Эффект субмарины. Как маркетинг на трагедии может уничтожить имидж

При каждой новой катастрофе все чаще находятся те, кто использует ее для привлечения к себе дополнительного внимания, пиара и рекламы своей компании. Недавно на неоднозначный пиар решился Илон Маск, пожалуй, самый знаменитый пиарщик современности. Благодаря PR-стратегии, которая основана на креативных акциях и заявлениях, наподобие отправки «Теслы» в космос или создании партии огнеметов, о знаменитом предпринимателе и его компании говорят десятки тысяч СМИ по всему миру.

В этот раз Илон Маск отреагировал на события в Таиланде, где из-за обильных ливней затопило пещеры. В западне оказалось 12 детей из футбольной команды и их тренер. Американский миллиардер предложил спасти детей. Специально для этого инженеры его компании разработали мини-субмарину. Это снова взбудоражило мировые издания и общественность. Только на этот раз Маск не получил однозначной и позитивной оценки своих действий. Пользователи социальных сетей обвинили миллиардера в неприкрытом пиаре своей компании за счет детей, попавших в беду. Усугубил дело еще и личный приезд Маска в Таиланд, где спасатели на месте работ отказались использовать субмарину, сообщив, что она не годится для их миссии. Да и к моменту прибытия миллиардера половина детей была уже спасена.

Илон Маск снова прорекламировал на весь мир добрую часть своих разработок, но за неоднозначный пиар пришлось заплатить негативной оценкой со стороны общественности. Эта ситуация дает повод разобраться, в каких случаях не стоит пиариться на трагедиях, чем вреден такой пиар и как не навредить собственной репутации.

1. Вы можете стать виноватым

Первое, чем опасны такие акции, — нельзя дать точных гарантий, будет ли реакция общественности позитивной, поддержит она идею или раскритикует. Такая «ситуативка» может потянуть за собой самые печальные последствия, когда на бренд или личность повесят штамп: «Пропиарились на трагедии».

Во время несчастных событий люди куда более остро реагируют на любые высказывания по теме трагедии и стремятся найти виноватого. Вы рискуете попасть под горячую руку и получить гигантскую волну негатива на всех своих ресурсах — в ваших социальных сетях, на сайтах отзывов, везде, где представлена ваша компания. Через какое-то время все забудут и о вас, и о самой трагедии, а вот с негативными отзывами придется разбираться еще очень долго.

2. Молчите, если не можете решить проблему

Когда происходят трагические события, вы можете предложить свою помощь, но только в тех ситуациях, когда реально можете помочь делу. Часто прямо во время катастроф появляются организации, которые занимаются помощью пострадавшим на местах. Около года назад Леонардо Ди Каприо пожертвовал $1 млн в фонд помощи жертвам урагана «Харви». Без лишних слов и опрометчивых заявлений. После этого в СМИ появились заголовки с благодарностями знаменитому актеру от лица фонда. Никто не усомнился в искренности благородного поступка, потому что Леонардо не стал самостоятельно кричать на каждом шагу, что он сделал доброе дело. За него это сказали другие.

Если вы никак не можете помочь ситуации, то молчите и не делайте никаких заявлений ради лишнего комментария в СМИ. Ваше мнение о том, как нужно правильно поступить, кто виноват и что с этим делать, не будет иметь никакой ценности. Вы лишний раз рискнете получить негативную оценку и обвинения в «пиаре на костях». Не навязывайтесь со своим мнением, как это делал Илон Маск со своей подлодкой.

3. Будьте искренними

Пиар — дело тонкое, и еще одна опасность — обвинения в его неприкрытости. Как только люди усомнятся в искренности ваших намерений, пиар перестанет работать. В будущем даже самые добрые начинания будут списывать на желание привлечь к себе лишнее внимание. Даже если вы спасете всех голодающих детей в Африке, вам скажут: «Вы это сделали ради пиара». Неважно, что вы смогли решить глобальную проблему, вы всегда будете получать подобные обвинения.

Неоднократно в этом обвиняли главу «Роскосмоса» Дмитрия Рогозина. В мае 2014 года он заявлял в своем твиттере, что готов отказаться от всех своих должностей ради того, чтобы оказаться в одном окопе с защитниками Славянска. Но не отказался и не оказался, после чего получил шквал критики. Недавно в одном из комментариев Рогозин заявил, что считает Илона Маска талантливым инженером и блестящим пиарщиком, но отметил, что пиар подрывает авторитет Маска как инженера. Пропиарился за счет другого пиарщика.

4. Пиар на трагедии — риск потерять деньги

В ситуации со спасением детей в Таиланде Илон Маск рисковал не только репутацией своих компаний, которые неразрывно связаны с его имиджем, миллиардер рисковал серьезными деньгами. Накренись инфополе сильнее в отрицательную сторону, бизнесмен получил бы удар и по репутации, и по кошельку.

Стоит Маску написать несколько строчек в Twitter, и стоимость акций Tesla, SpaceX и Boring Company прибавляет по несколько процентов. Такое происходит при каждом новом анонсе, будь то отправка автомобиля Tesla в космос или новость о запуске производства нового седана. Эта же закономерность может сработать и в обратную сторону в случае неудачи.

5. Никакого позитива и рекламы

Желание сделать красивый пиар может оказаться сильнее, нежели оценка рисков. Если у вас нет четкого плана и вы спешите угнаться за горячим инфоповодом, то наверняка наделаете непоправимых ошибок. Трагедия или катастрофа — не повод для ситуативного маркетинга, шуток и улыбок.

Когда произошел пожар в ТЦ «Зимняя вишня», SMMщики саратовского ТЦ «Тау Галерея» решили прорекламировать свой комплекс на фоне трагедии. В Instagram торгового центра появился пост со смайликами, где был подробный рассказ об идеальной системе противопожарной безопасности. Подписчики мгновенно начали критиковать администрацию торгового центра и обещали больше не приходить туда за покупками. После чего руководство торгового центра принесло свои извинения.

Многие убеждены, что не существует деления на черный и белый пиар. Отчасти это так. Можно привлечь всеобщее внимание, написав всего один неосторожный твит и стать звездой на ближайшие недели. В конечном итоге пиар влияет только на вашу репутацию — будут говорить о вас как о хорошем человеке или же как о негодяе. Вопрос о «пиаре на костях» лежит скорее в этическом поле, нежели в профессиональном. Каждый решает сам, готов ли он на неоправданный риск и получение моря негативных комментариев со стороны простых людей, СМИ и знаменитостей. Если такая «плата» вас не смущает, а клеймо с надписью «циник» не отталкивает, то вы получите свою долю пиара. Но такая игра точно не стоит свеч.