Народ против American Apparel: как обанкротилась компания «иудейского хастлера»

17 июня 2014 года Дов Чарни не скрывал хорошего расположения духа. Дела у 46-летнего бизнесмена и основанной им компании American Apparel [AA. — Forbes], казалось, наконец пошли в гору. После четырех лет затяжного пике — периода, за который культовая торговая сеть понесла $270 млн убытков и неоднократно оказывалась на грани банкротства, — квартальные продажи выросли, а прогнозы на лето сулили укрепление позитивного тренда.

Чарни упаковал чемоданы, заказал Uber и ночным рейсом отправился из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк. Утром 18 июня в традиционно эклектичном наряде из строгого костюма, белых носков и кроссовок предприниматель появился в офисе компании на Таймс-сквер, где проходило заседание совета директоров. Спустя час к нему вышли пять членов совета во главе с председателем Алланом Майером, известным голливудским пиарщиком, и объявили ультиматум: основателю AA предлагалось добровольно подать в отставку с поста генерального директора, отказаться от голосующих прав по своему пакету акций, получить многомиллионное выходное пособие и четырехлетний контракт консультанта вне штата. В противном случае — увольнение с формулировкой «превышение должностных полномочий».

Вот лишь некоторые из вмененных Чарни нарушений: оплата компанией авиабилетов для членов его семьи, нецелевое расходование корпоративных средств и — главное — сексуальные домогательства. Совету стало известно, что бизнесмен в попытке замолчать многочисленные факты своей сексуальной несдержанности выплачивал внушительные компенсации бывшим подчиненным.

От ультиматума до банкротства

Тот факт, что термин «харассмент» не понаслышке знаком Чарни, ни для кого не был секретом. В 2011 году ассистент по продажам AA Ирен Моралес обвинила главу компании в том, что он обратил ее в сексуальное рабство, и подала иск на $250 млн. Суд не нашел прямых доказательств вины Чарни, но возложил косвенную ответственность на компанию за появление блога якобы от имени Моралес, в котором появились ее фото в обнаженном виде и письма с просьбами о материальной поддержке, которые она посылала боссу American Apparel. Кто именно выложил этот компромат, неизвестно. Зато известно, что Чарни был готов предоставить в рамках процесса фото Моралес и других якобы пострадавших от его домогательств сотрудниц AA. С помощью пикантных архивов глава компании надеялся доказать, что сексуальные контакты происходили по взаимному согласию, а версию о «рабстве» предполагаемые жертвы раскрутили исключительно в корыстных целях. Юристы отговорили Чарни — тем подозрительнее стала публикация фотографий в блоге и их рассылка по редакциям желтых газет и новостных сайтов.

Чарни с гневом отверг все претензии в свой адрес: бизнес приходил в себя, никаких новых обвинений с 2012 года, когда он заключил новый контракт, против него не выдвигали. Но совет директоров остался непреклонен. Дедлайн истекал тем же вечером. Чарни несколько раз выскакивал из конференц-зала, чтобы переговорить с адвокатом, родителями и коллегами.

Его давняя соратница, креативный директор AA Айрис Алонзо кричала в лицо директорам: «Вы сошли с ума! Без Дова этой компании не жить!»

Когда спустя девять часов аргументы были исчерпаны, Чарни твердо решил: никакого компромисса не будет. Совет тут же обнародовал заготовленный пресс-релиз: основатель компании отстранялся от поста гендиректора, который бессменно занимал на протяжении 25 лет, и переводился в статус консультанта до конца внутреннего расследования.

Весь следующий год компания провела в юридических тяжбах — с Чарни, кредиторами и акционерами. Убытки продолжали расти как снежный ком (с момента увольнения Чарни — еще $109 млн), в менеджменте началась кадровая чехарда, и все закономерно завершилось 5 октября 2015-го, когда в окружной суд штата Делавэр поступило заявление о банкротстве American Apparel. Если суд утвердит схему финансового оздоровления AA, ее долговая нагрузка сократится с $311 млн до $120 млн, а платежи по процентам уменьшатся на $24 млн в год.

При этом основными владельцами компании окажутся нынешние держатели ее облигаций на сумму более $200 млн — бумаги они обменяют на доли участия в прошедшей процедуру банкротства новой структуре. Главные бенефициары — фонды Monarch Alternative Capital, Coliseum Capital и Goldman Sachs Asset Management. Им достанется внушительная часть доли Чарни — он по-прежнему юридически владеет 41% American Apparel, хотя де-факто еще в прошлом году передал голосующие права по пакету фонду Standard General, который в критический момент предоставил компании заем на $25 млн и пообещал лоббировать камбэк основателя на пост CEO. В итоге вчерашний союзник, по выражению бизнесмена, «предал» его, но и сам не смог спасти компанию.

Два корейца и еврей

В начале карьеры в модной индустрии Чарни называл себя «иудейским хастлером». В конце 1980-х он уехал из родного Монреаля получать высшее образование в Коннектикут, затем бросил Университет Тафтса, чтобы всерьез заняться своим давним увлечением — производством и продажами качественных хлопковых футболок — в Южной Каролине, а в итоге обосновался в Лос-Анджелесе — после того, как его первая компания чуть было не обанкротилась. В сегмент фаст-фэшн Дов попал, обзаведшись связями в корейской диаспоре Калифорнии. Бренд American Apparel появился на свет в 1989 году. Среди первых слоганов компании встречались такие: «Два корейца и еврей делают футболки». На рекламных плакатах начинающие предприниматели нарисовали черно-белый портрет Чарни — с густой шевелюрой и в толстой хипстерской оправе.

Первые пять лет бизнес развивался по оптовой модели. А харизматик Чарни быстро стал всеобщим любимцем. Одним из первых усилия Дова по созданию идеально сидящих футболок оценил журнал The New Yorker. Предприниматель взял с собой репортера издания Малколма Гладуэлла в стрип-клуб, где танцовщицы демонстрировали продукцию American Apparel прямо на сцене. В конце 2003 года компания открыла первый розничный магазин — на бульваре Сансет, в заброшенном на тот момент квартале Эхо-Парк.

Простой крой, качественная хлопковая ткань, никаких логотипов на вещах, никакой эксплуатации рабочих, производство исключительно на территории США, привлечение труда мигрантов, ориентация на молодую городскую аудиторию и спекулирующая на теме секса реклама с участием порнозвезд и едва достигнувших совершеннолетия моделей — вот главные слагаемые провокационной концепции AA, какой ее придумал визионер Чарни. «Он выстроил невероятно важный бренд, — говорил Businessweek Илсе Метчек, президент Калифорнийской ассоциации моды. — По уровню влияния в США American Apparel можно сравнить с Gap».

Спустя несколько месяцев после прихода AA в розницу Чарни дал знаменитое интервью репортеру журнала Jane Клодин Ко.

Во время разговора с журналистом предприниматель без лишних стеснений занялся мастурбацией, а за кулисами беседы склонял к оральному сексу одну из сотрудниц.

Все эти эпизоды попали в материал — и основатель American Apparel навсегда превратился в «анфан террибль» американского бизнеса.

Жизнь на фабрике

Несмотря на репутацию Чарни, компания продолжала стремительно расти. К 2005 году продажи достигли $250 млн, розничная сеть расширилась до 53 точек в пяти странах, под началом босса AA трудились уже 4500 человек. Параллельно появились первые два иска о харассменте и создании «враждебных» условий работы. По одному из них бывшей сотрудницы AA Мэри Нельсон компания выплатила $1,3 млн компенсации без признания вины. Со следующего года все новые подчиненные Чарни подписывали трудовой договор, в котором соглашались с «сексуально заряженной» корпоративной культурой.

В 2007-м компания провела IPO, доля основателя была оценена в $580 млн (сегодня она стоит $8 млн). В AA впервые появился финансовый директор. К 2008-му число магазинов бренда достигло 100. Но Дов не менялся: он продолжал открыто демонстрировать свою сексуальную необузданность, проводил совещания и видеоконференции в неглиже, болтал по телефону с любым, кто звонил по опубликованному на сайте AA номеру мобильного, выпрашивал у каждой новой знакомой фото в обнаженном виде — и при этом очень много работал.

В 2009-м позиции American Apparel пошатнула масштабная проверка соблюдения миграционного законодательства. Оказалось, что более 1500 рабочих на фабрике были оформлены с нарушениями — компании пришлось «перетрудоустраивать» почти половину штата, что привело к сбоям в производстве и поставках. Спас кредит на $80 млн от фонда Lion Capital. В 2013-м кризис повторился — теперь из-за ошибок в организации работы нового логистического центра La Mirada. Чтобы запустить процесс, Чарни некоторое время жил на предприятии — жертвенность, невиданная по стандартам современного менеджмента. Однако от новых убытков это AA не спасло.

Сегодня фабрика компании — крупнейшее швейное предприятие в Америке — занимает семиэтажное здание лососевой расцветки площадью 74 000 кв. м.

Баннер на постройке гласит: «American Apparel — это Промышленная Революция».

Около 3300 рабочих каждую неделю выпускают примерно миллион единиц продукции — футболки, легинсы, платья, шорты, носки, нижнее белье, комбинезоны для собак — в тысячах стилевых, размерных и цветовых комбинаций.

У American Apparel 227 магазинов в 19 странах мира, продажи в 2014 году составили $608 млн (почти треть пришлась на оптовые поставки), минимальная зарплата рабочего — $12 в час — невероятная по стандартам индустрии щедрость. На кафетерии в офисе компании висит табличка со слоганом: «Мы можем быть неполиткорректны — но мы всегда соблюдаем корпоративную этику».

Голые танцы

Чарни с понятием политкорректности уж точно знаком не был. Он продолжал регулярно получать иски. Он называл подчиненных b*tches и wh*res, устраивал сотрудникам матерные разносы за низкие продажи или даже грязь на рабочем месте (предприниматель — гермофоб, то есть панически боится микробов), унижал подчиненных по национальному признаку (публично доставалось, к примеру, мигрантам с Филиппин).

Но самой большой проблемой оставалось его отношение к женщинам. Для основателя American Apparel все подчиненные женского пола превратились в мишень для удовлетворения сексуальных амбиций. Помимо кейсов Ирен Моралес и Мэри Нельсон, предприниматель не менее семи раз сталкивался с обвинениями в харассменте, но всякий раз выходил сухим из воды, в худшем случае отделываясь компенсациями. Он не боялся посылать непристойные предложения подчиненным прямо с рабочего компьютера — массив таких писем утек в интернет в ходе внутреннего расследования превышений Чарни.

Примерно в то же время в сети появилось видео, на котором обнаженный предприниматель танцует в присутствии двух сотрудниц American Apparel.

Эти улики окончательно выбили почву из-под ног Чарни, и, оставаясь крупнейшим акционером AA, он лишился даже формальной позиции консультанта компании. Под началом новой CEO Полы Шнайдер, опытного антикризисного менеджера, American Apparel взяла курс на отказ от скандального репутационного наследия: согласно новой стратегии, бренд делает ставку на «естественность» и «универсальность», отказывается от сексуальной фиксации в маркетинге и по-прежнему сохраняет фокус на молодых потребителях, которым близки ценности здорового и активного образа жизни.

Чарни продолжает крестовый поход за восстановление справедливости в судах, полагая свое увольнение результатом заговора совета директоров, но его шансы вернуться в American Apparel, по сути, равны нулю. Вести компанию к прибыльности будут уже совсем другие люди. 

По материалам: Bloomberg, Business Insider, Bloomberg Businessweek, BuzzFeed, NYLON, American Apparel, New Yorker и др.