Верхом на звезде. Как делать пиар на резонансных событиях

Летом в Волгограде развернулась драма с голливудским сюжетом. Жительница остро нуждалась в лекарстве «Нимотоп», которое сняли с продажи в России. Ситуацию спас ее сын: шестиклассник отчаянно расклеивал по городу объявления с просьбой помочь. Призыв мальчика подхватили тысячи неравнодушных в социальных сетях, а вслед за ними — федеральные СМИ. В финале Елена Малышева, ведущая «Жить здорово», договорилась с «главным нейрохирургом» страны, который вылечил больную из Волгограда.

Чему этот сюжет, затронувший миллионы людей, учит маркетологов и пиарщиков? Большие истории не всегда рождаются в офисе на планерке. Иногда они начинаются со слабых сигналов на периферии социальных сетей. А бренды, которые умеют слышать «социальные» сигналы и правильно на них реагировать, выигрывают в борьбе за внимание и зарабатывают жирные плюсы к карме.

Два урока от Toyota

Еще одна история с хеппи-эндом, которая произошла месяц назад. Во время пожаров в Калифорнии медбрат Аллан Пирс проявил героизм и эвакуировал людей из огня на своем автомобиле Toyota Tundra. После случившегося он опубликовал фото обгоревшего и оплавленного авто в Инстаграме. Менеджеры из Toyota заметили сигнал Пирса и незамедлительно отреагировали на его пост о пострадавшей машине. Они пообещали в Твиттере подарить медбрату новый пикап.

История могла бы остаться незамеченной, но благородный жест автоконцерна вызвал волну публикаций в СМИ. Только в России количество упоминаний этой истории превысило 1000 за 2 дня. Все упоминания бренда, естественно, носят исключительно позитивный характер.

Казалось бы, история с Пирсом разовая, но похожий кейс уже был у Toyota и в 2016 году. Тогда житель Луизианы Виктор Шеппард написал, что проехал на своей «тойоте» более 1,5 млн км за 9 лет. То есть каждый год он проезжал расстояние, в четыре раза превышающее длину экватора Земли. По словам Шеппарда, пикап побывал в сервисе 117 раз и только на регламентных работах у официального дилера. В ответ на пост водитель получил новую машину взамен старой.
 
События развивались по схожему сценарию: менеджеры Toyota обнаружили нетривиальную публикацию пользователя в социальных сетях, отреагировали на нее, пока «горячо», отреагировали так, чтобы усилить «медийность» изначального сообщения (проехал 1,5 млн км — получил новую машину), распространили новость в СМИ и социальных сетях.

Иногда сигналом, требующим внимания, становится проблема конкурента. Помните скандал с участием перевозчиков «Грузовичкофф» и «Газелькин»? Все началось с поста в Facebook: основательница издания Breaking Mad Залина Маршенкулова пожаловалась у себя на странице на  то, что перевозчик «Газелькин» отказался отдавать ей купленный диван. «Грузовичкофф», основной конкурент, оказался в курсе происходящего, «не выдержал накала страстей, психанул и просто купил новый диван». Маршенкуловой.

Такой шаг принес компании рост количества упоминаний почти в 10 раз. Таким же образом можно подсчитать урон, нанесенный репутации «Газелькин».

История отлично демонстрирует, какую пользу можно извлечь из данных, если мониторить упоминания не только своего бренда, но и ближайших конкурентов.

Как сделать историю с участием бренда

Первое правило: подключите систему мониторинга и настройте нужную семантику. Если вы представляете небольшую компанию и только начинаете работать с упоминаниями в Сети, простого Google Alerts будет достаточно. Со временем лучше перейти на полноценную систему мониторинга типа YouScan, Крибрум или Brand Analytics. Они помогут следить за упоминаниями в медиа и социальных сетях в реальном времени, собирать архивные данные и анализировать их — естественно, за деньги.

Второе правило: следите за результатами мониторинга ежедневно. Время «активной жизни» сообщения в социальных сетях — 4-6 часов.  Если вы придете в обсуждение завтра — это никому не будет интересно. Просматривать упоминания несколько раз в день — кропотливая работа, но только так можно находить потенциальные инфоповоды и своевременно реагировать на негатив.

Третье правило: всегда взвешивайте необходимость участия в потенциальной истории. Решите на берегу, каких результатов вы ожидаете, реально ли их достичь в конкретной ситуации и во сколько это обойдется. Нет смысла устраивать аукцион щедрости или вмешиваться в конфликт по любому поводу.

Четвертое правило: реакция должна быть сильнее, чем инфоповод. Чтобы заложить в историю достаточно потенциала для развития, ответ компании должен быть максимально неожиданным и повышать градус. Если бы Toyota подарила героям сюжетов толстовку с логотипом или скидку на следующую покупку, такая реакция не заслуживала бы никакого внимания. Но именно так зачастую реагирует на социальные сигналы большинство компаний.

Пятое правило: возьмите развитие событий в свои руки. Нет никаких гарантий, что «социальный сигнал» и ваша реакция незамедлительно станут главной новостью дня. Но можно повысить вероятность того, что это произойдет. Для этого вовлекайте дополнительных участников (экспертов, лидеров мнений, медиа) в проблему, отслеживайте, как распространяется новость, и подогревайте интерес к теме. И помните, на все про все у вас есть 3-4 дня — в среднем события в СМИ и социальных сетях дольше не живут.