Многие крупные компании регулярно ищут сотрудников и нуждаются в «свежей крови» для своих команд. Но большинство работодателей предпочитают рассказывать о себе в буклетах и флаерах, напоминающих передовицу газеты «Правда», а не приглашение для молодого специалиста. Плохие новости: эти брошюры прочтут только самые отъявленные фанаты компании и те, кому нечем занять себя по дороге домой. Что делать? Идти в digital: писать посты, снимать сториз, отправлять стикеры, считать лайки, запускать стримы и делать миллион других классных вещей онлайн. В одном только «ВКонтакте» можно найти аудиторию в разы больше, чем вмещает самый крупный зал для ярмарки вакансий или дня открытых дверей.
Увы, компании часто создают employer brand (бренд работодателя) страницу в соцсетях, потому что «так делают конкуренты», «ну у всех же есть SMM», «говорят, это сейчас модно и нужно» или даже «некуда деть деньги». Такой подход не сработает, ведь сначала нужно разобраться, для чего вы создаете сообщество и кто будет читать его контент. Хотите порадовать нынешних сотрудников? Отлично, тогда вам будет достаточно любительских фото команды и поздравлений с днем рождения. Нужно найти айтишников или аналитиков? Здесь придется постараться, составить портрет такого специалиста, подумать о его увлечениях, собрать инсайды и придумать правильные сообщения для постов.
Итак, вы составили подробную стратегию, собрали всю возможную статистику и создали сообщество. Прошла неделя, у страницы три подписчика и один лайк на посте, а ведь вы так старались. Кажется, вы сделали что-то не так и допустили распространенную ошибку работодателей в соцсетях. Сейчас разберемся, какую именно.
«Я писал, как учили на филфаке: с конфликтом и апофеозом»
В соцсетях, как и в пресс-службах, есть свой формат: короткие тексты с разнообразным визуальным контентом — видео, инфографикой, гифками, мемами, в конце концов. Предположим, в ваше сообщество зашел Саша, чтобы узнать дату стажировки и прочитать интересную новость в двух предложениях, а наткнулся на трагедию в трех актах. Саша увидел семь абзацев поста, нашел в них десяток сложных предложений и скучных терминов, не увидел ни одного визуального акцента и просто заскучал. Его терпения не хватило, чтобы скроллить дальше и найти ту самую дату, и он закрыл страницу. Лайк Саши вы потеряли. Так происходит, если страницу компании ведет пресс-секретарь или лично HR-директор.
«Я опубликовал очень смешной пост, но репост сделали только друзья»
Ваш контент может быть невероятно искрометным, забавным и потенциально вирусным, но без правильного продвижения он так и останется шуткой для своих. Чтобы пост о классном мероприятии или конкурсе вашей компании увидели как можно больше пользователей, придется задуматься о платном промо: таргетинге, размещениях через биржу сообществ или партнерствах с другими группами. Для этого вовсе не нужны миллионы: на старте и для тестового периода будет достаточно четырехзначной суммы, а об интеграциях с администраторами других сообществ можно договориться по бартеру — репост за репост. Предположим, Даша хотела подписаться на новые посты с вашими вакансиями и поучаствовать в корпоративном конкурсе, но просто не узнала о такой возможности и не увидела вашу группу в своей ленте. Лайк Даши вы потеряли. Так происходит, если на соцсети не выделили бюджет или вы не умеете пользоваться рекламным кабинетом.
«Я проиллюстрировал пост кадром из фильма «Волк с Уолл-стрит»
Отлично, у вас получилось так же изобретательно, как и у сотни других SMM-менеджеров. Подбирая «вижуал», очень сложно выдержать баланс между лаконичностью и банальностью, фамильярностью и естественностью. Если вы рассказываете о старте стажировки, то сразу хочется поставить на картинку условного стажера, и это банально. Куда заботливее будет смотреться таймлайн со сроками отбора, видеоинтервью с интернами прошлых лет или гифка о требованиях к кандидату. Предположим, о стажировке в вашей компании мечтает Паша — он заходит в сообщество и ищет ссылку для заполнения анкеты. В процессе Паше на глаза попадается десяток стоковых фото с людьми в костюмах, кадры из отпуска ваших коллег и картинки с заголовками в Comic Sans. Паша задумывается, а настолько ли компания современная, как заявляет, и начинает искать альтернативы. Лайк Паши вы потеряли. Так происходит, если в работе над сообществом не участвует дизайнер или вы соглашаетесь публиковать любые снимки от коллег.
«Я публикую только то, что люблю и понимаю»
Казалось бы, что в этом плохого? К сожалению, фильтровать контент employer brand сообщества по личным интересам неэффективно: почти всегда целевой аудиторией таких постов являетесь не вы. Чтобы правильно подобрать темы и форматы для публикаций, подумайте, кого вы хотите с помощью контента привлечь. Маркетологов? Опишите крутой кейс вашей компании. Разработчиков? Назовите платформы и фреймворки, с которыми работаете. Предположим, молодой логист Маша ищет новую работу и интересуется карьерой в вашей компании. С помощью соцсетей она хочет понять, какая у вас команда, ценности, профессиональные возможности и, главное для логиста, какие партнеры и поставщики. Если вместо этой информации Маша найдет посты о корпоративном футболе (в который вы играете) и стажировках в HR-департаменте (где вы работаете), она не поймет, как в вашей компании может развиваться логист. Лайк Маши вы потеряли. Так происходит, если вы не понимаете, для кого и зачем ведете сообщество.
«Я не знаю, как добавить к посту опрос или запустить конкурс»
Тогда подумайте, точно ли вы завели карьерную группу ради общения. Если в контенте нет интерактива и диалога с подписчиками, то ваше сообщество обречено стать рупором корпоративной пропаганды: наши сотрудники, наши награды, наша история. Иногда стоит остановиться и задать вопрос «А как у вас?» Пользователи любят делиться своим мнением, особенно когда это можно сделать одним нажатием кнопки. Голосования, конкурсы, загадки, опросы, флешмобы и другие форматы помогут вашей компании найти с соискателями общий язык. Предположим, студентка Наташа задумывается о карьере в вашей компании. В работе она особенно ценит свободу и разнообразие, поэтому хочет принимать участие во внутренней жизни офиса. Наташе точно не понравится чрезмерная серьезность и иерархичность в соцсетях. Лайк Наташи вы потеряли.
Так происходит, если вы просто выкладываете то, что вам присылают сверху.
В общем, у вашего сообщества могло бы быть как минимум на 5 лайков больше. Заполучить их позволит простая забота и внимательность: чтобы хорошо подготовиться к созданию карьерной группы задайте себе несколько честных вопросов. Вот чек-лист:
— Для чего мы создаем employer brand страницу в соцсетях?
— Какие преимущества есть у нашей компании и позволят ей выделиться?
— Какие преимущества на самом деле есть у нашей компании?
— Какие ценности и принципы мы хотим транслировать в соцсетях?
— Кого мы хотим видеть в нашей команде и какие специалисты нам сейчас нужны больше всего?
— Есть ли у нас время и ресурсы для грамотного ведения страницы?
— Можем ли мы адаптировать свой стиль коммуникации под соцсети?
— Наконец, готовы ли мы чаще и больше общаться с соискателями?
Если ответить на вопросы сложно, для начала лучше изучить опыт коллег и конкурентов, собрать рекомендации экспертов, изучить площадки социальных медиа, провести внутренние исследования и опросы, подумать об аутсорсе. А если вам просто хочется больше лайков, заведите лучше себе личный блог.