Эксперимент Безоса: зачем глава Amazon выложил $250 млн за The Washington Post
Основатель и гендиректор онлайн-ритейлера Amazon Джефф Безос (№19 в мировом рейтинге миллиардеров Forbes) купил газету The Washington Post (далее — The Post) в понедельник. Издание со 136-летней историей Безосу за $250 млн согласился уступить издатель – The Washington Post Co. (The Post Co.). Новость взорвала мировые медиа: никаких утечек о том, что одна из самых известных и влиятельных газет США, в свое время спровоцировавшая Уотергейтский скандал, готовится сменить владельца, в СМИ не появлялось.
Вашингтонские хроники. Как создавалась The Washington Post.
1877 год — издатель Стилсон Хатчинс публикует первый номер газеты. Тираж составляет 10 000 экземпляров, The Post выходит на четырех страницах и стоит 3 цента;
1880 год — выходит первое воскресное приложение The Post;
1889 год — Хатчинс продает газету министру-республиканцу Фрэнку Хаттону и бывшему конгрессмену-демократу Берайа Уилкинсу;
1905 год — газету покупает издатель The Cincinnati Inquirer Джон Р. Маклин;
1916 год — после смерти Джона Р. Маклина издателем The Post становится его сын Эдвард;
1933 год — в разгар Великой депрессии обанкротившуюся The Post за $825 000 на аукционе выкупает калифорнийский финансист, будущий первый глава Всемирного банка Юджин Мейер, начинается формирование медиахолдинга The Washington Post Co.;
1946 год — муж дочери Мейера Кэтрин — Филип Л. Грэм — сменяет тестя во главе The Post Co.;
1963 год — Кэтрин Грэм становится главой The Post Co. после смерти мужа, который покончил жизнь самоубийством;
1971 год — The Post Co. выходит на IPO с акциями класса B по $26 за штуку, в The Post публикуются скандальные «документы Пентагона» — выдержки из секретного досье об американо-вьетнамской войне;
1972 год — репортеры Карл Бернстайн и Боб Вудворд на страницах The Post расследуют Уотергейтский скандал, через два года приведший к отставке президента Ричарда Никсона;
1979 год — Дональд Грэм сменяет свою мать Кэтрин в качестве издателя The Post;
1984 год — The Post Co. покупает образовательную сеть Stanley H. Kaplan Educational Centers Ltd.;
1991 год — Дональд Грэм возглавляет The Post Co., сохраняя должность издателя The Post;
1996 год — начинает работу сайт washingtonpost.com;
2001 год — Кэтрин Грэм умирает в возрасте 84 лет;
2004 год — в портфолио активов The Post Co. появляется первая испаноязычная газета El Tiempo Latino;
2005 год — The Post Co. покупает у Microsoft Corp. сайт The Slate;
2010 год — The Post Co. продает журнал Newsweek компании Harman Newsweek LLC;
2011 год — Уоррен Баффетт покидает совет директоров The Post Co. после 37 лет работы в руководящем органе;
2013 год — Джефф Безос покупает The Post и другие печатные СМИ издателя за $250 млн.
В минувший уик-энд The New York Times публиковала материал о новом издателе The Post, представителе четвертого поколения семьи Грэм Кэтрин Уэймут, в котором не было ни слова о возможности продажи издания. В письме редакции сама Уэймут призналась, что «наступил день, который, думали я и моя семья, никогда не наступит». «Такое чувство, будто мой бывший бойфренд неожиданно женился», — призналась Financial Times бывшая сотрудница The Post.
Семья Грэм сохраняла контроль в The Post Co. на протяжении восьми десятилетий (до сделки с Безосом им принадлежало около 70% голосующих акций класса «А»). Текущим председателем совета директоров и главой компании является Дональд Грэм, который в 2005-м чуть было не стал первым инвестором Facebook. По статистике аудиторов Alliance for Audited Media, The Post, ключевой актив компании, занимает 7-е место в рейтинге самых популярных газет США. Тираж издания в 2012 году сократился на 6,5%, до 472 000 экземпляров, и показатель неуклонно снижался на протяжении посткризисных лет (тиражный пик пришелся на 1993 год — 832 332 экземпляра). Операционный убыток подразделения печатных СМИ The Post Co. в 2012 году составил $54 млн, в то время как еще 10 лет назад подразделение приносило свыше $100 млн прибыли. Выручка за тот же период обвалилась более чем на 30%, до $582 млн.
Туманное будущее
Безос стал вторым по счету миллиардером, который пополнил портфолио активов локальным американским изданием за последнее время. В минувшую субботу владелец бейсбольной команды Boston Red Socks Джон Генри приобрел газету The Boston Globe у The New York Times Company за $70 млн (в 1993 году The NYT Company выложила за The Globe почти $1,1 млрд).
В письме редакции The Post глава Amazon признал, что часть сотрудников встретит новость о сделке с опасением: «Вы слышали последние новости, и многие из вас отнеслись к ним с определенным недоверием». Безос анонсировал «перемены» в будущем, но подчеркнул, что не собирается вмешиваться в работу газеты настолько же плотно, как это происходит в Amazon. «Я не буду управлять The Post в ежедневном режиме, – написал он. – Потому что и без того счастлив жить в «другом Вашингтоне», где у меня уже есть любимая работа. К тому же, в The Post сложилась отличная команда, которая гораздо лучше меня разбирается в новостном бизнесе. Я безмерно благодарен им за согласие остаться в газете».
Новый владелец при этом констатировал, что «интернет меняет практически каждый элемент газетного бизнеса». «У нас нет ясной дорожной карты, и путь в будущее не будет легким. Нам придется изобретать, а значит, экспериментировать», — заключил он.
$250 млн – высокая цена, но Безос достаточно богат не только для того, чтобы найти деньги на сделку, но и для того, чтобы в перспективе покрыть любые издержки, связанные с неблагоприятной конъюнктурой в медиа. Forbes оценивает текущее состояние главы Amazon в $28 млрд – на $3 млрд больше, чем в мартовском мировом рейтинге миллиардеров. Таким образом, на новый актив Безос потратил менее 1% своих капиталов.
Медиа миллиардеров
Бизнесмен не впервые проявляет интерес к медиа. В этом году он возглавил раунд инвестиций на $5 млн в портал Business Insider, который пока остается убыточным. Впрочем, славу Безосу-инвестору принесли куда более амбициозные проекты: компания Bezos Expeditions искала на океанском дне обломки легендарного «Аполлона-11», на котором Нил Армстронг и Базз Олдрин первыми добрались до поверхности Луны, в Техасе на деньги главы Amazon был построен частный космодром, а аэрокосмическая Blue Origin конструирует аппараты для суборбитальных полетов.
vrezka
На этом фоне покупка газеты выглядит более чем консервативным вложением. В период с 2007-го по 2012 год рекламная выручка печатных СМИ в США обвалилась на 55%. На этом фоне Amazon стремительно наращивает доходы от баннерной рекламы на своем основном сайте, на ресурсах компании вроде IMDB.com и Zappos.com, а также на экранах планшетов Kindle Fire. В прошлом году рекламная выручка корпорации Безоса составила $610 млн, в этом году показатель вырастет до $835 млн, прогнозируют аналитики eMarketer.
Но глава Amazon в интересе к стагнирующей отрасли печатной прессы отнюдь не одинок. Так, инвестиционная империя Уоррена Баффетта Berkshire Hathaway за последние два года скупила более 60 локальных изданий, в том числе довела долю в The Post Co. до 28% (а впервые Баффетт купил пакет акций The Post Co. еще в 1974 году, тогда же войдя в совет директоров). Лидеру прошлогоднего мирового рейтинга Forbes Карлосу Слиму принадлежит пакет акций в The New York Times, чикагский строительный магнат Сэм Зелл увел с рынка (и провел через процедуру банкротства) издателя Chicago Tribune и Los Angeles Times, а Руперт Мердок ради финансового оздоровления своей медиакорпорации разделил ее на две части, в одну из которых угодили проблемные печатные медиа.
Кремниевый инвестор
Как семья Грэм нашла покупателя? Сделку сопровождала инвесткомпания Allen & Co. Помимо главы Amazon на актив претендовало с полдесятка потенциальных инвесторов, в том числе, вероятно, Баффетт. Источник The Wall Street Journal в The Post Co. рассказал, что совет директоров размышлял над выбором нового владельца несколько месяцев, а необходимость смены собственника издания доказал Дональд Грэм. При этом он настаивал на том, что искать инвестора нужно именно в Кремниевой долине, поскольку такой акционер способен внедрить инновации в издательстве. Несколько месяцев назад Allen & Co. вышли с офертой на Безоса. В июле тот написал Грэму, с которым они были знакомы более 10 лет (а подразделение цифровых медиа The Post Co. даже возглавил экс-менеджер Amazon Виджай Равиндран): «Если вы все еще заинтересованы в продаже, я в деле».
Что купил Безос? За последние годы The Post Co. пережила целую серию мер по сокращению издержек, штат редакции газеты-флагмана ужался с более чем 1000 до 640 сотрудников. В 2013-м в The Post сменился главный редактор — должность занял Мартин Барон. В 2010 году издатель газеты продал легендарный еженедельник Newsweek, сохранив помимо флагманской газеты кабельные системы, телевизионные станции, образовательную сеть Kaplan и популярные интернет-ресурсы, включая порталы Foreign Policy и The Slate. Эти активы в сделку с Безосом не включены. Зато главе Amazon отойдут печатные СМИ: The Express, The Gazette Newspapers, Southern Maryland Newspapers, Fairfax County Times, испаноязычная El Tiempo Latino и Greater Washington Publishing.
Независимо от конъюнктуры знаменитая газета с богатой историей остается важным инструментом влияния для любого крупного бизнесмена, и глава Amazon победил в борьбе за репутационный трофей. Как заметил в комментарии Financial Times аналитик Gartner Аллен Вайнер, The Post, несмотря на внушительную сумму сделки, остается «недооцененным активом». Безос, к примеру, может превратить газету в мощное политическое орудие, пусть раньше миллиардер и не декларировал своих республиканских или демократических пристрастий. Но еще более важен тот факт, что онлайн-ритейлер начинался с «пустого места», в то время как The Post «имеет в багаже долгую славную историю», подчеркнул Вайнер.
Независимый консультант Аллен Маттер предположил, что коллаборация между брендами все же может случиться. Важной платформой для развития The Post могут стать планшеты Amazon Kindle Fire. «Этот парень инвестировал в строительство ракет, поскольку считает это хорошей идеей. Надеюсь, газету он тоже купил, чтобы переосмыслить ее бизнес. К тому же The Post — культовый глобальный бренд. А Безос кое-что понимает в культовых глобальных брендах», — подытожил эксперт.
Автор выходящей в октябре биографии Безоса «Магазин всего» Брэд Стоун написал в Businessweek, что главная причина, по которой основатель Amazon решился на сделку, — любовь бизнесмена к качественному контенту. Еще в 1990-х он пытался завести редакцию внутри своего развивающегося онлайн-книжного для выработки рекомендательных алгоритмов и даже приглашал на работу известных в медиа персон, вроде журналиста Time Уолтера Айзексона. Но после кризиса «доткомов» от идеи «человеческой» персонализации Amazon пришлось отказаться. С появлением Kindle Безос вернулся к попыткам сделать свое главное детище более чутким к пожеланиям конкретного пользователя (общая аудитория ритейлера превышает 200 млн человек). И покупка The Post полностью вписывается в эту тенденцию.