Зона дискомфорта: как зарабатывать миллионы на желании богатых людей бросить себе вызов
Группа привыкших к тотальному комфорту москвичей, стиснув зубы, гребет к берегу посреди Индийского океана. Только что они пережили кораблекрушение и теперь на ощупь, в темноте, должны добраться до необитаемого острова, на котором им предстоит провести семь дней без связи, еды и пресной воды.
Аналог телепроекта «Последний герой» для обеспеченных клиентов без статуса селебрити придумал главный в России «эксперт по выживанию» Эд Халилов. Свои жизни и миллионы ему доверяют предприниматели и топ-менеджеры, уставшие от офисов в «Москва-Сити» и личных водителей. В 2019-м, например, выживать на Мальдивы приезжал гендиректор группы компаний QIWI, экс-участник списка 200 богатейших бизнесменов России по версии Forbes Сергей Солонин. Экстремальные курсы приносят Халилову около 50 млн рублей выручки и 20 млн рублей чистой прибыли в год.
Бойцовский клуб по-русски
Еще подростком Халилов исходил все леса в окрестностях родной Уфы в составе местного туристического клуба. После девятого класса он решил получить профессию электромонтера, чтобы зарабатывать уже во время учебы, и пошел в Профессионально-техническое училище «Башкирэнерго». Но затем вернулся к школьному увлечению и поступил на факультет «Защита в чрезвычайных ситуациях» Уфимского государственного авиационно-технического университета (УГАТУ). Параллельно с учебой работал в структурах Росавиакосмоса инженером по охране труда, а в свободное время делился приобретенными навыками: проводил для знакомых бесплатные курсы выживания в лесу, учил сплавляться по реке, добывать огонь, воду и пищу, различать съедобные растения.
По окончании вуза Халилов отправился на заработки в Новый Уренгой: «Платили больше, и хотелось узнать, что такое Крайний север». Но через год жизнь на Ямале наскучила: он накопил денег и переехал в Санкт-Петербург, где нашел работу по душе — стал вести так называемые «мужские курсы» в Международном тренинговом центре. «Это была очень популярная тема в то время — спарринги, бойцовские клубы, роуп-джампинг (прыжки на альпинистских веревках с высотных объектов — Forbes), в целом физическая и морально-волевая подготовка, работа со страхами», — поясняет Халилов.
«Многие думают, что выживание — это тупо построить шалаш и развести огонь. Это очень примитивно. Выживание — это интеллект»
За свои услуги тренера Халилов получал неплохую по меркам Петербурга зарплату в 100 000 рублей в месяц, к тому же объездил всю Россию и добрую половину стран СНГ. Но через три года в компании сменилось руководство, и Халилов решил запустить собственный проект по давно полюбившейся теме выживания. «Эта ниша была крайне слабо развита и существовала только локально в регионах. Мы же запустили федеральный проект, проводя курсы по всей России во всех городах-миллионниках. О проекте в медийном пространстве узнало сразу много людей, что и дало толчок к развитию», — рассказывает Халилов. При поддержке жены Евгении он зарегистрировал ИП и решил монетизировать личный бренд уже в роли предпринимателя.
По словам создателя проекта «Вызов принят. Инновационный тимбилдинг» Игоря Лютенко, Халилов первым занял необычную нишу тренингов по выживанию. «Я слабо представляю себе тренинговую или тимбилдинговую компанию, которая могла бы всерьез утверждать, что составляет конкуренцию «Науке побеждать» Эда Халилова», — говорит предприниматель. При этом сегмент интерактивных тренингов по безопасности в России, по его мнению, «как таковой отсутствует в принципе». «Может быть, кто-то и пытается продавать некий продукт с игрой в тушение пожара и оказание первой помощи манекену, но это все на уровне школьной «Зарницы», — заключает Лютенко.
Библия для горожан
«Многие думают, что выживание — это тупо построить шалаш и развести огонь. Это очень примитивно, это одна тысячная доля того, что вам пригодится. Причина этого стереотипа в огромном количестве шоу, которые показывают только зрелищные и не всегда действенные вещи в эфире, — рассуждает Халилов. — На своих курсах я даю практические навыки и учу людей, что выживание — это интеллект, что мозг — ваш главный инструмент».
Свои курсы он составлял именно по такому принципу: учил, как выжить в условиях дикой природы и в пустыне, как разумно действовать при нападении диких животных. «Инструктор должен разбираться в самых разных областях: от навигации по звездам до тактической медицины и психологии поведения людей в экстремальной ситуации», — добавляет предприниматель.
Чтобы придать бизнесу федеральный масштаб, Халилов решил работать через посредников — организаторов курсов на местах. Они должны были собрать людей на курс имени Халилова. Автор курсов брал фиксированную сумму в 200 000 рублей, а доход организаторов зависел от них самих: можно было привлечь от 30 до 50 человек по цене около 16 000 рублей за курс и выйти в «неплохой плюс». Халилов снимал с себя организационные работы, но вести курсы в каждый город приезжал лично.
«Когда я сам прошел курс Эда в Челябинске, мне уже не стоило труда набрать людей на курс в Уфе — было так много впечатлений, что я мог очень легко объяснить человеку, что мы даем за эти деньги. И я понимал, что конкурентов на рынке просто нет», — вспоминает один из организаторов Евгений Логинов. Он присоединился к команде Халилова весной 2018 года и за несколько месяцев организовал в городах Урала три лесных курса. По его словам, на этом удалось заработать около 200 000 рублей чистой прибыли.
За один 2016 год Халилов провел около 35 курсов от Москвы до Владивостока. По словам предпринимателя, это принесло ему более 7 млн рублей чистой прибыли.
«Надо брать первый попавшийся кирпич или пивную бутылку и бросать в витрину ближайшего магазина. Хорошо, если это дорогой бутик»
Успех уроков по выживанию в лесу натолкнул Халилова на идею осваивать новые области. «Лес — это хорошо и полезно, но мы все в городе живем. И здесь даже больше опасности, чем в лесу», — считает предприниматель. В начале 2016-го он разработал отдельный курс по городской безопасности. Жителей мегаполисов Халилов учил, например, на каком этаже в гостинице безопаснее останавливаться (не выше третьего: если начнется пожар, получится быстрее выбраться — пожарный кран достает только до третьего этажа) и какое место лучше занимать в кафе (рядом должно быть окно, через которое можно выбраться в случае чрезвычайной ситуации, а за спиной — стена, чтобы грабитель или террорист не смог напасть сзади).
При составления этой «библии для горожан» пригодились и знания, полученные в университете, и сводки криминальных новостей. «Я изучал статистику МЧС по пожарам, грабежам, авариям за последние 30 лет, выяснял причины происшествий и придумывал возможности их избежать», — делится Халилов.
Например, в самолете, по его расчетам, лучше брать последние места у прохода: при крушении у пассажиров на этих местах шанс спастись в разы выше, чем у остальных. «Самолет почти всегда падает либо носом вниз, либо, если он в лес садится, то вся морда разбивается о деревья. Недавняя трагедия в Шереметьево, когда погибли люди в хвосте самолета, стала исключением, так называемой «ошибкой выжившего» — на нее ориентироваться нельзя, эта ситуация одна на миллион», — объясняет предприниматель свою теорию.
Есть у него и более неочевидные рекомендации. Если на улице вас пытаются обокрасть или просто группа незнакомых людей ведет себя подозрительно, а вы понимаете, что звонить в полицию бесполезно, «надо брать первый попавшийся кирпич или пивную бутылку и бросать в витрину ближайшего магазина». «Хорошо, если это дорогой бутик. Все они находятся под вневедомственной охраной, любое происшествие — и максимум через три минуты они (охранники — прим. Forbes) на месте, — советует Халилов. — Охрана вооружена и уже на взводе. Этот нестандартный подход сможет вас спасти в такой ситуации от гораздо более плачевных последствий, чем разбитая витрина».
Двигать в горы
Когда на курсах по выживанию в лесу и в городе побывали уже все знакомые Халилова, он задумался о новом направлении. Выбор пал на горы. Первый отряд единомышленников удалось набрать практически за день. «Я просто провел вебинар, на котором сказал: «Ребята, хочу организовать восхождение на Эльбрус. Присоединяйтесь, будет круто! Вот сто человек было на вебинаре – сто заявок в этот вечер», — утверждает Эд. Сам Халилов статусом горного гида не обладал, поэтому, чтобы организовать восхождение, нанял несколько инструкторов-альпинистов с многолетним стажем и медиков.
За полгода до начала похода в группу записалось более 100 человек — часть пришли через другие вебинары, часть были друзьями уже зарегистрировавшихся участников. Предприниматель признается, что не ожидал такого ажиотажа: «Мы подняли на гору 200 человек за два месяца. Люди годами нарабатывают такую базу — это был фурор».
Стоимость похода на старте продаж составляла 40 000 рублей с человека без учета перелета до Минеральных Вод и экипировки, которую участники докупали самостоятельно. На зарплату инструкторам, питание, аренду лагеря, проживание в гостинице ушло около половины выручки. Таким образом, за лето на проекте Халилов выручил около 8 млн рублей, из которых 4 млн составила прибыль.
За три года список направлений расширился — сейчас «Наука побеждать» водит группы не только на Эльбрус, но и на Казбек, Кили-Пик и базовый лагерь высочайшей вершины земли Эверест. Семидневное восхождение обходится участникам в сумму от 50 000 до 150 000 рублей в зависимости от направления. За календарный год в походах участвуют около 200 человек, которые приносят около 20 млн рублей выручки и те же 4 млн чистой прибыли.
Экстремальный круиз
Ценник на восхождение в «Науке побеждать» выше рыночного, признается Халилов. Поэтому среди клиентов много обеспеченных людей — предпринимателей и менеджеров, привыкших к комфортной жизни. Но никаких преференций им автор курсов не делает — все участники живут в равных условиях. «У нас меню как обычно у альпинистов — гречка, тушенка. А мои предприниматели не едят, спрашивают, какой у вас тут БЖУ (соотношение белков, жиров и углеводов в пище — прим. Forbes). Повар — местная кабардино-балкарка, которая всю жизнь готовит еду для альпинистов, — вообще про это БЖУ никогда не слышала», — смеется Халилов.
Из медийных личностей в горы с Халиловым ходили участники музыкальной группы «Грот». Лидеров мнений предприниматель обычно приглашает участвовать бесплатно — в обмен на освещение события. «С «Наукой Побеждать» мы работаем по бартеру, так как наше участие несет еще и функцию привлечения новой аудитории на мероприятия проекта», — рассказал Forbes участник «Грота» Виталий Евсеев. В следующем году «Наука побеждать» вместе с группой планирует организовать восхождение на Эльбрус. После покорения вершины «Грот» даст в базовом лагере акустический концерт.
«Мои предприниматели не едят, спрашивают, какой у вас тут БЖУ. Повар — местная кабардино-балкарка, которая всю жизнь готовит еду для альпинистов, — вообще про это БЖУ никогда не слышала»
«В горы ходим, в лес ходим, в городе выживать научились. Может, море?» — рассудил Халилов и в 2017 году запустил морские экспедиции. Арендовал деревянный корабль «Штандартъ» у одноименного проекта — точную копию корабля времен Петра I, который в 2016 году участвовал в празднике выпускников «Алые Паруса», нашел капитана и набрал команду. В первый морской поход отправилось 24 человека, в основном завсегдатаи лесных походов, подсевшие на острые ощущения — «владельцы заводов, директора, предприниматели разные», перечисляет Халилов. Стоимость участия составляла €1500.
«Мы в процессе движения обучались, сами управляли парусами, снастями. А там веревок только 1,5 тонны. Спали в гамаках, драили палубу, сами лазали на мачты, на реи», — вспоминает Халилов. Путешествие длилось месяц — из Португалии в Испанию, а затем по Атлантическому океану во Францию. За первый морской поход предпринимателю удалось заработать около €36 000, из которых €7000 осталось в виде чистой прибыли. Сейчас «Наука побеждать» в год проводит три морских путешествия, которые приносят €100 000 выручки. После вычета затрат на аренду корабля, питание, работу команды и рекламный бюджет у Халилова остается €20 000 прибыли.
Остров везения
Добившись коммерческого успеха в лесу, горах, на воде и в городе, Халилов решился исполнить давнюю мечту: побывать на необитаемом острове. Еще в 2000-х он прошел отбор на одну из телепередач в духе «Последнего героя» (какую именно — не помнит), но на остров так и не попал — в последний момент продюсеры решили, что снимать будут только селебрити. В 2018 году этот гештальт Халилову удалось закрыть, а заодно запустить самое прибыльное направление бизнеса на выживании.
Халилов решил не изобретать велосипед и взял за основу сценарий популярного реалити-шоу, которое запускалось по всему миру по франшизе, а в России носило название «Последний герой». Его программа «Турбоостров» длится семь дней, за которые участники должны научиться добывать себе пропитание, строить жилье и плоты, укрываться от ураганов. «Чтобы это не превратилось в рутину, мы решили включить геймификацию — всех участников разделили на племена, чтобы те состязались за еду, воду, инструменты, одежду», — рассказывает предприниматель. Все испытания снимаются на камеру профессиональной съемочной группой. Потом ролики появляются на YouTube-канале Халилова «Наука побеждать», на который подписана 31 000 человек.
Если предыдущие курсы проходили по большей части в естественной среде, то в этот раз пришлось всерьез задуматься над организацией. Откуда взять необитаемый остров? Вместе с партнером по этому проекту Ильей Шумилкиным Халилов арендовал один из островов атолле Мальдивского архипелага благодаря «связям с местными предпринимателями» (подробностей сделки он не раскрывает). Удовольствие обошлось в $1 млн за 10 лет. Судя по открытым данным, провернуть подобное действительно несложно: поиск выдает десятки сайтов-посредников, готовых помочь с арендой острова «здесь и сейчас».
«Я пригласил в эту авантюру всю семью и пообещал, что у нас будет «красная кнопка». На деле никакой кнопки не было и, когда мы оказались на острове без воды и еды, я думал, что меня там или убьют, или перестанут разговаривать навсегда»
Стоимость участия составляет $5000. Ценник не заоблачный, но удовольствие все же не для «простых смертных», признает Халилов. Обычно клиентами «Турбоострова» становятся ищущие острых ощущений крупные бизнесмены, управленцы или блогеры.
Зимой 2019-го на острове побывал сооснователь группы компаний Qiwi Сергей Солонин с семьей. «У нас есть общие знакомые. Блогер Сергей Косенко был у нас на острове, а на какой-то встрече с Сергеем Солониным рассказал о нас. Возможно, это было тоже одним из элементов, почему Солонин решил с нами работать», — рассказывает Халилов. Чтобы заказов от таких труднодоступных героев приходило больше, он активно работает с блогерами: кроме Сергея Косенко (1,1 млн подписчиков в Instagram), на острове побывали Любовь Сидоркина (3,3 млн подписчиков) и уже завсегдатаи курсов Халилова — группа «Грот». Направление приносит ежегодно около $750 000 выручки и $150 000 чистой прибыли.
Солонин подтвердил Forbes, что с Халиловым его познакомил Косенко (Косенко на вопросы Forbes не ответил). «Сама по себе идея проверить силы на необитаемом острове, мне кажется, живет в любом мальчишке. Так что я просто решил, что хочу повторить подвиг Робинзона Крузо вместе со своей семьей», — объясняет сооснователь Qiwi. По его словам, самым трудным на острове оказалось не само выживание, а необходимость договориться с близкими о том, что они будут участвовать в проекте. «Я пригласил в эту авантюру всю семью, включая брата и его девушку. Ну и пообещал, что в случае чего у нас будет «красная кнопка» и за нами тут же приедут. На деле никакой кнопки не было и, когда мы оказались на острове без вещей, в шторм, без воды и еды, семья сразу же попросила нажать волшебную кнопку, — рассказывает Солонин. — В общем, думал, что меня там или убьют, или перестанут разговаривать навсегда. Но когда все осознали, что помощи не будет, случилось то, что происходит в каждой семье — мы объединились и начали спасать себя одной большой командой. Это очень нас всех сблизило, было по-настоящему круто. Мы очень много говорили».
ОБЖ для белых воротничков
Халилов набил руку в работе с частными клиентами и обратил внимание на b2b-сегмент. Оказывается, науке выживать и обеспечивать безопасность хотят учиться не только отдельные энтузиасты, но и целые компании. За прошлый год предприниматель провел несколько десятков корпоративных тренингов, которые принесли ему порядка 10 млн рублей выручки.
Одним из заказчиков стало рекламное агентство Departament, которое, по словам Халилова, заказало сценарий «пожестче». «Я взял дымовые шашки, зашел к ним в офис и просто бросил. Реакция — жесть! Никто ничего не знает, сидят. Вместо того, чтобы бежать и оповещать, они снимают на телефоны», — смеется предприниматель. По его словам, в чрезвычайной ситуации подобным образом поступят 99% сотрудников, и решать эту проблему стоит именно собственнику бизнеса. «Один пожар может обнулить все результаты, к которым владелец вел свой бизнес долгие годы. За примерами далеко ходить не надо - трагедии в детском лагере «Холдоми», торговом центре «Зимняя вишня», «Хромая лошадь», — перечисляет Халилов. — Отработайте на практике действия в случае пожара, теракта, в случае, если кому из сотрудников или посетителей стало плохо. Поверьте, даже если однажды вашим сотрудникам пригодятся эти знания, то это уже будет стоить потраченных времени и денег».
Один такой тренинг стоит клиенту от 100 000 до 350 000 рублей, их маржинальность достигает 80%. Среди постоянных клиентов «Науки побеждать» — отделы безопасности топливной компании Shell, музея «Гараж», «Лаборатория Касперского», «Манго Телеком», «Леруа Мерлен», АК Барс Банк и другие. Игорь Лютенко из компании «Вызов принят. Инновационный тимбилдинг» оценивает рынок корпоративного тимбилдинга в России в 1,5 млрд рублей и отмечает, что спрос на необычные форматы растет с каждым годом.
Директор по продажам «Манго Телеком» Александр Шикинов попросил провести курс безопасности в условиях города для своих коллег. Тренинг стоил 5000 рублей на человека и включал два дня теории и день практики. «Насколько мы все беспомощны, становится ясно почти сразу. Оказалось, большая часть группы, например, буквально не смогла сделать простейшее — поменять колесо на автомобиле или вытащить другой автомобиль на буксире, когда кто-то зарылся в грязи на размытой дороге. Еще никто не знает, как действовать при пожаре», — перечисляет Шикинов. По его словам, тренинг помог понять, как в случае необходимости защитить себя, семью, близких или коллег по работе.
В прошлом году бизнес настолько разросся, что Халилову перестало хватать статуса ИП и он решил зарегистрировать компанию. В августе 2018 года вместе с Евгением Логиновым — одним из самых успешных организаторов лесных курсов на местах — и еще двумя партнерами предприниматель создал ООО «Наука побеждать». Всего в учредителях значатся четыре человека, каждому принадлежит по 25%. «Эд со своей женой Евгенией вошли как авторы курсов, амбассадоры, а я как управленец», — поясняет Логинов, который занимает должность исполнительного директора и отвечает за продажи и финансовый блок. В прошлом году компания открыла офис в Уфе, а три месяца назад переехала в Москву. Сейчас в «Науке побеждать» трудится 15 человек.
Этим летом Халилов также решил выйти в онлайн и запустил интернет-курсы по безопасности. Чтобы привлечь пользователей, он снял несколько десятков ознакомительных видео — кратких версий уроков, на производство ушло около 1 млн рублей. В процессе вебинаров можно задавать вопросы и дискутировать с ведущим. Годовой абонемент на участие в еженедельных вебинарах обойдется в 20 000 рублей. Среди тем: что взять с собой, отправляясь в лес за грибами; как подготовить ребенка к чрезвычайной ситуации, если он едет в летний лагерь. «Чем больше людей будет в онлайне, тем больше людей у нас будет на разных мероприятиях», — поясняет стратегию Халилов. Подобную онлайн-школу предприниматель планирует запустить и в корпоративном формате.
«Задача человека — прожить долгую, яркую и насыщенную жизнь. Мой проект эту задачу упрощает: навыки поведения в любой критической ситуации повышают шансы на долгую жизнь, а активность и приключения будут питать человека энергией и воспоминаниями», — заключает Халилов.