«Нужен был известный человек с запоминающейся внешностью и хорошим чувством юмора, к которому русские относятся хорошо», — рассказывает вице-президент по коммуникациям банка Дмитрий Чуксеев. До этого услуги «Траста» рекламировал Владимир Турчинский, который скоропостижно скончался от сердечного приступа в декабре прошлого года. Реклама «Траста» — это первое появление Брюса Уиллиса на российском рекламном рынке и второе — в Восточной Европе. До этого он рекламировал польскую водку.
Новое рекламное лицо банк «Траст» искал не слишком долго. По словам Чуксеева, были сформированы два топ-листа — российских и иностранных звезд. Помимо Уиллиса (по индексу восприятия россиянами он был на первом месте) в топ-лист иностранных звезд входил Брэд Питт. В российском топ-листе победил Иван Ургант, но его индекс восприятия отставал от индекса Уиллиса в два раза.
Договориться с Брюсом Уиллисом оказалось несложно. Чуксеев сделал несколько звонков. «В итоге я вышел на Питера Сесса, который в американском агентстве САА отвечает за контракты с Брюсом», — говорит он. С Сессом российские банкиры обговорили использование рекламных носителей (наружная и интернет-реклама на всей территории РФ, в первый год рекламы на телевидении не будет), срок и стоимость контракта, которые не разглашаются.
Сложными и трудоемкими оказались переговоры с юристами. Например, американские юристы требовали включить в контракт страховку по претензиям третьих лиц от несчастных случаев. В случае если рекламный щит с изображением звезды упадет и нанесет ущерб человеку или машине, в Америке принято подавать в суд не только на установщика щита или компанию, но и на человека, изображенного на билборде. «Пришлось убеждать юристов, что в нашей стране такие иски не приняты», — говорит Чуксеев. Договор согласовывали почти три недели.
Чуксеев говорит, что контракт рассчитан более чем на год. Вадим Кормилицын, управляющий партнер агентства «Звезды и брэнды», оценивает годовой контракт со звездой уровня Уиллиса в $1,5-2 млн. Если контракт заключен, к примеру, на три года, то это порядка $3-4 млн.
«Хороший имиджевый ход. Будет большой отклик в прессе, причем в самых разных изданиях», — говорит Кормилицын. Он уверен, что образ Уиллиса поможет «Трасту» привлечь внимание именно к своим продуктам и обеспечит рост показателей банка на рынке розничных услуг.
На декабрь запланирована встреча акционеров банка «Траст» с Уиллисом. Она пройдет в Лос-Анджелесе, там же пройдет новая фотосъемка для новой рекламной кампании. Сейчас в рекламе «Траста» используется выкупленная банком фотография. Причем, жалуется Чуксеев, окончательная стоимость выкупленного фото отличается от первоначальной в 70 раз. Цена была сразу поднята, как только в фотобанке выяснили, для чего мы покупаем фото. Сам Уиллис согласовывал рисунок с его изображением и текстом, а агенты актера по дипломатическим каналам интересовались деятельностью банка «Траст».