Еда из автомата. Как мы будем совершать покупки через пять лет

На рынок товаров повседневного спроса (FMCG), как и на многие другие, влияют технологические тренды. Через существенную трансформацию пройдет сам потребитель, интересы и запросы которого рынок отражает в первую очередь.

Во-первых, изменится структура населения. Количество жителей России сократится к 2025 году: по среднему варианту прогноза Росстата, на 1–2 млн человек, а по данным The Economist Intelligence Unit, на 4 млн. Возрастная структура сместится в сторону старших поколений, что окажет влияние на сокращение наиболее экономически активного слоя населения. Во-вторых, согласно Институту Генплана Москвы, к 2025 году в столице будет проживать 25 млн человек, этот город останется самым крупным мегаполисом Европы. В-третьих, увеличится число одиночных домохозяйств — людей, характеризующихся удельно более высоким уровнем потребления: только с 2002 года по 2010 год их стало больше на 16%, уже сегодня уже каждое четвертое домохозяйство в России является одиночным. Наконец возрастет роль представителей бюджетной сферы. Сейчас таких представителей в России порядка 25% от занятого населения, и на фоне общей стагнации располагаемых доходов населения их зарплаты выросли на 13%. Эта группа людей имеет свои особенности: они реже меняют место жительства, чаще путешествуют только по России, а значит, сильнее влияют на внутренний спрос.

Помимо наблюдения за меняющимся потребителем важно помнить о неоднородности рынка России: разный уровень доходов, социально-экономическая среда обусловливают разные модели потребления. Мы провели простой анализ продаж категорий товаров, которые, казалось бы, должны продаваться одинаково в сходных по характеристикам городам, и выявили, что продажи в отдельных категориях выбиваются из общей картины. Например в Омске, Волгограде и Уфе на одного жителя приходится на 20% меньше покупок шоколада, чем в России в среднем, а в Краснодаре на одного жителя приходится на 50% больше, чем в среднем в России, покупок освежителей воздуха. Разброс показателей от среднероссийского значения доходит до 2-2,5 раз. Таким образом, реализовать полный потенциал в России возможно только через кастомизированные стратегии, которые будут учитывать ситуацию в конкретных регионах.

Где наиболее яркие перспективы для роста? Среди всего многообразия возможностей можно выделить пять основных идей, которые могут использовать производители и ретейлеры для развития на рынке товаров повседневного спроса.

Новые грани дифференциации

В ближайшие годы покупки товаров повседневного спроса станут гораздо рациональнее. Если ранее покупатель выбирал товар непосредственно в магазине, то сейчас уже появились специальные приложения, которые помогают решить, в каком магазине и какие товары выгоднее купить. Вся информация о ценах в скором времени станет полностью прозрачной, вследствие чего производителям и ретейлерам нужно будет выстраивать дифференциацию по-новому, более точечно, применяя эмоциональные и нестандартные коммуникации. Если сегодня производители с помощью упаковки говорят о натуральном составе, то завтра будет вполне уместно сообщить, с какой именно фермы было использовано, например, молоко для йогурта. Количество таких оснований для дифференциации вырастет в несколько раз.

Подумайте обо всех необычных возможностях вовлечения, которые бренды могут использовать для формирования эмоциональных связей с людьми: это и корпоративная социальная ответственность, и стилизация торгового пространства в магазинах, и шоурумы, и кобрендинг с нестандартными партнерами. По данным нейроисследований Nielsen, реклама, на которую аудитория реагирует эмоционально, приносит бренду на 23% больше продаж; такого показателя можно достигнуть через оригинальные и эмоционально вовлекающие маркетинговые активации.

Поймай своего покупателя

Интенсивная медиасреда формирует у потребителей иммунитет к рекламе: 80% пользователей хотели бы ее фильтровать, а 10% ежедневно используют программу блокировки рекламы. Диджитал-канал дает массу возможностей персонализации сообщений, но помимо сети у брендов остается масса возможностей нестандартной интеграции в образ жизни потребителя. Речь идет о ситуативном брендинге и сотрудничестве в формате B2B, когда бренды FMCG оказываются в неожиданных местах: в заведениях общественного питания, офисе и даже у потребителя дома! Например, средства для уборки могут получить узнаваемость через сотрудников клининговых сервисов, которые используют их при уборке квартир, премиальные бренды прохладительных напитков могут «ловить» своих потребителей в магазинах одежды или шоурумов, держатели брендов виски встретят целевую аудиторию в барбершопах, а в спортивных клубах пригодятся средства гигиены и уходовая косметика.

Абсолютная близость

Наиболее актуальный для последних лет тренд — экспансия форматов «магазинов у дома», продажи в них растут опережающими рынок темпами. Следующий этап развития этого тренда — перемещение продаж FMCG в онлайн. Покупатели все чаще будут использовать смартфоны для выбора товаров, а значит, производителям и ретейлерам необходимо работать с онлайн-полкой точно так же, как и в офлайне. На смену традиционному категорийному менеджменту придет онлайн-категорийный менеджмент с новыми вопросами и вызовами. Поэтому особенно важно производителям и ретейлерам проводить совместные проекты как по оптимизации онлайн-полки, так и по анализу данных для увеличения корзины покупателя. Компании, которые будут обладать большей экспертизой в онлайн-менеджменте, будут иметь больше шансов победить в конкурентной борьбе.

Проникнуть в корзину, где нет места для всех

Развитием онлайн-менеджмента влияние технологий не ограничивается. В более отдаленной перспективе потребители будут покупать FMCG-товары с помощью программатик-потребления — модели, при которой устройство будет заказывать необходимые товары самостоятельно. Момент выбора и покупки будет становиться все более автоматизированным, соответственно, производителям все серьезнее нужно будет задумываться над тем, какой алгоритм противопоставить автоматическим алгоритмам выбора. Переключение может быть достаточно длительным, но однозначно экономически целесообразным, так как зафиксированный выбор останется с потребителем намного дольше. Второй новый путь к покупке товаров — это подписка. Например, уже сейчас в США 20% онлайн-заказов осуществляется в рамках подписки. Благодаря подпискам у производителей будет достаточно информации о покупателях, что даст возможность управлять переключением потребителей на новые для них бренды.

Товары на расстоянии руки

Темп жизни ускоряется, и все больше покупок в офлайне производится «на бегу». Такие параметры, как удобное расположение точки и возможность не тратить на покупку много времени, становятся все более ценными для покупателей. В этих условиях вендинг как канал продаж имеет положительную перспективу развития, особенно в снековых категориях. Сегодня вендинг наиболее развит в Японии: в этой стране 127 млн жителей и 6 млн аппаратов, которые «делают» $60 млрд в год. В России же пока 250 000 вендинговых машин, чей доход составляет около 500 млн рублей. Появление цифровых экранов и мгновенных платежей будут только помогать вендингу стать повседневным и обязательным образом жизни покупателей.