Борец за краны: как частная пивоварня стала предприятием федерального масштаба
Бородач в клетчатой рубашке и черной безрукавке на молнии сидит в кресле в окружении пустых пивных бутылок и фотографий внуков. Не удивляйтесь, так выглядит его рабочее место. Кен Гроссман владеет крупнейшей в США частной пивоварней Sierra Nevada Brewing Co с оборотом более $200 млн, производящей около 120 млн л пива в год. За 35 лет, что существует его компания, он смог выстоять в конкуренции и с мощными корпорациями, доминирующими на рынке (такими как Anheuser-Busch InBev — 40,3 млрд л пива в год), и с агрессивными новичками. В 1978 году, когда была основана Sierra Nevada, в США насчитывалось всего 45 частных пивоварен. Теперь их свыше 2700, причем более трети появились в последние пять лет. Но на стойках в барах ограниченное число кранов, а у полок супермаркетов ограниченная площадь.
«Здесь действует принцип «расти или умри», — невозмутимо говорит бизнесмен. — Если наш бренд не будет расти, станет расти какой-нибудь другой. Можно следовать бизнес-модели, в рамках которой вы включаете тормоза и продаете лишь 30 ящиков экзотического и дорогого пива. Но мы давно переросли такой подход». Перед Гроссманом стоит та же проблема, с которой приходилось сталкиваться компаниям от General Motors до Microsoft: когда вы из нарушителя статус-кво превратились в полноценного участника рынка, как продолжить рост, не разочаровывая при этом поклонников? Ответ Sierra Nevada: придерживаться своих традиций, но в то же время постоянно обновляться и по возможности сотрудничать с мелкими конкурентами.
Кен Гроссман вырос в калифорнийской долине Сан-Фернандо, где оттачивал навыки предпринимателя и изобретателя, временами на грани криминала. Однажды он снял мотор с соседской газонокосилки, чтобы сделать карт, а накануне своего 12-летия был уличен в краже пакетика с зажимами для монтажных плат в магазине электроники и радиотоваров. Немного повзрослев, Кен направил свои силы на фотографию, ремонт велосипедов и перегонку спирта (первую партию он сделал из четырех литров виноградного сока Welch’s). Университет он бросил, чтобы возглавить веломагазин, а затем открыл магазин по продаже оборудования и сырья для домашних пивоварен.
Пивоварение, рассказывает Гроссман, показалось ему занятным делом. Он предложил Полу Камуси, одному из своих клиентов, объединить сбережения и основать Sierra Nevada Brewing Co. К собственным $15 000 они добавили занятые у родственников и друзей $85 000. Партнеры решили создать предприятие, способное выпускать до 180 000 л пива в год, что во много раз превышало мощности частных пивоварен того времени. Денег было в обрез, и 24-летнему Кену приходилось буквально побираться.
В поисках деталей для оборудования он очищал чаны из нержавейки, насосы и трубы, раздобытые в закрывшихся молочных хозяйствах и на свалках поврежденной техники по всему Западному побережью.
Большую часть сварочных и сборочных работ Кен выполнял своими руками. Наконец в ноябре 1980 года процесс был запущен.
Первые 10 партий напитка были забракованы, лишь после этого получилось пиво, которое нестыдно продавать. Гроссман начал с баров родного города Чико, затем наладил поставки в рестораны Сан-Франциско. Домашнее пиво «как в старые добрые времена» (этикетки Sierra Nevada Pale Ale были оформлены в винтажном стиле) потребители приняли на ура. До дистрибьюторов по всей Америке дошел слух о новой пивоварне, ее ароматном пиве, сделанном из качественного сырья — например, с использованием только цельного хмеля. «Наша маленькая команда объединяла творческих и мотивированных людей, искренне наслаждавшихся плодами своего труда», — вспоминает Стив Дреслер, главный пивовар Sierra Nevada.
Вкладывая всю прибыль в расширение производства, к 1988 году владельцы компании нарастили объемы до 1,4 млн л в год. Гроссман купил у обанкротившейся немецкой компании и перевез через Атлантический океан настоящие медные варочные чаны. Хотя спрос на его пиво рос экстремальными темпами, он не поддался искушению сэкономить на ингредиентах, чтобы повысить прибыльность бизнеса. К 1992 году мощности Sierra Nevada были расширены до 35 млн л в год, но Кен на этом не остановился. Его партнер, однако, принимал все меньше участия в делах предприятия, и в 1998 году Гроссман, взяв кредит, выкупил 50%-ную долю Камуси.
Хотя его фирменный Pale Ale продавался во всех штатах Америки, Гроссман был настолько измучен, что всерьез подумывал о продаже компании.
Его остановил энтузиазм собственных детей, которые хотели сохранить семейный бизнес.
«Я занялся этим не ради обогащения, так что если они хотят получить такое наследство и передать его следующим поколениям, пусть так и будет», — говорит он. Сегодня его дочь Сьерра управляет Torpedo Room, баром в Западном Беркли, где опробуются новые сорта. А 29-летний сын Брайан курирует новую пивоварню на Восточном побережье в Милз-Ривер, Северная Каролина.
За счет открытия второго предприятия снизятся расходы на транспортировку (перевозка пива в рефрижераторах через всю страну обходится более чем в $4 за каждый ящик) и нагрузка на старый завод в Чико. Гроссман говорит, что нынешний режим работы невозможно поддерживать с одной-единственной пивоварней: «Когда-то мы всегда закрывались на несколько недель в год для починки и наладки оборудования, а в прошлом году — только на Рождество и День благодарения».
Завод в Милз-Ривер способен производить до 95 млн л в год. Он оснащен 2000 солнечных батарей — образец экологичного производства. В Чико, где защита окружающей среды стала для Гроссмана одним из приоритетных направлений, 76% электроэнергии, потребляемой пивоварней, было произведено на ее же территории благодаря 10 573 солнечным панелям. Предприятие также перерабатывает и утилизирует 99,8% собственных отходов.
Но все эти прекрасные начинания не отменяют того факта, что революция в частном пивоварении, которой способствовал сам Гроссман, оборачивается против него.
«Зайдите в супермаркет, посмотрите на полки с пивом. Вас ничто не смущает? — вопрошает Джо Уитни, глава отдела продаж и маркетинга Sierra Nevada. — Полный хаос: сотни игроков, всевозможные вкусы». Покупатели требуют все больше необычного пива и готовы выкладывать за него по $12 за бутылку.
Поэтому Гроссман постоянно экспериментирует. В каталоге Sierra Nevada насчитывается 86 наименований пива, 55 из которых компания начала варить в прошлом году. Среди них, например, Roasted Coffee Ale с ароматом кофе и Hellraiser Imperial Stout с добавками какао и перца чили, пиво Agave, выдержанное в бочках из-под текилы, и Vintage Bigfoot Ale с крепостью как у вина. Всего за пару лет экзотические марки достигли 5% в объеме продаж Sierra Nevada. 20% выручки приносит пиво Torpedo Extra с высоким содержанием хмеля, запущенное в производство в 2008 году. Но первенство по-прежнему держит светлое пиво Pale Ale — на него приходится около 60% продаж компании.
Sierra Nevada часто сравнивают с Boston Beer, акции которой обращаются на бирже. Джим Кох, председатель совета директоров и совладелец Boston Beer, получил неоднозначные результаты, пытаясь разнообразить ассортимент и не делать ставку на свой ключевой бренд Sam Adams (в первое десятилетие его производства спрос был такой, что Sam Adams производили по контракту крупные пивоваренные компании). Линия сидра Angry Orchard стала хитом в менее доходном, чем пиво, но быстрорастущем сегменте. Однако новый сорт Rebel Indian Pale Ale в декабре 2013 года вызвал ярость Тони Маджи, основателя Lagunitas Brewing: он обвинил Boston Beer в копировании своего бренда и давлении на дистрибьюторов с целью вытеснить его из баров. Кох отверг претензии, но этот инцидент говорит о растущем напряжении на рынке. Многие считают, что при производстве 350 млн л в год и $2,6 млрд рыночной капитализации Boston Beer лишь номинально является изготовителем так называемого авторского пива.
В отличие от конкурента, разместившегося на NYSE, Кен Гроссман успешно сотрудничает с мелкими пивоваренными заводами. Этим летом Sierra Nevada будет принимать у себя Beer Camp Across America — фестиваль местного пивоварения, который регулярно проводится в разных штатах США.
Команда Стива Дреслера последние несколько месяцев работает над специальным комплектом из 12 сортов пива, причем каждый сорт создавался в сотрудничестве с локальными пивоварнями, такими как Allagash, Russian River и Ninkasi. «Испытываешь невероятные ощущения, находясь рядом с тем, кто понимает процесс во всех деталях», — делает комплимент Джейми Флойд, основатель Ninkasi. Делясь некоторыми производственными ноу-хау и сбытовыми возможностями, Sierra Nevada держит связи с более молодыми и модными брендами. Вместе они вкладывают прибыль в исследовательские работы.
По оценкам экспертов, компания Гроссмана может стоить $800 млн. Но ее владелец считает своей задачей придерживаться высоких стандартов качества в той отрасли, где общественное мнение не менее значимо, чем свойства хмеля. Человек, который в шутку говорит, что занимается алхимическим бизнесом, не может позволить себе отказаться от своего золотого рецепта.