Эффект Delivery club: зачем бизнесу повышать статус курьеров в обществе
На этой неделе сервис по доставке готовой еды Delivery club запустил в Москве масштабную рекламную кампанию, посвященную работе курьера. Создатели хотели, чтобы за функцией доставки потребители увидели реальных людей с их «увлечениями и талантами». Если верить рекламе, то заказ из Delivery может привезти учитель литературы, заслуженный артист, полиглот, бывший репортер или альпинистка. Эти люди любят свою работу и не считают профессию курьера зазорной. Выбранные образы рассчитаны на эмоциональную реакцию клиентов: люди с такими опытом и талантами вызывают больше доверия у потребителей.
Правда, российская аудитория рекламную кампанию восприняла неоднозначно. Вместо посыла о том, что к курьерам нужно относиться уважительно (ведь они умеют не только молча доставлять пиццу), клиенты разглядели негативный социальный подтекст. Отзывы можно разделить на несколько основных категорий:
— Сотрудники на постерах не могут реализовать потенциал в своих профессиях в силу разных причин, поэтому вынуждены идти в курьеры для подработки;
— Кроме этих шести избранных, остальные тысячи курьеров могут не обладать такими талантами;
— Такая социальная реклама важна — она подчеркивает уважение к каждой профессии и любому труду. Людям может действительно нравиться работать курьером — это их осознанный выбор.
Судя по комментариям в соцсетях, первая группа оказалось более многочисленной. Оказалось, что в России работу курьеров воспринимают как плохо оплачиваемую и низкоквалифицированную: работать доставщиком нестыдно разве что студентам. Переход учителей или заслуженных артистов в ранг доставщика считается понижением социального статуса и предательством идеалов.
Негативное отношение к курьерам в обществе — факт, с которым мало кто готов спорить. Одна из причин такого восприятия людей этой профессии в том, что они буквально заполняют собой общественные пространства и могут раздражать окружающих. Например, этой зимой избили курьера из-за его большой сумки, которая мешала пассажирам в лифте элитного комплекса.
Вслед за «Яндексом», который в сентябре 2018 года запустил партнерский проект с The Village, рассказывающий об увлечениях доставщиков еды, Delivery Club сделал большой шаг в сторону популяризации работы курьером. Такие дорогостоящие рекламные кампании, которые делают акцент на одной профессии, подчеркивают ее важность для современной цифровой экономики.
Курьеры в цифрах
Сегодня можно смело прогнозировать, что число курьеров будет расти год от года. Об этом говорят тенденции развития e-commerce, в котором доставка является неотъемлемой частью сервиса. Объем продаж на рынке интернет-торговли по итогам 2018 года составил 1,15 трлн рублей (+19% по сравнению с прошлым годом), посчитали в Data Insight. Foodtech (технологии на ресторанном рынке) и E-Grocery (онлайн-магазины продуктов) также активно развиваются. Как пишет Nielsen со ссылкой на данные Target Global, объем российского foodtech составляет $1,4 млрд. По данным исследования агентства Infoline, рынок E-Grocery в России за прошлый год вырос на 50% до 23 млрд рублей.
Вслед за взрывным ростом новых ниш меняется и рынок труда. Пока спрос не превышает предложение, но за хороших курьеров между сервисами разворачивается жесткая борьба. По данным сайта HH.ru, резюме на позицию «курьер» разместили порядка 150 000 человек в России, а при поиске вакансии «курьер» выдается примерно 2500 позиций на всю страну. Количество вакансий курьеров в России растет год от года. Так, в 2018 году в России насчитывалось 41,4 млн «синих воротничков» — людей, занимающихся физическим трудом часто с почасовой оплатой, — и 8,3 млн вакансий для них. Для сравнения, армия «белых воротничков» не такая многочисленная — их в нашей стране всего 30,7 млн. Как правило, главной мотивацией при выборе профессии курьера становится гибкий график. Средняя зарплата курьеров в Москве от 25 000 до 45 000 рублей в месяц.
Компаниям стоит помнить, что в работе любого сервиса доставки, а особенно в сфере еды, курьеры играют одну из ключевых ролей. Специалист доставки — лицо компании в глазах потребителей. От его внешнего вида, вежливости и профессионализма зависит отношение к сервису. А это, в свою очередь, напрямую влияет на работу сарафанного радио и количество повторных заказов.
Как уважать себя заставить
Работа курьера важна не только в сегменте b2c (business to consumer — от бизнеса потребителю), но и в сфере b2b-отношений (business to business — от бизнеса бизнесу). Рестораны, кафе, магазины, которые сотрудничают с сервисами доставки или имеют собственный пул курьеров (например, чтобы получить продукты от поставщиков), создают на своей территории отдельные зоны для доставщиков, чтобы те не мешали посетителям. Стандарты поведения курьеров напрямую влияют на бизнес-отношения с партнерами.
Постепенно это начинают понимать все больше компаний в самых разных сферах — и активно работать над повышением статуса этой профессии. Например, в прошлом году розничная сеть «Перекресток» выпустила вирусный ролик «Академия курьеров», который набрал больше 100 000 просмотров на YouTube. Видео снято в духе фильмов об американской армии, где суровый, но справедливый «майор Пейн» учит солдатов жизни. Кроме того, что ролик сам по себе смешной, он наглядно показывает трудности работы курьеров («чтобы сохранить мясо, вы должны думать, как мясо!») и возводит профессию в ранг необходимой для всего общества.
Вирусный и ситуативный контент — популярные среди сервисов доставки инструменты. В феврале этого года пользователи засняли двух влюбленных курьеров из конкурирующих «Яндекс.Еды» и Delivery Club целующимися на улице. Фотография разошлась по соцсетям, молодых людей сразу окрестили Ромео и Джульеттой 21 века. Компании отреагировали на инцидент очень положительно — подарили влюбленным путешествие в Париж.
Повысить доверие клиентов к курьеру можно и с помощью личного профиля работника. Агрегаторы такси (Gett, Uber, Яндекс.Такси) построили свою IT-систему так, чтобы пользователь мог видеть, кто именно будет за рулем авто, при необходимости позвонить водителю, а после поездки поставить оценку и повлиять на рейтинг сотрудника. Это обеспечивает эффект персонификации: клиент понимает, что имеет дело не с обезличенным исполнителем, а с живым человеком. Кроме того, такая политика повышает мотивацию и самих сотрудников: чем выше рейтинг работника в приложении, тем более дорогие заказы он может получать. В сервисе доставки продуктов из супермаркетов iGooods все действия сотрудников оцифрованы — клиент может заказать продукты из магазинов в нашем каталоге, мы собираем заказ в торговом зале выбранного супермаркета и отправляем курьера к назначенному клиентом времени. Благодаря тому, что каждый этап закрепляется в системе за конкретным исполнителем, мы избегаем ситуации, когда за процесс отвечают «все и никто» — промахи вменяются конкретному сотруднику, а за быструю слаженную работу мы тоже хвалим конкретных людей, а не абстрактный коллектив. Это повышает личную ответственность и заставляет персонал относиться к своей работе как к собственному делу, а не навязанной повинности.
Вместо того чтобы воспринимать курьеров как дешевую рабочую силу, компании постепенно, одна за другой, повышают свою лояльность к «синим воротничкам». Это прекрасный тренд, который только начинает набирать обороты — вслед за развитием интернет-торговли. И потребителям стоит брать пример с таких прогрессивных компаний. Нам всем пора понять: пока автоматические способы доставки не стали массовыми (с дронами много проблем), все заказы до наших дверей будут доставлять люди — и их нужно уважать.