейных кланов Франции, ее активы оцениваются в €38 млрд, а сама бизнес-империя, куда помимо Auchan Retail входит девелоперская компания Сeetrus и финансовая Oney, оценивается в €90 млрд и насчитывает около 60 компаний.
Бизнес семьи Мюлье начинался с компании по производству текстиля и текстильной торговли. Жерар Мюлье, основатель империи Auchan, был одним из активных отпрысков в многодетном семействе. Первый магазин Auchan был открыт в городе Рубе на территории семейной текстильной фабрики, которая переживала упадок. Начало 1960-х было удачным временем для предпринимателей — кроме взлета промышленности начинало формироваться общество потребления. Первый магазин получил название Hauts Champs, по названию бульвара, на котором он расположился. Вскоре его переименовали в Auchan, чтобы во всех каталогах занимать первые строчки по алфавиту. Для первого магазина в формате самообслуживания Жерар выбрал американскую модель, а с технологиями, как ни странно, помогли консультанты из Carrefour, которые, чтобы избежать обвинений в монополизме, были вынуждены помогать становлению конкурента. В числе удачных экспериментов Жерара было максимальное снижение цен на почитаемый французскими мужчинами виски, в результате Auchan заполучил еще больше лояльных покупателей. Первый гипермаркет Auchan появился через шесть лет после открытия первого магазина.
Жерару Мюлье сейчас 87 лет, он был председателем совета директоров группы Auchan до 1996 года, затем возглавил наблюдательный совет, а в 2006 году на этом посту его сменил двоюродный племянник Вианне Мюлье. Но сам Жерар Мюлье от дел не отошел, теперь он председатель комитета по стратегии.
В феврале 2017 года совет директоров Auchan впервые возглавил человек, не имеющий родственных связей с семьей Мюлье, — Дегальке Реджис, ранее работавший в Leroy Merlin. Но чужак продержался на главной должности меньше года, уже в октябре 2018 года на его место пришел зять Патрика Мюлье, младшего брата Жерара.
Секреты семьи должны оставаться в семье. Хотя в последнее время они все чаще утекают в публичное пространство. В мае 2016 года в домах членов семьи Мюлье в Бельгии, Люксембурге и Рубе прошли обыски. По данным французских СМИ, восьмимесячное расследование было проведено в ответ на жалобу одного из членов семьи Мюлье, заподозрившего руководство компании в налоговом мошенничестве и отмывании денег. Обыски прошли и в доме Патрика Мюлье. «Мюлье — эксперты в оптимизации налогов. Если их поймают, это будет впервые», — прокомментировал обыски автор книги о семье Мюлье Бертран Гобен. Но обвинений против семьи от полиции не последовало.
Структура управления активами семьи подчинена принципу «все владеют всем», отмечает доцент исторического факультета МГУ Георгий Моисеев. Гобен сравнил структуру капитала Мюлье с песочными часами: в нижней части находятся семейные компании, над ними стоят два уровня холдингов, еще выше узкое горлышко — семь головных структур, а в верхней части 248 гражданских товариществ самих Мюлье, которые владеют акциями головных структур. Все компании действуют независимо друг от друга, консолидированной отчетности у холдинга нет. Такая структура обеспечивает Мюлье максимальное реинвестирование прибыли в развитие бизнеса: доход, полученный на самом нижнем уровне, декларируется руководителями предприятий как «инструмент, необходимый для выполнения профессиональной деятельности», что выводит значительную часть прибыли из-под налогообложения в соответствии с национальным законом о налоге на богатство ISF. На смену этому налогу пришел налог на имущество, и корректировка законодательства позволила Мюлье вообще не платить этот налог по части активов, отмечает Моисеев. «Подход семьи Мюлье к управлению активами довольно креативный, в его основе лежит децентрализация, которая противоречит широко принятой практике консолидации активов», — говорит старший юрист UFG Wealth Management Николай Варгасов.
Заложенные в основание империи принципы позволяли ей выстоять в борьбе с более мощными глобальными конкурентами. Весной 1999 года в Париж прилетал CEO Walmart Роб Уолтон: его компания планировала начать экспансию на европейском рынке, но для реализации планов требовался плацдарм. Уолтон был уверен, что семья Мюлье не откажется от предложения продать свою сеть супермаркетов за внушительную по тем временам сумму в 100 млрд франков (около $17 млрд). Жерар Мюлье предложение не принял и в ответ с интересом спросил, не продается ли Walmart. Приоритет Мюлье — сохранение активов в семье и передача рычагов управления по наследству. Это условие было закреплено в семейном договоре в 1955 году и неукоснительно соблюдается.
«Децентрализованная система обеспечивает устойчивость к внешним поглощениям, так как разговор нужно вести не с единым центром принятия решений, а с широким кругом наследников», — считает Варгасов. Пересечь границы империи невозможно: даже если несколько членов семьи решат продать свои доли сторонним инвесторам, группа может быстро их выкупить, отмечает старший партнер ITS Wealth Management Алексей Илюхин. Принцип выделения разных бизнес-структур и отсутствие единого холдинга позволили более гибко управлять рисками — финансовые проблемы отдельных акционеров (дефолт, банкротство, залог доли) не могут затронуть деятельность самого актива, отмечает Варгасов. В России нет таких структур, как у Мюлье, считает он: у нас состоятельные бизнесмены предпочитают выстраивать вертикальные холдинги, а основатели бизнеса редко передают свои доли детям, не думая о преемственности и наследовании. Случай дробления долей — это обычно результат отсутствия предварительного наследственного планирования, когда при наступлении смерти патриарха бизнеса его акции в равных долях распределяются между наследниками, многие из которых к этому совершенно не готовы. Эмин Рустамов описывает семью Мюлье как преданных делу и очень работоспособных людей. «А вообще это скромная католическая семья», — уверяет он.
На мели в бурной реке
На конец 2017-го в России у «Ашана» было 62 гипермаркета и 248 магазинов, во Франции — 119 гипермаркетов и 425 магазинов. На российском рынке французской компании удалось добиться успеха гораздо быстрее, чем, например, в Испании, Португалии, Италии или какой-либо другой стране, говорит представитель «Ашана» Мария Курносова. «Ашану» повезло — компания очень вовремя пришла в Россию. «Это было золотое время для российского ретейла: широкий ассортимент, у людей были деньги, и они с ними легко расставались», — вспоминает Рустамов.
Группе без больших потерь удалось пройти в России кризис 2008 года: были использованы разные антикризисные стратегии, в их числе товары не дороже 100 рублей. Уже в 2010 году российский рынок стабилизировался, и покупательский спрос начал восстанавливаться. Россия все быстрее становилась частью мировой экономики, снимая барьеры для иностранного бизнеса, и, помимо прочего, в 2012 году вступила во Всемирную торговую организацию (ВТО), чему особенно радовались руководители «Ашана». «Хорошо, что современная Россия будет разделять правила ВТО. В среднесрочной перспективе это улучшит экономическое развитие страны», — комментировал это событие президент группы Аuchan Вианне Мюлье.
Новый кризис был связан с геополитикой и оказался неожиданным для всех иностранных игроков на российском рынке. События на Украине и в Крыму положили начало санкционной войне. «С прилавков «Ашана» пропали французские продукты под своей маркой — именно те, которые выгодно отличали ассортимент группы от конкурентов», — рассказывает Рустамов. Упали цены на нефть, и начался спад в российской экономике, снижались доходы россиян.
Сейчас «Ашан» в России оказался в глубоком системном кризисе, поскольку слишком долго ориентировался на цену товаров в ущерб ассортименту и сервису, считает генеральный директор «INFOLine — Аналитика» Михаил Бурмистров: «Это более глубокий кризис, чем был у X5 Retail Group в 2012–2013 годах или у «Магнита» в настоящее время: рентабельность бизнеса «Ашана» продолжает снижаться, и есть риск, что уже в 2019 году компания зафиксирует чистый убыток. Пока неясно, как выходить из кризиса. Изменить ситуацию крайне непросто». В 2017 году выручка российского «Ашана» снизилась на 12%. Тем временем, по данным PwC, розничный товарооборот в России вырос за год на 1,3%. Выручка головного холдинга Аuchan Retail увеличилась в 2017-м на 0,5%, до €52 млрд.
Гипермаркет — это тяжелый и дорогой формат торговли. «Выручка с квадратного метра в последние годы падала, в том числе из-за роста числа магазинов шаговой доступности», — считает партнер BCG Иван Котов. Мир сильно изменился, а «Ашан» долгое время меняться не хотел. «В новый кризис «Ашан» вовремя не перестроил бизнес-модель и не разработал агрессивных промопредложений для клиентов: его бизнес в России, как большой корабль, продолжал плыть по инерции, пока не сел на мель», — добавляет Рустамов.
Новые старые форматы
Холдинг Аuchan Retail в 2015 году решил провести реструктуризацию бизнеса. По данным BCG, был разработан новый формат торговли «Одастор» (в переводе с французского «смелый магазин»). Это концепция ориентирована на создание атмосферы рынка выходного дня, которая обычно царит в небольших городках во Франции, где можно попробовать все продукты и пообщаться с продавцами. В Китае «Ашан» экспериментирует с новыми технологиями: в магазинах больше нет касс, товары не нужно сканировать, тележки сами ездят за покупателями, мониторы в залах позволяют моментально получить информацию о любом товаре, можно «поймать» рыбу в аквариуме, и здесь же в магазине ее приготовят.
Понемногу меняется «Ашан» и в России. В 2018 году «Ашан» стал сотрудничать с российским гражданином и мировой кинозвездой Жераром Депардье. Товары с его именем начали продаваться с марта 2018 года в гипермаркетах Москвы и Московской области, в их числе фуа-гра, утиное филе, творожные запеканки и пирожные «Наполеон», а также алкогольные и безалкогольные напитки (водка «Жерар Депардье», одноименная минеральная вода и морс) и варенье. Депардье лично знаком с Жераром Мюлье, во Франции они живут по соседству. «Моя идея заключалась в том, чтобы открыть для России местные производства, которые так же увлечены качеством и пользой продуктов, как и я, и начать совместную деятельность», — сказал Депардье.
В реконструкцию магазина «Ашан Капитолий», по словам Бурмистрова, компания вложила более $20 млн, что превышает инвестиции в открытие нового типового объекта. «Это красивый магазин, но продажи пока не восстановились до уровня, который предшествовал реконструкции, новая концепция ориентирована на другого покупателя, в итоге значительная часть аудитории потеряна, а лояльность новых клиентов завоевать пока не удалось», — отмечает Бурмистров.