Неокупившиеся надежды: почему франчайзи Domino’s Pizza из регионов винят компанию в своих убытках
В марте 2019 года региональные франчайзи российского подразделения международной сети пиццерий Domino’s Pizza (Domino’s Pizza Russia) направили руководству компании первую коллективную претензию (копия обращения есть в распоряжении Forbes). В ней владельцы 20 из 26 пиццерий за пределами Московского региона пожаловались на то, что головной офис завышает закупочные цены на продукты и проводит «провальные маркетинговые акции без учета региональной специфики», из-за чего франшизные точки терпят убытки от 200 000 до 1 млн рублей ежемесячно.
В октябре бывший франчайзи из Челябинска Евгений Хоронько направил в Арбитражный суд Москвы иск о взыскании с Domino’s Pizza 27,1 млн рублей. Летом компания в одностороннем порядке расторгла с ним договор коммерческой концессии «из-за невыполнений обязательств по контракту».
Параллельно недовольные франчайзи создали коллективный чат в одном из мессенджеров. По оценке участников чата, на фоне конфликта с рядом партнеров за последний год Domino’s Pizza Russia выкупила у региональных франчайзи 16 точек. Forbes узнал у партнеров сети, что вызвало их недовольство, и попросил прокомментировать претензии руководство Domino’s Pizza.
Пиццу в регионы
История американского бренда Domino’s Pizza в России началась в 1997 году, но в активную фазу роста перешла только в 2013-м, когда управление российским подразделением передали турецким менеджерам: гендиректором стал Гюванч Донмез (сейчас — вице-президент по стратегическому развитию фудтех-проектов Mail.ru Group), а его заместителем — Мустафа Озгул (сейчас — исполняющий обязанности гендиректора Domino’s Pizza Russia). Если за 16 стартовых лет компания открыла всего порядка 13 собственных точек в Москве, то за последние пять — разрослась до 189 пиццерий, 78 из которых франшизные.
Развивать франчайзинговое направление за пределами Москвы и Московской области Domino’s Pizza начала в середине 2017 года. Для сравнения, «Додо Пицца» тогда уже продала франшизы почти во все крупные города России. Domino’s Pizza к середине 2017-го успела опробовать формат только в московском регионе, где по франшизе работал 41 ресторан. Годовая выручка всей сети тогда составляла 3,3 млрд рублей млрд рублей, EBITDA — 181 млн рублей, приводит цифры в беседе с Forbes Мустафа Озгул. По данным СПАРК, в 2017-м сеть получила убыток в 223 млн рублей.
Условия для региональных франчайзи поначалу были схожи со столичными: паушальный взнос составлял 17 500 условных единиц, а роялти — 5% (в Москве — 7%). Но в середине 2018 года Domino’s Pizza их скорректировала: с региональных партнеров в первый год работы стали брать льготный роялти — 3,5%. Продукты для приготовления пиццы всем франчайзи рекомендовали закупать у головной компании. «Для этого мы открыли несколько производственных центров — в Химках, Чехове, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. 90% продуктов на них — от локальных поставщиков. Только так мы могли контролировать качество», — рассказывает Озгул. Сменить поставщика на деле было «практически невозможно», говорят опрошенные Forbes франчайзи: продукт нужно было согласовать с турецкими и американскими руководителями.
Кроме того, Domino’s Pizza рекомендовала франчайзи работать со своим поставщиком телекоммуникационных услуг (ООО «БизнесСвязьХолдинг») и оборудования. Взамен, согласно условиям договора, головная компания предоставляла партнерам доступ к своей системе управления ресторанами, брала на себя обучение персонала, которое длилось 2,5 месяца, а также оказывала консультационную и маркетинговую поддержку. Средние инвестиции в запуск франчайзинговой точки, по расчетам франчайзи, составляли 10-14 млн рублей без учета налогов.
Первым франчайзи Domino’s Pizza в регионах стал Михаил Шуваев, который открыл точку в Краснодаре в декабре 2017 года. Затем предприниматель запустил еще в общей сложности восемь пиццерий в Краснодаре, Ростове-на-Дону и Воронеже. В 2018-м Domino’s Pizza начала продавать региональную франшизу массово — за полгода появилось еще около 20 пиццерий в Рязани, Нижнем Новгороде, Казани, Серпухове, Туле, Челябинске, Ярославле, Самаре, Саратове и Твери. Выручка в России, по данным самой компании, в 2018-м составила уже 4,9 млрд рублей, EBITDA — 314 млн рублей. Убыток компании на российском рынке в 2018 году, по данным СПАРК, составил 320 млн рублей.
За все годы работы Domino’s Pizza инвестировала в развитие ресторанов, продуктовых центров и логистики на российском рынке $60-70 млн, говорит председатель совета директоров и руководитель Domino’s Pizza Eurasia Аслан Саранга. Также компания проводила креативные маркетинговые кампании: например, в 2018-м запускала акцию с «пожизненным» сертификатом на бесплатную пиццу всем, кто сделает татуировку с логотипом Domino’s Pizza.
Бунт на корабле
Проблемы с российскими франчайзи у Domino’s Pizza начались еще в конце 2018 года. Тогда 16 партнеров компании, в том числе из Москвы и Московской области, отправили в компанию обращение (копия есть в распоряжении редакции), в котором просили руководство предоставить маркетинговую стратегию развития бренда на 2019 год и пересмотреть стоимость продуктов, связи и логистики для регионов. Весной 2019-го владельцы региональных ресторанов направили повторное письмо в Domino’s Pizza — теперь уже на имя президента головной компании Domino’s Pizza International Фредерика Лунду, Аслана Саранга и Гюванча Донмеза. Его подписали владельцы 20 из 26 региональных франчайзинговых пиццерий. В письме франчайзи упрекали сеть в отсутствии маркетинговой поддержки и завышении цен на продукты в среднем на 15-20% по сравнению с «Додо Пицца». Подписавшиеся сетовали на то, что ни один из их ресторанов не достиг точки безубыточности, хотя изначальная финансовая модель Domino's Pizza Russia предполагала, что это произойдет в первый же месяц работы.
Одними из авторов письма были предприниматели Илья и Мирон Родзинские. Франшизу Domino’s Pizza партнеры приобрели в феврале 2018 года. Прежде Родзинские 15 лет развивали семейный строительный бизнес. Ресторан Domino’s Pizza в Туле площадью 200 кв. м предприниматели открыли в июне 2018-го. Инвестиции в запуск составили порядка 15 млн рублей, приводит цифры Илья Родзинский: большая часть пошла на ремонт, закупку у поставщика франчайзера оборудования и оплату паушального взноса в размере около 1,2 млн рублей. «Мы сами живем в Москве, но в Domino’s Pizza нам сказали, что франшизу в столице больше не продают, и мы решились на запуск в другом городе», — добавляет Илья.
При заключении договора менеджер по продажам Domino’s Pizza показывал партнерам финансовую модель действующих в Москве и Московской области ресторанов, рассказывает Родзинский: «По ней мы должны были стартовать с оборота 2,1-2,2 млн рублей при нескольких сотнях тысяч рублей чистой прибыли. Но по факту этого не произошло». Действующая модель Москвы и Московской области была показана «в связи с тем, что в Туле действующих точек на тот момент не было», разъясняет Ирина Сафонова, директор по поддержке франчайзи Domino’s Pizza в России.
В первый месяц работы тульская пиццерия, по словам Родзинского, принесла почти вдвое меньше плана — 1,3 млн рублей выручки и порядка 700 000 рублей убытка. В следующие месяцы картина не поменялась: за весь 2018 год партнеры выручили 9 млн рублей и отчитались о 12 млн рублей убытка, рассказывает и показывает налоговую декларацию на экране своего монитора предприниматель.
Большая часть вырученных денег, по его словам, уходила на закупку продуктов у франчайзера, аренду (200 000 рублей в месяц) и электричество (100 000 рублей в месяц). «Причем подобрала для нас такое дорогое помещение сама головная компания», — говорит Илья. «Подписание договора аренды партнером происходит только с согласия франчайзи. В случае несогласия с помещением компания продолжает поиск новой локации. В данном случае помещение было одобрено партнером, подписан с его стороны договор аренды», — парирует Сафонова.
Еще 3,5% от оборота тульской пиццерии составляли роялти, 1% — ежемесячные маркетинговые отчисления, 2% — комиссия с онлайн-заказов, делится цифрами Родзинский. Порядка 80 000-100 000 рублей он вместе с партнером ежемесячно тратил на рекламу: проводил в Туле рекламные акции, выступал спонсором городских мероприятий. Еще 20 000 рублей в месяц партнеры платили телеком-подрядчику Domino’s Pizza. «Но в Туле, например, интернет и телефония стоят не больше 5000 рублей», — удивляется Илья.
Одна из проблем финансовой модели Domino’s Pizza для региональных франчайзи, по мнению руководителей тульского ресторана, заключалась в том, что цены на продукты для партнеров по всей стране были равными. «При этом стоимость готовой пиццы была сформирована директивно головной компанией и не подлежала корректировке», — говорит Илья. Стратегия, при которой франчайзи покупают продукты только у головной компании, оправдана только в случаях, когда на рынок представляются уникальные безальтернативные варианты, уверен Андрей Попов, директор по развитию франчайзинга в Subway Russia. «Когда на рынке есть конкурентные продукты и возможен выбор, такая стратегия не оправдана», — считает он. По мнению Мустафы Озгула, «столичные» расценки продуктов нивелировались региональной арендной и заработной платой. «По факту за аренду и коммунальные услуги мы платили соизмеримые с Москвой деньги», — парирует Илья Родзинский.
В начале 2019 года тульские франчайзи перестали переводить в головную компанию ежемесячные отчисления в полном объеме. В марте Domino’s Pizza в одностороннем порядке расторгла с ними договор коммерческой концессии «в связи с постоянным невыполнением условий контракта» и отключила от системы управления ресторанами. «До этого Domino's неоднократно выносила предупреждения о недопустимости нарушений, но партнеры так и не вернулись к выполнению условий контракта», — комментируют руководители сети. Совокупный убыток тульского филиала вместе с инвестициями составил около 25 млн рублей, оценивает Родзинский. «Мы предлагали руководству выкупить наш ресторан, но нам предложили всего 2 млн за нее. Мы, конечно, отказались, и пошли на закрытие», — констатирует он.
Процесс переговоров с Родзинскими был длительным, вспоминает Сафонова. «Тульские партнеры приезжали, смотрели рестораны, обсуждали список оборудования и цены. Встреча проводилась в офисе головной компании. Далее тульские партнеры ушли думать и позже сообщили, что покупать ресторан не будут», — рассказывает она. По словам директора по поддержке франчайзи, на финальном этапе переговоров партнерам сообщили, что «сначала им необходимо закрыть долги перед головной компанией и все дальнейшие переговоры возможны только после выполнения ими предыдущих обязательств».
Еще одним «проблемным» франчайзи стал Александр Потапов, который в конце декабря 2018-го открыл сразу три ресторана в Рязани: один купил уже действующим (ранее пиццерия была корпоративной), а еще два запустил с нуля. Совокупные стартовые инвестиции в точки составили около 45 млн рублей (включая паушальный взнос). Половину инвестиций Потапов оплатил сразу, а остальное должен был отдать Domino’s Pizza в течение трех лет.
Суммарный оборот трех ресторанов Потапова в январе 2019-го составил 4,3 млн рублей, показанных в финансовой модели результатов предприниматель тоже не получил. Он списал неудачу на пассивность клиентов в посленовогодний месяц. Но в феврале ничего не поменялось, говорит Потапов. При этом он вкладывал средства в «усиление интернет-рекламы» и раздачу листовок на улицах.
В конце января Потапов познакомился с другими региональными партнерами Domino’s Pizza Russia и вместе с ними поднял перед руководством компании вопросы о необходимости усиления интернет-маркетинга, развития онлайн-продаж, снижения цен на поставляемые продукты. «Нам ответили: «Ребята, не переживайте, все будет хорошо, мы над этим работаем». По результатам первых месяцев работы я пересчитал финансовую модель на цифрах своих ресторанов и увидел, что она нерабочая: при любых темпах роста всю выручку мы тратили на персонал, аренду помещений и транспорта, эквайринг, инкассацию, охрану и музыкальное сопровождение, а остальное отдавали в Domino’s Pizza на оплату роялти, продуктов, маркетинга и связи. На оплату оборудования в рассрочку денег не хватало», — рассказывает Потапов. По его словам, руководители Domino’s Pizza признали убыточность бизнес-модели, но на снижение роялти и цен на продукты в долгосрочной перспективе идти отказались: «Мы получили лишь предложения о временных мерах поддержки, не меняющие сути бизнеса и не позволяющие нам развивать сеть ресторанов». «Ничего подобного Domino’s не признавали. Модель рабочая, но необходимо время на вывод ресторана на точку безубыточности», — отвечает Ирина Сафонова.
Весной предприниматель перестал платить Domino’s Pizza роялти и маркетинговые отчисления, а в апреле начал обсуждать продажу всех трех точек головной компании. «Франчайзер пошел на это потому, что рестораны были наполовину профинансированы им. Закрывать их было бы невыгодно», — считает Потапов. По его словам, все три ресторана у него выкупили за 16 млн рублей. Предприниматель остался доволен сделкой: «Хоть я и потерял в итоге порядка 10 млн рублей, но больше от них вряд ли добился бы». Сафонова из Domino’s Pizza Russia предположение Потапова о причинах сделки опровергает: «Руководство Domino’s пришло к этому, поскольку понимало, что быстро выведет в плюс данные рестораны».
Челябинский метеорит
Мустафа Озгул и Аслан Саранга не комментируют отношения с каждым конкретным франчайзи — ситуацию с партнерами в регионах конфликтной они не считают. «Это обычный процесс общения с партнерами. Они прислали нам запрос с их конкретными ожиданиями от бизнеса, мы стали назначать с ними встречи. До сих пор мы проводим по 4-5 встреч с франчайзи каждую неделю, и это нормально. Когда мы пришли в Москву, продажи тоже выросли не в один день. На это ушло время», — рассуждает Озгул. С утверждениями франчайзи об отсутствии маркетинговой поддержки, завышении цен на продукты и убыточности всех точек он и Саранга не согласны: «Некоторые рестораны, как показывает наш опыт, могут окупиться за 12 месяцев, а некоторые и через пять лет не могут полностью окупить вложенные средства».
В середине 2019 года Domino’s Pizza лишилась еще одного франчайзи — челябинца Евгения Хоронько. В середине 2018-го он купил франшизу бренда, а в декабре открыл в родном городе пиццерию. Инвестиции в запуск составили около 20 млн рублей — на 7 млн рублей больше, чем предусматривал бизнес-план Domino’s Pizza для региональных партнеров, говорит Хоронько. «Domino’s всегда дает прогноз по базовым инвестициям, из расчета площади ресторана 100 кв. м. Его ресторан был больше, соответственно, потенциальные инвестиции могли быть больше», — говорит Мустафа Озгул. Хоронько утверждает, что помещение в 240 кв. м ему подобрали сотрудники Domino’s Pizza. «Арендодатель подобранного помещения отказался сдавать только часть своей площади, и я вынужден был согласиться», — заверяет Евгений.
В первый месяц работы ресторана Хоронько выручил 1,1 млн рублей и получил 1,6 млн рублей убытка, в следующих месяцах при схожей выручке он получал по 200 000-400 000 рублей убытка. К июню Хоронько, по его словам, задолжал Domino’s Pizza порядка 622 000 рублей, из-за чего компания расторгла с ним договор в одностороннем порядке. «Уже спустя пару месяцев после открытия франчайзи начал говорить о проблемах. Мы оказали дополнительную поддержку, но у господина Хоронько не было возможности продолжать бизнес», — комментирует Ирина Сафонова.
Совокупный убыток ресторана с учетом инвестиций в открытие, по словам Хоронько, составил 23,8 млн рублей, упущенная выгода — 3,3 млн рублей. В октябре предприниматель подал в Арбитражный суд Москвы исковое заявление (копия есть в распоряжении редакции) о взыскании с ООО «Пицца Ресторантс» (юрлицо Domino’s Pizza в России) убытков. Руководство сети комментировать решение своего партнера сочло «некорректным в связи со сложившейся ситуацией». Юрист международной юридической фирмы Eversheds Sutherland Эллина Изоткина, которая представляет интересы Хоронько в суде, основными нарушениями Domino’s Pizza считает предоставление недостоверных заверений — например, о размере необходимых инвестиций, потенциальной выручке ресторана и рыночной обстановке в регионах. Убытки, по мнению юриста, были также вызваны недобросовестным исполнением Domino’s Pizza обязательств по договору.
Руководители Domino’s Pizza замечают, что никаких деталей по срокам окупаемости и инвестициям в договоре коммерческой концессии не прописано. «Головная компания не ведет бизнес франчайзи — за него отвечает владелец. Обязанность и ответственность головной компании в период подписания договора — обучение франчайзи и полная операционная и маркетинговая поддержка после открытия. На скорость его окупаемости влияет огромное число параметров – от таких понятных, как стоимость аренды и уровень зарплаты, до таких, как выбор локации и проходимость», — говорит Озгул.
Осенью 2019 года «Коммерсант» сообщил, что в Domino’s Pizza действует негласный запрет на продажу франшизы в регионах России. Компания эту информацию не подтвердила: «Мы верим в то, что компания будет расти в регионах России за счет открытия новых ресторанов по франшизе». «Негласного запрета нет. Просто нет желающих покупать франшизу в регионах», — говорит Александр Чигвинцев, владелец второй пиццерии Domino’s Pizza в Челябинске.
В 2019 году Гюванч Донмез ушел с должности гендиректора Domino’s Pizza в России. В октябре он стал вице-президентом по стратегическому развитию фудтех-проектов Mail.Ru Group. Франчайзи Domino’s Pizza, с которыми пообщался Forbes, связывают его уход из компании с франчайзинговым конфликтом. Озгул и Саранга эту информацию не подтвердили.
Эффект домино
Иск Евгения Хоронько к франчайзеру стал прецедентом для других недовольных франчайзи. Подавать в суд на компанию планируют, например, Илья и Мирон Родзинские. Представлять их интересы будет тот же юрист — Эллина Изоткина. Однако до коллективного иска пока далеко, говорит она: «Для этого нужно как минимум пять истцов, а набирается пока меньше — многие боятся, что понесут из-за судебного разбирательства еще больше убытков, и не хотят в это ввязываться». Помимо Хоронько и Родзинских, юрист консультирует еще нескольких франчайзи. Один из них — предприниматель из Екатеринбурга Эдуард Скромных, также открывший пиццерию в 2018 году — готовится подать аналогичный иск в ближайшее время, добавляет Изоткина.
Из 26 точек Domino’s Pizza, открытых в 2018 году за пределами Москвы и Московской области, закрылись три. Еще 16 компания выкупила, приводит подсчеты, основанные на общении с другими франчайзи, Александр Потапов (эту же цифру в сентябре приводила газета «Коммерсантъ»). Озгул количество закрывшихся точек подтвердил, но не рассказал о том, сколько пиццерий сеть выкупила. Есть основания полагать, что компания выкупила большинство франшизных пиццерий в регионах, согласна основатель каталога франшиз franshiza.ru Нина Семина. Основатель «Додо Пицца» Федор Овчинников считает такую стратегию вынужденной мерой: «Это хороший ход при плохой игре: если бы точки закрылись, это бы отбросило региональную экспансию Domino’s Pizza сильно назад».
Несмотря на эскалацию конфликта, часть региональных франчайзи Domino’s Pizza Russia продолжает мириться с убытками. «Мы открылись 5 декабря 2018 года и мой ресторан до сих пор терпит убытки по 100 000-200 000 рублей в месяц. Но я пока работаю — смотрю на развитие ситуации. Надеюсь, по итогам судебного процесса условия для регионов все-таки изменят», — говорит Александр Чигвинцев. Ресторан в Челябинске работает менее года и очень близок к точке безубыточности, отмечает Ирина Сафонова. «Domino’s оказывает дополнительную операционную и маркетинговую поддержку для вывода на положительные цифры. Также с партнером обсуждалось в сентябре открытие еще одного ресторана в городе», — добавляет директор по поддержке франчайзи Domino’s Pizza в России.
Убыточны в сумме и все точки крупнейшего франчайзи компании в России Михаила Шуваева (управляет 9-10 ресторанами): «Ситуация [по убыткам] у всех нас приблизительно одинаковая».
Впрочем, у Хоронько, Родзинских, Чигвинцева и Шуваева есть и прибыльные коллеги — например, Дмитрий Донсков, франчайзи в Ярославле. Его ресторан открылся в сентябре 2018 года и приносит прибыль со второго месяца работы. «Выручка у меня по 2 млн рублей в месяц. Тут все зависит от конкуренции в конкретном регионе и работы самих франчайзи», — считает он. Донсков планирует расширяться — купил франшизу Domino’s Pizza в Москве и думает о запуске еще одной пиццерии в Ярославле.
Нина Семина из franshiza.ru уверена: проблема Domino’s Pizza в том, что модель была не опробована на региональном рынке. С ней согласен и Федор Овчинников: «В России у Domino's еще нет такого сильного бренда, как, например, в Великобритании. Их бизнес-модель, ориентированная только на доставку и постоянные агрессивные скидки, не была апробирована в регионах».
Конфликты с франчайзи Domino’s Pizza не ограничиваются территорией России, замечает Руслан Маннапов, юрист международной юрфирмы «Ильяшев и партнеры». Только за 2018 год 11 крупнейших франчайзи компании в разных странах пригрозили «развязать войну», если они не будут получать большей доходности. Также в декабре 2018 года франчайзи Domino’s Pizza из Австралии обвинил сеть во введении в заблуждение и подал иск с требованием возместить ему 6 млн австралийских долларов, но позднее пошел на мировую.
Перспективы иска Хоронько в России Маннапов считает нерадужными. «Если франчайзер строго выполнял обязательства по договору, доказать связь с понесенными убытками будет достаточно сложно», — рассуждает юрист. По словам Нины Семиной, во многих договорах франчайзинга существуют положения о предпринимательских рисках и том, что франчайзер не дает гарантий прибыльности бизнеса: «Это страхует головную компанию от подобных исков. Но если решение суда будет не в ее пользу, рынок пострадает: иски начнут подавать и те франчайзи, которые в действительности виноваты сами».
При участии Натальи Пешковой