Оставалось три минуты до второго периода Суперкубка по американскому футболу: после роликов Bank of America с новой песней U2 и футболиста Тима Тибоу, лица мобильного оператора T-Mobile, гладкое течение корпоративной рекламы было нарушено удивительной 30-секундной вставкой. Она походила на рекламу на кабельном канале. Банкир, юрист и рабочий в каске смотрят прямо в камеру и обращаются к предпринимателю, собравшемуся производить продукцию, нанимать рабочих и строить предприятия в США: «У тебя ничего не выйдет». Слишком дорого. Слишком рискованно. Он пренебрегает их угрозами и выигрывает.
В том, что человек нацепляет на себя национальный флаг, чтобы продавать свою продукцию, нет ничего странного. В рекламе это самый очевидный прием, уступающий лишь обыгрыванию темы секса. Но в данном случае ролик воспроизводил реальную историю одного из самых необычных производителей предметов роскоши на свете. Речь о компании WeatherTech, базирующейся неподалеку от Чикаго и производящей автомобильные коврики. По-настоящему дорогие автомобильные коврики. Которые делаются только в США.
«Это был очередной шаг в нашем развитии и инвестиция в будущее — продвижение бренда WeatherTech на национальном уровне, — объясняет 55-летний основатель и генеральный директор WeatherTech Дэвид Макнил, когда его спрашивают, зачем он выложил $4 млн на рекламу, основанную на его личном опыте. — Это помогло нам донести до людей мысль, которая очень близка и дорога мне: о важной роли американского производства, нашей производственной инфраструктуры, использовании американского сырья и найме американских рабочих».
Макнил не относится к числу ура-патриотов. Сохранение производства на территории США для него оправдано с точки зрения бизнес-процессов.
Кроме того, серьезным стимулом к производству ковриков за $150 (в среднем) именно в Америке служит то, что в эпоху аутсорсинга бренд Made in the U.S.A. способствует продажам. И Макнил сделал на это серьезную ставку. Общая производственная площадь шести его фабрик в пригородах Чикаго составляет около 37 000 кв. м, там трудится 1000 рабочих. Компания осуществляет все операции по производству 18 000 различных элементов, включая покрытия для кузовов пикапов, брызговики и прочие автомобильные аксессуары. WeatherTech создает дизайн упаковки и сама печатает все свои материалы, вплоть до крохотного каталога продукции размером с карманную карту, на форзаце которого помещена одна из речей Макнила в защиту американского производства. Компания экспортирует продукцию в 21 страну мира. В Америке она является крупнейшим потребителем листового пластика. После десяти лет непрерывного роста более чем на 10% в год выручка компании в прошлом году составила около $400 млн, а ориентировочная прибыль до вычета налогов — более $100 млн.
«Его вера в свою продукцию непоколебима, и он подкрепляет ее значительными средствами, — говорит Крис Керстинг, президент и генеральный директор Special Equipment Market Association, отраслевой группы в $31-миллиардной индустрии запчастей и аксессуаров для автомобилей. — WeatherTech всегда вели агрессивную политику и в результате вышли на передовой рубеж нынешнего тренда made-in-America в нашем бизнесе».
В 1988 году Макнил был вице-президентом по продажам на территории США производителя спортивных автомобилей AMG, который ныне является подразделением Daimler AG, именно тогда он обратил внимание на низкое качество автомобильных ковриков даже в машинах класса люкс. В 30 лет Макнил взял в кредит $50 000 под залог недвижимости и начал импортировать дорогие коврики из Великобритании. Вскоре он сократил поставки из-за рубежа и нашел контрактного производителя в Америке.
Затем Макнил придумал тщательно измерять каждый автомобиль, чтобы делать точно подходящие по размеру подкладки взамен стандартных, ерзающих по полу ковриков. В его продуктах предусмотрены глубокие борозды, собирающие воду, дорожную соль, грязь и песок, и высокие края, которые повсюду доходят до верха стопы — необходимое условие для требовательных водителей, которые пытаются защитить свои вложения. При производстве используются термопластичные эластомеры, которые не становятся ломкими при минусовых температурах на Среднем Западе и не портятся в летнюю жару. Затем, в 2007 году — вопреки советам банкиров и юристов, как показано в рекламном ролике, — Макнил решил перенести производство на территорию США. Подогретые новой маркетинговой кампанией в таких национальных изданиях, как The New York Times, продвигавшей товары, сделанные в Америке, продажи резко пошли вверх, несмотря на рецессию.
Массовое производство ковриков в Китае обошлось бы значительно дешевле (компания никогда не проводила предварительную оценку такой возможности), но Макнил считает, что собственная фабрика рядом с офисом, а не через полмира — это конкурентное преимущество. Он, например, настаивает на том, чтобы делать цифровые лазерные замеры каждой машины, а не получать соответствующие цифры от производителя. «Таким образом я могу быть уверен в точности своих данных, — поясняет Макнил. — Кроме того, у нас есть дополнительное [производственное] оборудование, так что если, к примеру, к нам обратятся пять заказчиков, желающих получить дополнительные коврики в течение недели, мы можем сразу удовлетворить всех пятерых. Это как дополнительные двигатели у самолета».
Столь тесный контроль над производством помогает в этом бизнесе, поскольку большинство клиентов на рынке автокомпонентов и запчастей заказывают аксессуары в течение первых месяцев после покупки автомобиля. Поэтому продавцы нуждаются в поставщиках, которые способны опережать события. «У нас в ассортименте 300 000 наименований из 800 серий общей стоимостью $170 млн, — говорит Эд Орзетти, генеральный директор Keystone Automotive Operations, крупной оптовой компании по продаже автокомпонентов и запчастей, расположенной в городе Эксетер (штат Пенсильвания). — WeatherTech всегда правильно угадывает тот момент, когда должна появиться нужная модель. Они играют в особой лиге».
WeatherTech процветает в штате Иллинойс, известном высокими налогами, несмотря на то, что Макнил презрительно отвергает предложения по снижению местного налогового бремени и прочие меры поощрения бизнеса, полагая, что они обременены множеством дополнительных условий. WeatherTech платит $20 за час малоквалифицированной работы, и это щедрое предложение в том районе, где за работы по экструзии пластмасс платят в среднем $16 в час, поэтому у компании практически нет текучки рабочей силы.
«Если бы мне нужно было отчитываться перед советом директоров, я не смог бы обосновать некоторые свои решения», — замечает Макнил.
WeatherTech развивает производство, наращивая выпуск аксессуаров под марками немецких и корейских автопроизводителей, на которые ныне приходится около 30% всех продаж компании, и надеется со временем заключать сделки и с Детройтом. Несмотря на то, что рентабельность такой «кооперативной» продукции ниже, чем у брендовых товаров WeatherTech, производство под сторонними брендами позволяет сэкономить за счет увеличения масштаба производства. Кроме того, Макнил продолжает искать новые рынки для продукции из формованного пластика. В прошлом году WeatherTech представила напольную плитку TechFloor для гаражей и торговых площадок. Еще одно изобретение Макнила — мужской брючный ремень из пластика WeatherTech, в котором авиапассажиры могут проходить досмотр.
Если эти идеи не сработают, у Макнила в запасе есть множество других. «Все очень просто. Если вы предлагаете технологически продвинутый, высококачественный продукт, ваш бизнес будет расти, потому что покупателю ваш продукт нравится», — объясняет он. В сравнении с этим «дополнительные расходы на производство ничего не значат».