Посещение магазинов Hermes или Louis Vuitton никого не оставляет равнодушным. Желание приобщиться к миру богатых и знаменитых неистребимо, поэтому главный апологет мира роскоши холдинг LVMH так формулирует стратегию продаж: «Продукт, дистрибуция, коммуникация... цена. Если первые три позиции отработаны безупречно, о четвертой клиенты просто забывают».
Louis Vuitton, главная жемчужина в короне LVMH, из года в год подтверждает эту стратегию на практике: рентабельность компании стабильно сохраняется на уровне 40-45%, а продажи знаменитых сумок только растут. И не только сумок. Swatch Group, владеющая популярными в России марками часов Breguet и Blancpain, объявила о рекордном росте чистой прибыли на 42% в прошлом году. В 2010 году Richemont, Burberry и вездесущий LVMH продемонстрировали рост годовой чистой прибыли на десятки процентов. Казалось бы, мир едва оправился от финансового кризиса, страны «большой семерки» только и говорят о снижении бюджетных расходов и повышении налогов. Кто все это покупает?
Торговцы люксом нацелены на две ключевые группы потребителей, которых практически не задел последний финансовый кризис. Это состоятельные клиенты, которые не склонны менять свои предпочтения, и потребители из развивающихся стран, у которых есть деньги и желание их потратить. И не просто потратить, а продемонстрировать окружающим свой возросший социальный статус и успех, обзаведясь «атрибутами состоятельного человека». Именно эта категория и является главным локомотивом роста продаж.
Сегодня более 40% продаж товаров класса люкс приходится на развивающиеся рынки, прежде всего Китай и Юго-Восточную Азию. По оценке McKinsey, в 2010 году рынок товаров роскоши в Китае достиг $27 млрд, продемонстрировав 170%-ный рост по сравнению с посткризисным 2009 годом. Китай, Гонконг и Тайвань поглощают 15% всех произведенных в мире люксовых товаров. По статистике швейцарской Ассоциации экспортеров часов на конец марта 2011 года, за предыдущие 12 месяцев Китай и Гонконг ввезли механических часов на 421,7 млн швейцарских франков, увеличив объемы закупок на 63,5% и 21,6% соответственно.
По оценкам аналитиков инвестиционной группы CLSA Asia Pacific, рост потребления в Китае составит в среднем 11% в год, при этом потребление товаров класса люкс будет расти на 25% в год. К 2020-му доля Китая в мировом спросе на предметы роскоши составит 19%. И эта статистика еще не учитывает многочисленных азиатских туристов, штурмующих магазины известных марок во всех европейских столицах.
Неудивительно, что акции большинства компаний-производителей предметов роскоши торгуются с премией к рынку. Инвесторы платят за безопасный и прозрачный доступ к самому желанному рыночному сегменту — растущей армии новых потребителей стран BRIC. Может, покупка Cartier или Dior не слишком ассоциируется с инвестициями в развивающиеся рынки, но главное — встать с правильной стороны прилавка.
Автор — управляющий партнер UFG Wealth Management